文 雷 斌

制約傳播效果的“三短板”及補缺“三錦囊”
——企業(yè)外宣工作的實踐與思考

文 雷 斌

企業(yè)外宣，就是策劃好形象，塑造好形象，宣傳好形象，保衛(wèi)好形象。所以說，外宣工作，在企業(yè)經(jīng)濟建設中，起著舉足輕重的作用。大凡成功的企業(yè)，無不高度重視外宣工作，并把它作為企業(yè)的大事統(tǒng)一規(guī)劃，一同研究，共抓落實。

品牌是一個企業(yè)得以發(fā)展的金名片，是無法抄襲和復制的獨特標識。品牌的打造，既要靠過硬的產(chǎn)品質量，還要依賴媒體的廣泛宣傳。外宣工作對企業(yè)發(fā)展的作用，不只是綠葉之于鮮花，而更如同血液之于肌體，是企業(yè)不可或缺的“生產(chǎn)力”。

在知名實業(yè)家潘石屹的營銷理念中，宣傳永遠是第一位，銷售作為整個生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)中最終的目標，在他眼里不過是成功宣傳之后自然而然地坐地收錢。美國喬希?貝諾夫和泰德?謝德勒的新書《創(chuàng)新推動者:互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)英雄》中指出：新媒體給營銷帶來的變化，可謂翻天覆地。企業(yè)要在戰(zhàn)略上重視才能在新潮流中贏得競爭的勝利。

但是，在外宣實踐中，許多企業(yè)沒有科學地把握好各種關系，存在著制約傳播效果的一些短板。

“短板”之一：缺乏高度，誠信勇氣不足

許多企業(yè)宣傳滯后于業(yè)務，“重內輕外”。要么功利性很強，以自我為中心，不能很好地善待媒體、善用媒體，反而是防火防盜防記者，尤其是針對部分媒體抓住一些無關主流的小事做文章很惱火，而不是從自身找原因。特別是那些明明是企業(yè)自身原因造成的，但面對媒體卻沒有勇氣承認錯誤，遮遮掩掩百般掩飾，轉移視線玩弄小聰明，想方設法忽悠媒體。

2011年12月24日，蒙牛被抽查出牛奶中黃曲霉毒素M1不符合標準的規(guī)定，可能致癌。消息一出，輿論幾乎一邊倒，而這些輿論發(fā)酵的很大原因，與企業(yè)一開始的“躲閃”、推卸責任有直接關系。

坦然面對自己的過錯，主動承認工作的失誤，提出切實可行的整改措施，這比那種忽悠人的做法更能體現(xiàn)企業(yè)的誠信，更容易得到民眾的理解。有時，一句誠懇的道歉，能把負面的事件輕松化解，不但沒有損害企業(yè)的形象，反而因此提升了企業(yè)的形象。

“短板”之二：缺乏創(chuàng)新，策劃意識不強

媒體是企業(yè)向市場和消費者傳遞質量信息的管道。企業(yè)新聞需要策劃，媒體需要吸引。外宣以創(chuàng)意和策劃為核心，而許多企業(yè)沒有按照新聞規(guī)律行事，策劃意識不強，精品意識不高，形式與手段老套，不能吸引新聞媒體的興趣，不能吸引讀者、觀眾的眼球。

去年5月，“聯(lián)通5G來了”的策劃，吸引了不少市民的關注，一時之間“聯(lián)通5G來了”成為大家討論的焦點，互聯(lián)網(wǎng)評論鋪天蓋地。這里的5G，是指5G流量，筆者認為此舉很好地達到了營銷的目的。

當今社會，媒體尤其是微信、微博等自媒體，許多企業(yè)沒有把它們當作企業(yè)影響力的大事來策劃。微信、微博，大多以內容取勝。要么有趣，可以適當賣點萌；要么有用，對用戶來說有關注的價值；要么讓用戶有參與的欲望；這些都必須遵照規(guī)律認真研究。了解新媒體的特點，探究新媒體公關的基本規(guī)律，不僅是現(xiàn)代企業(yè)必須要學習的本領，而且也是必須要掌握的一種技能。

“短板”之三：缺乏協(xié)同，舉一反三不夠

搞好企業(yè)外宣，需要眾多部門積極互動，默契配合，形成合力，要有一套行之有效的運行機制。而許多企業(yè)部門與部門之間溝通不暢，工作處于被動。造成一是稿件層層審核貽誤最佳時機，二是把關不嚴，新聞發(fā)言人與前臺工作人員職責不清，“七嘴八舌”不能做到統(tǒng)一“出口”。

媒體自誕生之日起，就被賦予了第三方的身份，行使其對社會、政治、經(jīng)濟等各方面的監(jiān)督職責。媒體與企業(yè)的關系，一是服務企業(yè)，二是監(jiān)督企業(yè)，兩者相輔相成互相促進。但是，有的企業(yè)往往停留在單一的新聞事件上，不能認真反思其深層原因，不能舉一反三由此及彼。其實許多規(guī)則都是在實踐中不斷修正完善的，規(guī)范企業(yè)運營規(guī)則，理順責、權、利關系，從而夯實企業(yè)基礎管理，避免企業(yè)經(jīng)營風險，能夠提升品牌的美譽度和知名度，無形中為企業(yè)創(chuàng)造財富。

“錦囊”之一：價值原則

新聞價值，通常包括重要性、顯著性、及時性、趣味性。新聞素材能否吸引媒體，關鍵取決于素材價值的高低，拘囿于本企業(yè)，而不是放眼社會寫企業(yè)，注定失敗。

杭州聯(lián)通2004年3月在中國聯(lián)通所有分支機構中率先實施“先行賠付，誠信聯(lián)通”工程，首開我國通信界“先行賠付”之先河。2011年10月滬杭高鐵試運行，列車時速在超過400千米的情況下，基于WCDMA網(wǎng)絡的無線視頻傳輸系統(tǒng)依然能夠完美地向后方傳輸標清實時圖像，在全球開創(chuàng)了3G無線直播先河。這些就不只是企業(yè)自身的新聞了。

外宣無小事。大眾媒體面向大眾，所以，我們在提供給媒體的新聞素材、接受廣播電視媒體采訪時，不能有絲毫馬虎，做到內容客觀真實、數(shù)據(jù)準確可信、表述清晰嚴謹，做到“三個不放過”。即：疑點不弄清的不放過，逐一核實存在疑點的提法和做法；數(shù)據(jù)不核實的不放過，確保關鍵性數(shù)據(jù)的真實可靠；文字不簡練的不放過，要善于將復雜的問題簡單化，而不是將簡單的問題復雜化。

“錦囊”之二：時效原則

真實性是新聞的基本原則，而時效性則是新聞的生命力。時效性是價值原則之一，但因新媒體新現(xiàn)象的不斷出現(xiàn)，特條陳縷析。

新聞，過時了就一錢不值。但有的企業(yè)，不適應媒體操作流程，“老牛拉破車”做事慢三拍，記者約稿時間早過了，也沒有及時回復；電視臺的記者在會議室等候了一個多小時了，還沒有絲毫信息的反饋。

微博、微信等自媒體，一條消息，發(fā)布一分鐘，傳播三分鐘，發(fā)酵五分鐘，擴散十分鐘，升級一兩天，爆發(fā)收不住。親友團、圍觀團、成見團、媒體團、陰謀團，紛紛介入。在互聯(lián)網(wǎng)媒體時代，不是8小時，而是1440分鐘。在這樣的情況下容不得慢三拍?！凹皶r講真話”，網(wǎng)絡危機公關，更是要分秒必爭。

新媒體的發(fā)展已經(jīng)改變了企業(yè)和客戶之間的關系，他們之間更加平等了。任何一個客戶都可以隨時通過移動網(wǎng)絡在微博、聊天室、開心或者人人等網(wǎng)站留言，評價企業(yè)或者它的產(chǎn)品和服務，而這些消息會像病毒一樣迅速傳播。調查也顯示：越來越多的人會通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取產(chǎn)品信息，“口碑”在新媒體時代比以往更加重要也更難維系。

“錦囊”之三：共贏原則

共贏是優(yōu)秀企業(yè)所一致追求的，努力達成企業(yè)與社會共贏、企業(yè)與客戶共贏、企業(yè)與股東共贏、企業(yè)與員工共贏。本文探討的共贏特指企業(yè)與媒體的共贏。

媒體的競爭是他們生存與發(fā)展的競爭，要倡導共贏原則，共同分享利益。只有把企業(yè)自身價值的實現(xiàn)與媒體的發(fā)展壯大有機地結合起來，實現(xiàn)與媒體的良性互動，才能分享成功的喜悅。選擇與媒體互動共贏，是一家成熟企業(yè)的明智之舉。

盡管平面媒體，電視、廣播媒體，網(wǎng)絡媒體等，傳播途徑不同，受眾群的大小及影響力也不盡相同。但實踐告訴我們，應該對所有媒體一視同仁，同樣尊重，同樣友好，同樣互相支持，絕不能讓媒體誤以為有厚此薄彼的感覺。要始終堅持在各種利益之間尋求良好的平衡，通過讓別人滿意使自己滿意。

一言之辯，重于九鼎之寶；三寸之舌，強于百萬之師。如果說企業(yè)經(jīng)營發(fā)展是硬實力，那么外宣就是打造軟實力，從事企業(yè)外宣工作的同志們任重道遠。

（作者單位：中國聯(lián)通杭州分公司）