劉燕峰

（浙江工業(yè)大學(xué)政治與公共管理學(xué)院，浙江 杭州310023）

房產(chǎn)行業(yè)日益壯大，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。但隨著人們關(guān)注加深，發(fā)現(xiàn)房產(chǎn)行業(yè)存在諸多問(wèn)題。2014年2月21日，太原市房管局發(fā)布公示“10家違規(guī)銷(xiāo)售房地產(chǎn)項(xiàng)目被曝光，其中，集體土地違規(guī)銷(xiāo)售項(xiàng)目6家，國(guó)有土地違規(guī)銷(xiāo)售項(xiàng)目4家?！鳖?lèi)似這種房產(chǎn)在促銷(xiāo)過(guò)程中損害廣大消費(fèi)者的利益、社會(huì)公共利益的丑聞，引發(fā)了大眾對(duì)房產(chǎn)促銷(xiāo)倫理的興趣。

1 房地產(chǎn)促銷(xiāo)倫理失范表現(xiàn)

1.1 重利忘義，誠(chéng)信危機(jī)

2014年1月，昌平新聞網(wǎng)記者王淑鳳在《我區(qū)嚴(yán)打7類(lèi)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)違法行為》中指出昌平工商分局在全區(qū)范圍內(nèi)針對(duì)群租房問(wèn)題等7類(lèi)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)違法行為進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)整治。根據(jù)全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計(jì)，2014年上半年房屋建材投訴量達(dá)到12753件，排名第五。2008年至2010年，中國(guó)信用小康指數(shù)調(diào)查顯示：中介服務(wù)業(yè)位于十大誠(chéng)信形象不佳行業(yè)之首，房地產(chǎn)業(yè)位第五，2013房地產(chǎn)業(yè)上升至行業(yè)誠(chéng)信度差評(píng)排行榜第三名。

在房地產(chǎn)促銷(xiāo)過(guò)程中，以盈利為目的的商業(yè)廣告采用虛假?gòu)V告等問(wèn)題廣告；而企業(yè)人員在銷(xiāo)售過(guò)程中，易采用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等手段。無(wú)論在房屋銷(xiāo)售還是中介提供服務(wù)的過(guò)程中，違反誠(chéng)信，見(jiàn)利忘義的行為，使得消費(fèi)者產(chǎn)生“想買(mǎi)房怕被騙”的擔(dān)憂。

1.2 同為顧客，不同待遇

住宅屬于人類(lèi)生存的基本需求，彈性系數(shù)很小。房產(chǎn)企業(yè)高價(jià)銷(xiāo)售存在質(zhì)量問(wèn)題的房子違反了公平原則。一些房產(chǎn)炫富廣告以高端公寓、高級(jí)別墅等描述詞語(yǔ)充斥著報(bào)道版面。[1]這種迎合房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、社會(huì)強(qiáng)勢(shì)群體的價(jià)值觀的廣告，是滿足少部分人利益，卻損害大多數(shù)利益的不公正行為。有些購(gòu)房者由于獨(dú)自獲得信息的成本太高，往往單方面聽(tīng)從房產(chǎn)商提供的沙盤(pán)模型、樓盤(pán)宣傳冊(cè)以及售樓員介紹。而且房產(chǎn)促銷(xiāo)員對(duì)房產(chǎn)這一特殊產(chǎn)品了解程度不同，促銷(xiāo)信息公開(kāi)程度不同。

1.3 相互推諉，缺失責(zé)任

近年來(lái)，土地和資金逐漸提高使得空間位置佳的地段更集中于大開(kāi)發(fā)商。房產(chǎn)企業(yè)憑借自身的壟斷地位，向中介機(jī)構(gòu)索取保證金，給予過(guò)重的銷(xiāo)售任務(wù)。如此，導(dǎo)致中介機(jī)構(gòu)為達(dá)目的，不顧道德進(jìn)行一些不正當(dāng)銷(xiāo)售活動(dòng)，待到拿到傭金便逃之夭夭，將問(wèn)題又丟回給房產(chǎn)企業(yè)。有些中介代理機(jī)構(gòu)為獲取更多的利潤(rùn)，賄賂房產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和政府部門(mén)人員事件不絕于耳。如“2010年，寧波市查處38起房產(chǎn)中介商業(yè)賄賂案件，案值360.78萬(wàn)元。”[2]

2 房產(chǎn)企業(yè)促銷(xiāo)倫理失范的成因

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)易誘使人們淡漠精神價(jià)值，追求享樂(lè)主義，甚至違法犯罪。這些都嚴(yán)重影響著房產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。房產(chǎn)企業(yè)促銷(xiāo)倫理失范這一問(wèn)題的產(chǎn)生是眾多因素造成的。[3]透過(guò)企業(yè)促銷(xiāo)倫理問(wèn)題表面，我們可從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)角度來(lái)對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)倫理問(wèn)題原因進(jìn)行分析。

2.1 內(nèi)部原因分析

管理者過(guò)分強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)數(shù)量由2008年87562家上升到2012年的89859家。房產(chǎn)從業(yè)人數(shù)及其商品房銷(xiāo)售近年來(lái)也總體呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。2006年11月,中華人民共和國(guó)財(cái)政部會(huì)計(jì)信息質(zhì)量檢查公告(第十二號(hào))中稱(chēng)“2005年財(cái)政部對(duì)全國(guó)39家房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的檢查發(fā)現(xiàn)，39家房產(chǎn)企業(yè)報(bào)表反映的平均利潤(rùn)為12.22%，而實(shí)際利潤(rùn)率為26.79%，甚至最高達(dá)57%?！痹诔杀窘档瓦_(dá)到一定水平，房產(chǎn)高利潤(rùn)在很大程度上歸功于房產(chǎn)促銷(xiāo)。我國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的程序與國(guó)外沒(méi)有本質(zhì)不同，但其在運(yùn)作過(guò)程中卻有許多的不規(guī)范。比如，房產(chǎn)商在面積計(jì)量及交房日期等方面做文章，在享受經(jīng)濟(jì)適用住房項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)權(quán)優(yōu)惠的同時(shí)，又以普通商品房的名義或變相超限價(jià)銷(xiāo)售。

中國(guó)房產(chǎn)的銷(xiāo)售從無(wú)到有、從有到“泛”短短十幾年，缺少歷史沉淀，房產(chǎn)管理者對(duì)房產(chǎn)銷(xiāo)售的認(rèn)識(shí)不成熟。當(dāng)前一些房產(chǎn)企業(yè)管理者為追求市場(chǎng)占有率、獲得最大利潤(rùn)，造成房產(chǎn)銷(xiāo)售的無(wú)序和混亂，引起經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益、惡性競(jìng)爭(zhēng)與和諧相處等矛盾激化。

2.2 外部原因分析

2.2.1 法律不完善，監(jiān)管不嚴(yán)格

目前，我國(guó)已頒布了一系列的法律和法規(guī)來(lái)規(guī)范房地產(chǎn)銷(xiāo)售活動(dòng)。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)有關(guān)房產(chǎn)方面的法律法規(guī)還處于萌芽階段。房產(chǎn)企業(yè)在銷(xiāo)售活動(dòng)中違反法律法規(guī)應(yīng)承擔(dān)怎樣的責(zé)任等很多細(xì)則方面不健全。目前，我國(guó)房地產(chǎn)運(yùn)行的制度體系主要由政治制度、土地制度、銀行制度、商品房預(yù)售制度和房產(chǎn)稅費(fèi)制度五部分構(gòu)成。[4]其中有些制度對(duì)正常的銷(xiāo)售倫理不利，損害社會(huì)公正。

房產(chǎn)行業(yè)資金需求量大，且國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示近年來(lái)我國(guó)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)自籌資金占總資金比重為38%-41%。房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)國(guó)內(nèi)貸款，利用外資、外商直接投資等方式降低自身資金投入和風(fēng)險(xiǎn)。起初，商品房預(yù)售制度設(shè)立是為解決早期房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展資金不足問(wèn)題。但“利開(kāi)發(fā)商、損消費(fèi)者”的商品房預(yù)售制度存在很多問(wèn)題：“賣(mài)樓花”使購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)變大；銷(xiāo)售不規(guī)范；預(yù)售制度使房地產(chǎn)業(yè)的門(mén)檻降低，造成不平等、低效率競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式等。近年來(lái)商品房預(yù)售市場(chǎng)出現(xiàn)的新情況，暴露出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的超前性與法律法規(guī)的滯后性。

目前我國(guó)的房產(chǎn)企業(yè)監(jiān)管體制不健全：傾向于將自身定位為“經(jīng)濟(jì)人”的政府干預(yù)不斷，管理力度漸強(qiáng)，可銷(xiāo)售倫理失范現(xiàn)象卻有增無(wú)減：官僚主義、部門(mén)利益、尋租腐敗等原因?qū)е隆罢ъ`”。2014年1月《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者劉德炳在《房子的水究竟多深14年來(lái)百名省部級(jí)官員落馬 一半與房地產(chǎn)也有關(guān)》中寫(xiě)道：“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，14年來(lái)落馬的省部級(jí)官員在100人左右，其中53名落馬省部級(jí)官員涉及房地產(chǎn)，這就意味著，一半的落馬省部級(jí)高官或多或少與房地產(chǎn)業(yè)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系?！?/p>

社會(huì)信用體系落后是房產(chǎn)銷(xiāo)售倫理失范的又一原因。降低房產(chǎn)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)是房產(chǎn)誠(chéng)信體系建設(shè)的關(guān)鍵，信息披露和誠(chéng)信評(píng)級(jí)是房產(chǎn)誠(chéng)信信息傳遞的核心。對(duì)那些有嚴(yán)重的或反復(fù)失信行為的企業(yè)、個(gè)人，房產(chǎn)監(jiān)管部門(mén)或行業(yè)中介組織可以將其失信記錄向社會(huì)公開(kāi)發(fā)布。只有當(dāng)失信成本大于守信成本時(shí)，守信才可能成為房產(chǎn)主體的理性選擇。[5]要通過(guò)立法建立房地產(chǎn)監(jiān)管部門(mén)與其他相關(guān)部門(mén)的交流和協(xié)調(diào)，把房地產(chǎn)市場(chǎng)活動(dòng)中已經(jīng)形成的符合我國(guó)實(shí)際情況的行為法制化，才能建構(gòu)我國(guó)房地產(chǎn)誠(chéng)信體系。

2.2.2 消費(fèi)者缺乏必要知識(shí)，炒房者“雪上加霜”

在房產(chǎn)交易過(guò)程中，消費(fèi)者接觸到相關(guān)法律文書(shū)、文件等資料。缺少法律意識(shí)的購(gòu)房者往往不會(huì)仔細(xì)查看這些資料。“誰(shuí)主張、誰(shuí)舉證”是我國(guó)現(xiàn)行法律的實(shí)行原則。業(yè)主在入住多年后，往往沒(méi)有樣板房相關(guān)資料的備案，加上時(shí)間和精力有限，因而在舉證時(shí)無(wú)法提供相關(guān)證據(jù)。當(dāng)利益受到損害時(shí)，由于訴諸法律的程序過(guò)于復(fù)雜等原因，購(gòu)房者往往不傾向于通過(guò)法律手段來(lái)維護(hù)自身的合法權(quán)益。這就在很大程度上縱容了開(kāi)發(fā)商不良行為。

此外，炒房者作為消費(fèi)者，卻與一般購(gòu)房者不同。炒房者的經(jīng)濟(jì)條件大多較優(yōu)越，購(gòu)房并非為了居住，而是通過(guò)反復(fù)轉(zhuǎn)讓等手段，提高房?jī)r(jià)獲取“售房”收入。炒房者有能力為自己錦上添花；相比之下，無(wú)力為自己雪中送炭的“房奴”們卻處于苦難的境地。這種“馬太效應(yīng)”可能加劇住房空置率更高，對(duì)整個(gè)社會(huì)而言是資源浪費(fèi)。眾多買(mǎi)家“囤房居奇”的心態(tài)對(duì)于我們建設(shè)和諧社會(huì)是極為不利的。

中國(guó)社會(huì)自古以來(lái)一貫把儒家道德倫理規(guī)范的核心“仁”視為最高道德原則。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，房產(chǎn)企業(yè)不道德的促銷(xiāo)活動(dòng)不僅損害了廣大消費(fèi)者的利益、社會(huì)公共利益，也破壞了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的秩序，會(huì)受到消費(fèi)者的唾棄和社會(huì)輿論的譴責(zé)，最終必將危及企業(yè)的生存和發(fā)展。深刻認(rèn)識(shí)房產(chǎn)企業(yè)促銷(xiāo)倫理問(wèn)題產(chǎn)生的內(nèi)外原因，不僅可以為房產(chǎn)企業(yè)構(gòu)建良好的促銷(xiāo)倫理提供有益借鑒，也可以為理論研究者研究房產(chǎn)企業(yè)促銷(xiāo)倫理提供幫助，進(jìn)而為政府的市場(chǎng)監(jiān)管提供理論依據(jù)。

［1］沈菲.房地產(chǎn)廣告的倫理失范[J].青年記者,2009(34).

［2］王丹靜.寧波嚴(yán)查房產(chǎn)中介38起商業(yè)賄賂案曝光[N].錢(qián)江晚報(bào),2011(N0002).

［3］陸葉,郭春華.房?jī)r(jià)過(guò)快增長(zhǎng)過(guò)程中的倫理失范分析——政府·企業(yè)·社會(huì)[J].中國(guó)房地產(chǎn)金融,2008(4).

［4］黃美玲,宋海峰,曾岳.對(duì)中國(guó)現(xiàn)階段房地產(chǎn)業(yè)中相關(guān)制度的倫理思考[J].經(jīng)濟(jì)師,2009(4).

［5］胡挺.房地產(chǎn)誠(chéng)信的博弈分析[J].城市開(kāi)發(fā),2006(11).