盛帥帥

（山東藝術(shù)學(xué)院 山東 濟南 250300）

營銷是一種過程，這個過程包括產(chǎn)品、價格、渠道和銷售四個主要環(huán)節(jié)，在這四個環(huán)節(jié)中，營銷主體與消費者互相作用和促進，企業(yè)通過這四個環(huán)節(jié)實現(xiàn)自己的價值和目標。動漫產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)是企業(yè)能否收回成本、獲得利潤的“驚險的一跳”，營銷的成敗是決定這一跳能否成功的決定性因素，合理、有效的營銷模式是實現(xiàn)豐厚的經(jīng)濟效益的必要保證。目前，美國、日本、韓國已經(jīng)形成自己成熟的營銷模式，相比較這些國家，我國的動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于初級階段，各方面的發(fā)展都還很不成熟。

一、中國動漫產(chǎn)業(yè)的營銷模式中存在的問題

我國動漫產(chǎn)業(yè)的營銷模式還不成熟，相對落后，在實踐中存在著諸多的問題。

（一）對動漫市場的消費人群定位狹窄

我國動漫企業(yè)習慣于把自己產(chǎn)品的受眾僅僅定位于兒童，而忽視成年人群體。造成這一現(xiàn)象的原因主要有兩個方面：一方面，我國的動漫目前還沒有分級制度，主管部門認為有些題材的動漫對孩子的成長不利，從而限制了動漫題材的制作和選擇，動漫企業(yè)為了避免陷入文化的誤區(qū)，只能選擇適合兒童的動漫，這樣就會導(dǎo)致動漫的受眾過于狹窄，因而做出來的動漫產(chǎn)品很難抓住主流的成年消費者，尤其是具有強大消費能力的青年人。另一方面，由于歷史因素，我國的動漫和其他文化產(chǎn)品一樣，長期以來一直把它的教育功能放在首位，動漫作品的定位都是在年齡低的兒童上，再加上少兒動漫產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)的成本相對低廉，導(dǎo)致動漫企業(yè)往往優(yōu)先選擇少兒題材。近幾年國內(nèi)流行的動畫片，如《藍貓?zhí)詺?000問》、《喜洋洋和灰太狼》等都是少兒題材的動畫片，把受眾定位為青少年甚至中年人的動畫片僅有《秦時明月》系列等數(shù)量極少的幾部。

（二）盈利途徑狹窄、注重“以量取勝”

我國動漫企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的盈利途徑相對狹窄，大多數(shù)動漫企業(yè)期望從電視臺的播放、政府的補助和音像產(chǎn)品的發(fā)行等來收回成本。動漫企業(yè)往往是通過直接以播出版權(quán)的形式賣給各個少兒頻道，獲得一次性的銷售和利潤，很少有企業(yè)能夠從全局和長遠的角度來進行項目營銷，以獲得更多的利潤。另外，中國動漫企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中往往注重“數(shù)量”，忽視“質(zhì)量”，例如《藍貓?zhí)詺?000問》和《喜洋洋與灰太狼》都做到1000集以上，而質(zhì)量卻一般。

（三）營銷渠道單一，不注重衍生產(chǎn)品的開發(fā)

營銷的渠道是產(chǎn)品從制造商到消費者手中的傳導(dǎo)載體，而動漫企業(yè)的主要利潤來源是動漫影視作品播映和動漫衍生品銷售。我國動漫企業(yè)在實施產(chǎn)品營銷方面，往往忽視了產(chǎn)品組合營銷的作用，僅僅依靠單一的產(chǎn)品來開發(fā)市場，影響了企業(yè)產(chǎn)品的營銷效果。同時，企業(yè)對于衍生產(chǎn)品的開發(fā)相對不足和滯后，動漫企業(yè)要贏利，很大程度依賴于衍生產(chǎn)品。在日本，動漫銷售額與動漫衍生產(chǎn)品銷售額的比例為3：7，在歐美接近于1：9，但中國大多數(shù)的動漫企業(yè)卻很難從衍生產(chǎn)品上賺到錢，衍生產(chǎn)品的開發(fā)模式十分脆弱。例如很多動漫企業(yè)開發(fā)出一款動漫電影或漫畫時，沒有及時推出與動漫電影或漫畫的相關(guān)衍生產(chǎn)品，最終導(dǎo)致消費者只能局限在動漫電影或漫畫的產(chǎn)品消費。

二、美國動漫產(chǎn)業(yè)的營銷模式

美國動漫產(chǎn)業(yè)的營銷模式可以以迪斯尼為代表。迪斯尼的營銷模式可以歸納為產(chǎn)品(動漫節(jié)目制作)、信息傳播(動漫節(jié)目播出)、市場開拓(衍生產(chǎn)品開發(fā))、營銷組合四個環(huán)節(jié)，經(jīng)過多年的發(fā)展，迪斯尼已經(jīng)在這幾個方面形成了成熟的運作經(jīng)驗。

（一）在產(chǎn)品的制作上追求“內(nèi)容為王”，不惜成本的提高產(chǎn)品的質(zhì)量

迪斯尼動漫片生產(chǎn)定位于高質(zhì)量作品，這是使動漫產(chǎn)品取得良好的營銷效果的基本前提。它所沿用的戰(zhàn)略始終是以質(zhì)取勝，采用的是標準的生產(chǎn)模式，與中國以量取勝的動漫產(chǎn)品有著巨大差別。迪斯尼在動漫制作方面為追求藝術(shù)效果，往往不惜耗費成本。事實證明，迪斯尼的理論是正確的，在幾十年的發(fā)展中，迪斯尼已經(jīng)發(fā)展成為好萊塢最大的影視制作公司，生產(chǎn)的影視作品獲得過很多的世界大獎。

（二）注重市場的開拓及衍生產(chǎn)品的開發(fā)

迪斯尼每年的盈利極少來自動漫媒體播放費用，而是品牌形象授權(quán)和主題公園經(jīng)營所得。目前，迪斯尼70%的經(jīng)濟收益來自迪斯尼主題公園，迪斯尼在電影制作，媒介經(jīng)營方面的社會影響力大于它獲得的盈利能力。例如，《變形金剛》進入中國的時候，制作方免費出讓播放權(quán)，卻在短暫的時間里，從中國市場賺走了10億的品牌形象開發(fā)費用。只有將品牌形象授權(quán)于音像出版、圖書出版以及產(chǎn)品生產(chǎn)商，才能真正挖掘出動漫品牌形象的潛在價值，將品牌形象變成產(chǎn)生經(jīng)濟效益的高質(zhì)量產(chǎn)品。另外，企業(yè)通過整體的產(chǎn)業(yè)營銷策略，建立起產(chǎn)品在虛擬環(huán)節(jié)和實體環(huán)節(jié)、制造環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)的聯(lián)系，使利益實現(xiàn)最大化。迪斯尼首先推出“能動許可”的營銷思路，這種許可方式可以把實體環(huán)節(jié)和虛擬環(huán)節(jié)在更廣闊的市場范圍內(nèi)結(jié)合在一起，如迪斯尼允許加盟商在自己的品牌的基礎(chǔ)上捆綁與之相匹配的迪斯尼品牌，這樣一方面可以使加盟商獲得更高的產(chǎn)品附加利潤；另一方面，迪斯尼進一步擴大了其品牌市場影響，同時，也獲得更多的通過出賣版權(quán)所得的品牌收益，形成互利共贏的局面。

（三）組合營銷，混合消費

迪斯尼主題公園是迪斯尼商品化的主要載體，是迪斯尼動漫產(chǎn)品消費的集中地?，F(xiàn)在，迪斯尼公園到處都是商店和餐廳，只是這些消費項目與游樂項目完美的結(jié)合在一起，使得消費者難分真?zhèn)?。公園中的世界之窗介紹各國的風土人情和生活習俗，其中最重要的就是吃和購物。在迪斯尼樂園里，你可以購買到各中各樣的迪斯尼商品，玩具、書籍、衣服、文具、食品等等。主題公園為人們創(chuàng)造了輕松愉快的心情，在這種情緒作用下，迪斯尼產(chǎn)品的銷售也變得輕松和歡快，主題公園是商品化最終得以實現(xiàn)的重要銷售終端。

四、中國動漫產(chǎn)業(yè)營銷策略

（一）對消費市場及動漫題材進行精細劃分

精細的消費市場和動漫題材的劃分可以使企業(yè)在營銷過程中對不同的產(chǎn)品市場和消費人群的營銷更具有針對性，從而產(chǎn)生更大的營銷效應(yīng)。動漫的消費市場大致可以劃分為市場一般分為動畫片本身的播出市場、卡通圖書和音響制品市場和由卡通的品牌效應(yīng)所衍生的產(chǎn)品市場三個層次。迪斯尼對其動漫產(chǎn)品的消費市場有著精確的劃分。迪斯尼把實體的消費產(chǎn)品大致分為玩具、文具、食品及個人用品、家居飾品、消費性電子等六大部門，從地域的授權(quán)到消費者層次的定位，從卡通形象的類別到產(chǎn)品的功能劃分，都有著嚴格、精確的區(qū)分，并非在實體產(chǎn)品上印上米老鼠或唐老鴨的頭像就萬事大吉，而是通過對于卡通形象內(nèi)涵的理解以及所產(chǎn)生的創(chuàng)意性產(chǎn)品的開發(fā)，創(chuàng)造更大的產(chǎn)品附加值。

（二）注重品牌營銷

我國動漫企業(yè)在產(chǎn)品的營銷過程中要重視品牌的塑造，圍繞吸引人的動漫品牌來進行營銷。制作精品動畫，打造動畫明星，挖掘動畫人物的強勢品牌，以動漫品牌價值帶動市場大規(guī)模的銷售，生產(chǎn)相關(guān)衍生產(chǎn)品，保護原創(chuàng)動畫的知識產(chǎn)權(quán)，形成以動畫文化為精神支柱，以動漫人物角色為主要產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，打造可以推向全世界的民族動畫品牌。國內(nèi)動漫市場之所以被國外產(chǎn)品占領(lǐng)，根本原因就在于國產(chǎn)動漫自主品牌的缺乏，動漫自主品牌的缺乏是制約中國動漫市場營銷的一個關(guān)鍵因素。

（三）利用新媒體平臺對動漫產(chǎn)品進行營銷

新媒體的快速發(fā)展和運用給動漫產(chǎn)業(yè)帶來廣闊的營銷平臺。傳統(tǒng)的動漫產(chǎn)品的傳播平臺主要依靠電視臺或電影院播映、音像制品、圖書期刊等，如今，手機和電腦日益成為人們獲取信息的工具，動漫企業(yè)可以通過這些新媒體進行營銷活動，把動漫產(chǎn)品通過手機視頻或?qū)ｉT的動漫網(wǎng)站傳播給廣大的受眾。

具體的方式可以是動漫企業(yè)與視頻網(wǎng)站進行合作播出動漫產(chǎn)品，如杭州玄機科技信息技術(shù)有限公司制作的動畫片《秦時明月》與全球最大的下載引擎服務(wù)商迅雷聯(lián)手，推出了國產(chǎn)動漫網(wǎng)絡(luò)營銷的新思路。玄機科技信息技術(shù)有限公司承諾將向迅雷公司提供大型3D武俠動畫片《秦時明月之百步飛劍》的內(nèi)容視頻授權(quán)，網(wǎng)民可以通過迅雷公司的平臺獲得《秦時明月》的正版內(nèi)容下載，同時，雙方協(xié)議通過開發(fā)貼片廣告來獲取收益。隨后，土豆、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺以及新浪視頻相繼宣布與杭州玄機科技信息技術(shù)有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，達成視頻內(nèi)容的正版合作計劃。另一方面，動漫企業(yè)自己也可以建立專門營銷自己的產(chǎn)品的網(wǎng)站，以圖像或多媒體的形式展示出自己的產(chǎn)品。

（四）設(shè)立專門的營銷公司，加強營銷人才的培養(yǎng)

進行產(chǎn)品營銷的主體是專門的營銷公司或部門以及專業(yè)的營銷人才。目前我國專業(yè)的動漫產(chǎn)品營銷公司很少，動漫的營銷往往由動漫企業(yè)的某一部門來負責，這樣的營銷方式具有一定的主觀性和盲目性，不能夠很好的把握好市場的現(xiàn)實需求的市場，并且沒有科學(xué)合理的營銷策略。同時，專業(yè)、高素質(zhì)的營銷人才是動漫產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵，成熟的營銷人才能夠進行深入的市場調(diào)研，研究觀眾心理，能夠為動漫作品的創(chuàng)作提供市場化、可行的營銷理念與創(chuàng)作指導(dǎo)，并在動漫產(chǎn)品市場推廣時提供支持，把動漫資源轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。國內(nèi)很多企業(yè)有好的動漫作品找不到專業(yè)的人才來推銷，出現(xiàn)積壓現(xiàn)象。因此，我國在動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中一定要加強對動漫營銷公司的扶助以及動漫營銷人才的培養(yǎng)。

結(jié)語

中國的動漫水平與世界一流水平相比雖相去甚遠，但是國內(nèi)的動漫產(chǎn)業(yè)有著廣闊的上升空間，對于動漫產(chǎn)品的消費潛力也是十分強勁。近幾年，國家大力扶持原創(chuàng)動漫事業(yè)，為整個動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了不錯的發(fā)展環(huán)境，但是中國的動漫產(chǎn)業(yè)想要走上良性發(fā)展的軌道，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，必須重視并重新梳理營銷思路，借鑒國外先進的營銷模式，改變以往“重制作，輕傳播”的路子，有效激發(fā)出動漫品的商業(yè)價值，為之后更好的藝術(shù)創(chuàng)作提供溫床。加強創(chuàng)意營銷人才的培養(yǎng)，迎合市場規(guī)律，結(jié)合本土實際情況，吸收真人電影的經(jīng)典營銷策略，豐富衍生產(chǎn)品，加強動漫品牌建設(shè)，這樣才能有助于中國動漫產(chǎn)業(yè)的成長與發(fā)展。

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