王輝蓉

(中國電信股份有限公司重慶沙坪壩分公司，中國 重慶 400030)

當(dāng)前通信市場競爭多樣化形態(tài)：

隨著2013年工信部正式向首批11家企業(yè)發(fā)放虛擬運(yùn)營商牌照，通信領(lǐng)域中的傳統(tǒng)運(yùn)營商的寡頭壟斷競爭格局一去不再復(fù)返，進(jìn)入了壟斷競爭的市場格局，在面臨虛擬運(yùn)營商高喊著資費(fèi)低廉、流量不清零、套餐自由組合甚至免費(fèi)以此來分享通信市場這塊蛋糕時(shí)，傳統(tǒng)運(yùn)營商面臨著從未經(jīng)歷的競爭壓力。

2013年12月和2014年6月，我國先后發(fā)放了TDD和FDD牌照。隨著4G時(shí)代的開啟以及移動終端設(shè)備的凸顯必將為移動互聯(lián)網(wǎng)(Mobile Internet)的發(fā)展帶來前所未有的飛躍。傳統(tǒng)運(yùn)營商舊的組織架構(gòu)、管理模式和機(jī)制體制已無法滿足用戶多樣化、層次化的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)需求了，在面對競爭對手的同態(tài)競爭和移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的異質(zhì)替代的嚴(yán)峻形勢下，對傳統(tǒng)運(yùn)營商的運(yùn)營機(jī)制提出了新的要求和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

同時(shí)，從2014年6月1日起，電信行業(yè)正式進(jìn)入“營改增”新稅制時(shí)代。面臨“營改增”稅收改革和“銷售費(fèi)用壓降”降本增效兩項(xiàng)政策調(diào)整，雖然長期來看有利于優(yōu)化業(yè)務(wù)模式與營銷方式，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型，但由于增值稅屬于價(jià)稅分離的價(jià)外稅，“營改增”后，營運(yùn)收入將相應(yīng)減少，并且目前運(yùn)營商成本和資本開支中能獲得的增值稅進(jìn)項(xiàng)稅抵扣較少，如折舊攤銷、人工成本等項(xiàng)目不能抵扣，對運(yùn)營商的短期利潤將帶來較大的負(fù)面影響。同時(shí)也是對適時(shí)調(diào)整運(yùn)營管理模式的一大考驗(yàn)。“營改增”疊加降本增效，成為國內(nèi)電信運(yùn)營商當(dāng)前的又一最直接的壓力。

無論是說OTT以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給行業(yè)帶來的沖擊有多大，還是未來運(yùn)營商可能被管道化的命運(yùn)有多慘淡，加之“營改增”疊加降本增效實(shí)施初期的成本壓力，當(dāng)下，面對“內(nèi)憂外患”的市場經(jīng)營壓力，傳統(tǒng)運(yùn)營商過去“幾家獨(dú)大”常用的營銷模式、經(jīng)營策略都行不通了，電信運(yùn)營商的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型與運(yùn)營機(jī)制改革變得刻不容緩。

面對新的競爭環(huán)境，傳統(tǒng)運(yùn)營商該如何實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型呢？根據(jù)近期通信市場發(fā)展情況來看，運(yùn)營商面對日趨競爭多樣化的新形勢，在轉(zhuǎn)型中以下幾方面是不得不去思考的課題：

1 做好市場經(jīng)營的整體形象定位

面對傳統(tǒng)的競爭強(qiáng)勁對手，以及新加入的虛擬運(yùn)營商，傳統(tǒng)運(yùn)用商要根據(jù)企業(yè)自身的競爭能力及優(yōu)勢為轉(zhuǎn)型出發(fā)點(diǎn)，做好市場經(jīng)營的整體形象定位。

整體形象定位包含企業(yè)的多方面，如企業(yè)的外部形象即企業(yè)的產(chǎn)品、效率等方面，還包括質(zhì)量、服務(wù)、品牌等方面，甚至包括了企業(yè)的價(jià)值理念、經(jīng)營決策、經(jīng)營管理及人才素質(zhì)等方面，決定了企業(yè)的管理水平、職工效能、營銷能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

如中國電信曾提出了從綜合信息服務(wù)到“新三者”的定位，即繼續(xù)深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，努力成為智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺的提供者、內(nèi)容和應(yīng)用的參與者。中國移動也提出了大數(shù)據(jù)超細(xì)分微營銷精服務(wù)的理念，即努力盡快成為國際一流的云計(jì)算和大數(shù)據(jù)服務(wù)能力的運(yùn)營商。當(dāng)然，定位也是需要根據(jù)市場的變化而適時(shí)進(jìn)行更新調(diào)整的。而最終誰的整體形象定位將能得到市場的認(rèn)可，誰就將獲得競爭的勝利以及市場豐厚的回報(bào)。

2 通過借力大數(shù)據(jù)，全面提升精細(xì)化運(yùn)營管理水平

一是大數(shù)據(jù)將助力運(yùn)營商全面提升精準(zhǔn)服務(wù)管理水平。更好的提升服務(wù)質(zhì)量管理，助推服務(wù)差異化策略。通過對用戶使用業(yè)務(wù)等數(shù)據(jù)信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析處理，以此提升精準(zhǔn)服務(wù)，改善用戶體驗(yàn)，提高經(jīng)營效能。

二是實(shí)現(xiàn)對企業(yè)成本、收入風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行精細(xì)化管控。通過大數(shù)據(jù)方式對企業(yè)現(xiàn)有資源的盤活，以及合理配置提供了科學(xué)依據(jù)。通過降低企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)行成本來獲取經(jīng)濟(jì)上的最大利益。通過這一舉措,強(qiáng)化企業(yè)降本增效管理工作的實(shí)施,將能更好地提高企業(yè)各項(xiàng)資源效率,以增強(qiáng)內(nèi)生動力和外部競爭力，為企業(yè)經(jīng)營能力提升打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。特別是解決在面對“營改增”正式實(shí)施后，如何利用大數(shù)據(jù)應(yīng)用，及時(shí)優(yōu)化流程，完善管理，改造系統(tǒng)，強(qiáng)化培訓(xùn)，建立適應(yīng)增值稅的運(yùn)營管理模式，解決運(yùn)營商營銷費(fèi)面臨大幅縮減導(dǎo)致的成本危機(jī)至關(guān)重要。

三是實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策，通過大數(shù)據(jù)刻畫當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的狀況，預(yù)測未來趨勢。通過大數(shù)據(jù)方式對當(dāng)下各項(xiàng)市場指數(shù)進(jìn)行分析，可以做到對市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢進(jìn)行較準(zhǔn)確的分析，更好的引導(dǎo)企業(yè)做出經(jīng)營決策及遠(yuǎn)期規(guī)劃。

3 做好需求引導(dǎo)，創(chuàng)造市場

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和全球4G網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，對傳統(tǒng)通信行業(yè)帶來了顛覆性的影響，對運(yùn)營商傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來很大的沖擊。流量收入逐漸成為各大運(yùn)營商收入增長的主要驅(qū)動力。而要想在流量經(jīng)營上成為成功盈利者，就必須做好基于移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式下的客戶需求引導(dǎo)，創(chuàng)造更廣闊的市場。

移動互聯(lián)網(wǎng)正逐漸滲透到人們生活、工作的各個(gè)領(lǐng)域，短信、鈴圖下載、移動音樂、手機(jī)游戲、視頻應(yīng)用、手機(jī)支付、位置服務(wù)以及基于云的應(yīng)用和云計(jì)算等豐富多彩的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅猛發(fā)展，正在深刻改變信息時(shí)代的社會生活。更重要的是，移動互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者擁有更大的權(quán)力，他們可以對不好或好的服務(wù)發(fā)泄或贊揚(yáng)一下，并且通過便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行快速與陌生人進(jìn)行分享，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。在滿足顧客現(xiàn)有需求和完善與客戶友好溝通界面的基礎(chǔ)上，運(yùn)營商必須運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的運(yùn)營模式，不斷用動態(tài)觀念，適時(shí)的推出更多具有創(chuàng)意和實(shí)用性的業(yè)務(wù)，以此引導(dǎo)顧客需求，創(chuàng)造市場，搶占市場份額。

4 做好新形勢下的渠道經(jīng)營

渠道經(jīng)營的好壞對任何一家公司能否取得成功都起到至關(guān)重要的作用，并會對其他所有經(jīng)營決策產(chǎn)生影響。而在當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展形式下，運(yùn)營商該如何重新審視自身的營銷渠道的設(shè)計(jì)定位，并能很好的滿足人們?nèi)遮叾鄻踊?、個(gè)性化的辦公、娛樂和生活的需求。當(dāng)客戶的通信需求被泛化，需求滿足的手段不再局限于通信運(yùn)營商所提供的業(yè)務(wù)本身，而在于運(yùn)營商如何更高效的滿足客戶不斷變化的通信需求時(shí)，渠道的角色也在發(fā)生變化。運(yùn)營商在不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，也要求創(chuàng)建與移動互聯(lián)網(wǎng)市場需求匹配的服務(wù)渠道。

而在各家運(yùn)營商都在積極的對本身的渠道進(jìn)行加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的時(shí)候，不得不去面對以下兩方面的問題：

首先，良好的營銷渠道需要快速的響應(yīng)機(jī)制。

4G業(yè)務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展極大激發(fā)了客戶的需求，誰能夠更快、更準(zhǔn)確地捕捉客戶需求，發(fā)揮渠道市場信息匯集功能，并對公司營銷策略進(jìn)行適時(shí)優(yōu)化匹配，更好的滿足客戶需求，這乃新時(shí)期渠道經(jīng)營一個(gè)較重要的角色。營銷渠道不僅僅是銷售的主角，乃是牽動公司經(jīng)營策略及企業(yè)整體運(yùn)營機(jī)制的主動脈。良好的營銷渠道不僅僅是銷售執(zhí)行者，更是經(jīng)營策略的起點(diǎn)。渠道需要公司擁有與之相匹配的快速響應(yīng)運(yùn)營機(jī)制，使之發(fā)揮更大效力。

其次，如何做好多渠道運(yùn)營的有效整合優(yōu)化

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國傳統(tǒng)運(yùn)營商的渠道布局也趨于成熟，基本上都發(fā)展成為由自有渠道、社會渠道和電子渠道為主的多渠道經(jīng)營。每種渠道——從銷售人員到代理商、分銷商、經(jīng)銷商、電話銷售和互聯(lián)網(wǎng)，都有各自的優(yōu)勢和劣勢。每個(gè)渠道瞄準(zhǔn)位于不同細(xì)分市場的顧客，或同一個(gè)顧客的不同需求狀態(tài)，并盡可能低的價(jià)格將合適的產(chǎn)品在合適的地點(diǎn)以合適的方式銷售給他們。但，多渠道運(yùn)營在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營中，如果不對渠道進(jìn)行有效整合，對渠道運(yùn)營進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)致的無縫設(shè)計(jì)，很容易發(fā)生渠道沖突、終端串貨、成本過高或需求不足等問題。這些問題也將對公司的營銷產(chǎn)生較大的干擾，讓好的營銷策略不能有效實(shí)施。

在渠道整合方面的舉措有很多，如，做到渠道互換性，線上訂購，線下可以消費(fèi)或退換貨。全球最大的戶外用品連鎖零售組織美國REI(RecreationalEquipment,Inc.)公司就在渠道整優(yōu)化合方面得到業(yè)界的稱頌。REI不僅在的直營門店打造上花費(fèi)力氣，其最大的直營分店面積超過10000平米，而且用強(qiáng)有力的電子渠道去進(jìn)行協(xié)同，其網(wǎng)站同時(shí)在線陳列超過40000種商品以達(dá)到與直營店的有效互動。

“得渠道者得天下”，渠道就是命脈，誰抓住了渠道誰就占據(jù)未來。運(yùn)營商不僅要對已有的渠道進(jìn)行優(yōu)化，更需要通過對顧客需求、各種渠道界面優(yōu)劣、渠道目標(biāo)和評估等方面內(nèi)容做大量細(xì)致的、創(chuàng)新化的工作，以此提升多渠道營銷效能從而搶占市場。

5 結(jié)語

只有順應(yīng)時(shí)代潮流和趨勢，主動變革，銳意創(chuàng)新，才能立于不敗之地。未來的移動互聯(lián)網(wǎng)將會更加注重用戶體驗(yàn)，更加人性化，已不再是簡單的軟件應(yīng)用，而是融入高新技術(shù)、時(shí)尚流行、虛擬社會、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、以及多種用戶心理的人性化解決方案。這就要求運(yùn)營商釋放通信業(yè)潛能，打造新業(yè)態(tài)引領(lǐng)轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)注市場未來發(fā)展方向，具有超前意識，對遠(yuǎn)期市場進(jìn)行科學(xué)預(yù)測，不僅在技術(shù)、產(chǎn)品上進(jìn)行改革創(chuàng)新，特別是在整體形象定位、運(yùn)營管理提升、市場創(chuàng)新、新形勢下的渠道經(jīng)營等多方面進(jìn)行不斷創(chuàng)新優(yōu)化來引導(dǎo)市場發(fā)展。

[1]Philip Kotler,Kevin Lane Keller.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2012.

[2]陳元?jiǎng)?現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理[M].北京:經(jīng)濟(jì)日報(bào)出版社,2004.