[摘要]在全媒體背景下，如何最大程度滿足讀者參與和體驗(yàn)的要求，提升讀者對(duì)雜志的黏度，本文提出要打造精品期刊內(nèi)容，做好內(nèi)容服務(wù)延伸，推出各種讀者體驗(yàn)活動(dòng)，提升雜志對(duì)讀者的服務(wù)，并利用新媒體實(shí)現(xiàn)與讀者更緊密的互動(dòng)，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的滿足個(gè)性化需求的定制服務(wù)，將期刊內(nèi)容延伸服務(wù)深入人心，不斷增強(qiáng)期刊對(duì)讀者的滲透力和影響力。

[關(guān)鍵詞]期刊；內(nèi)容延伸；讀者黏度

[作者簡(jiǎn)介]李文輝，浙江省期刊總社有限公司。

“內(nèi)容為王，服務(wù)至上”的理念在期刊出版中已成共識(shí)，并在長(zhǎng)期的實(shí)踐中取得可喜成效，許多精品期刊對(duì)讀者起到了越來(lái)越深刻而廣泛的影響。然而，在全媒體的背景下，面對(duì)讀者的便捷、參與和體驗(yàn)等需求，在打造精品期刊的同時(shí)，我們還必須特別重視期刊內(nèi)容的延伸服務(wù)，不斷增強(qiáng)期刊對(duì)讀者的黏度。

一、滿足讀者個(gè)性化需求，努力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

傳統(tǒng)意義上，我們更多地將服務(wù)理解為營(yíng)銷服務(wù)，包括為讀者提供關(guān)于期刊內(nèi)容的信息服務(wù)；回答讀者咨詢；及時(shí)為讀者解決投遞訴求；開(kāi)展促銷活動(dòng)，給讀者提供贈(zèng)品等等。這些服務(wù)的確起到了貼近讀者，為讀者解決實(shí)際問(wèn)題，給讀者帶來(lái)實(shí)惠的作用。但就目前期刊發(fā)展環(huán)境和讀者對(duì)期刊細(xì)分和多元化的需求來(lái)看，其方式和手段相對(duì)單一，僅僅做到這些對(duì)于充分體現(xiàn)期刊價(jià)值，吸引讀者關(guān)注還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

所謂期刊內(nèi)容延伸服務(wù)，是指立足期刊內(nèi)容，體現(xiàn)辦刊宗旨，通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)，采用多種方式和手段，更積極主動(dòng)、全面深入地與讀者細(xì)致多元化的需求相呼應(yīng)，滿足讀者個(gè)性化的定制服務(wù)。它一方面悉心呵護(hù)讀者的不同層次需求，另一方面為期刊內(nèi)容尋找到更多更直接的出口。這種服務(wù)越到位，服務(wù)水平越高，就越能凸顯期刊內(nèi)容和特色價(jià)值，也越能增加讀者黏度。比起傳統(tǒng)意義上的服務(wù)具有內(nèi)容更豐富、手段更先進(jìn)、方式更多樣，效果更好、效益更明顯的特點(diǎn)。其實(shí)質(zhì)是使期刊不斷滿足讀者個(gè)性化需求，努力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)期刊對(duì)讀者的附著力，助推期刊實(shí)現(xiàn)“雙效”。

二、通過(guò)特定電子平臺(tái)，打造讀者社區(qū)

科技引發(fā)閱讀變革。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNC）《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億。另?yè)?jù)中國(guó)新聞出版研究院《2011-2012中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》指出，僅2011年數(shù)字報(bào)紙、電子圖書和互聯(lián)網(wǎng)期刊均保持了高速的增長(zhǎng)勢(shì)頭，平均增長(zhǎng)幅度超過(guò)25%。這為期刊內(nèi)容延伸服務(wù)提供了絕佳的機(jī)遇和平臺(tái)。

分析當(dāng)前期刊界利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的做法，主要有三類：一類是通過(guò)專業(yè)網(wǎng)站搭建平臺(tái)，提供電子期刊閱讀購(gòu)買等服務(wù)。如，龍?jiān)雌诳W(wǎng)、知網(wǎng)等等。它們是大型的數(shù)字期刊平臺(tái)，聚合種類遍及時(shí)政、財(cái)經(jīng)、教育學(xué)術(shù)等諸多門類，提供包括雜志原版、文本版、手機(jī)版和客戶端版本等各類數(shù)字閱讀產(chǎn)品，同時(shí)以互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線方式發(fā)行。第二類是比較有實(shí)力的期刊建立自己專門的網(wǎng)站，以獨(dú)特方式提供期刊內(nèi)容和發(fā)行等服務(wù)。如《攝影之友》雜志，網(wǎng)站內(nèi)容涉及雜志、資訊、技法、器材影像文化等，特別設(shè)有雜志的延展閱讀、攝影之友調(diào)查、攝影之友現(xiàn)場(chǎng)等內(nèi)容。第三類是目前尚未實(shí)現(xiàn)電子化的期刊，但不同程度地參與網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)設(shè)論壇、微博、微信等傳播渠道，傳播期刊相關(guān)的信息。

以上三類做法體現(xiàn)了期刊內(nèi)容延伸服務(wù)的以下特質(zhì)：期刊內(nèi)容展示突破了紙質(zhì)載體，實(shí)現(xiàn)了在電子平臺(tái)上的延伸；滿足了讀者隨時(shí)隨地閱讀的需求，提升了期刊內(nèi)容服務(wù)的便捷性；開(kāi)通了期刊與讀者，讀者與讀者互動(dòng)交流的嶄新渠道；傳統(tǒng)的期刊內(nèi)容延伸服務(wù)效率明顯提高。還有平臺(tái)中的專家以及活動(dòng)專區(qū)等，增強(qiáng)了期刊與讀者的互動(dòng)。

通過(guò)電子平臺(tái)期刊內(nèi)容延伸服務(wù)，目標(biāo)是將這個(gè)平臺(tái)打造成凝聚在期刊大旗下的讀者服務(wù)社區(qū)。通過(guò)相關(guān)服務(wù)功能的設(shè)置和不斷優(yōu)化，在這個(gè)平臺(tái)中，讀者直接和編輯互動(dòng)，深入交流；讀者和專家深入探討；讀者之間進(jìn)行思想碰撞；讀者還可以參加一些自己感興趣的活動(dòng)等。這樣可以激發(fā)編輯編輯工作靈感的火花，激發(fā)讀者對(duì)期刊的濃厚興趣，并以此為紐帶，交流思想感情，結(jié)交志同道合的朋友。充滿生機(jī)活力的讀者服務(wù)社區(qū)，成為讀者喜歡前往的散發(fā)濃郁文化氣息的溫馨服務(wù)社區(qū)。

三、推出豐富多彩的活動(dòng)，增加讀者體驗(yàn)

以往，讀者更多的是較為被動(dòng)地接受、吸收期刊傳播的理念、知識(shí)、技能、審美等內(nèi)涵；而今，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展，科技進(jìn)步日新月異，人們的生活條件明顯改善，生活方式和心理需求也產(chǎn)生變化，更注重生活的品質(zhì)和對(duì)生活的體驗(yàn)。滿足讀者體驗(yàn)需求，把期刊內(nèi)容定期發(fā)布，發(fā)揮其博且雜、切入點(diǎn)靈活的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地組織體驗(yàn)活動(dòng)，拓展內(nèi)容延伸服務(wù)，是每本期刊必須用心做好的功課。

體驗(yàn)活動(dòng)的主題要立足期刊的宗旨。體驗(yàn)活動(dòng)是期刊內(nèi)容的延伸，實(shí)質(zhì)上也是期刊宗旨的體現(xiàn)。體驗(yàn)活動(dòng)不圍繞期刊內(nèi)容和主旨，就會(huì)無(wú)的放矢。少兒科普期刊《小愛(ài)迪生》曾經(jīng)舉辦過(guò)一次非常受小讀者喜歡的內(nèi)蒙古夏令營(yíng)。在帶領(lǐng)小讀者向草原進(jìn)軍的途中，小讀者一路上除了欣賞草原的遼闊與壯美，還通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)參觀以及蒙古專家講解，知道了很多有關(guān)草原的趣聞和知識(shí)?；顒?dòng)以草原為背景，生動(dòng)直觀地突出和傳播了科普知識(shí)這一雜志的主旨，讓小讀者在好奇和興奮中，體驗(yàn)和了解了有關(guān)草原的科普知識(shí)，取得了很好的效果。

體驗(yàn)活動(dòng)要切合讀者的興趣點(diǎn)和自身特點(diǎn)。抓住讀者的興趣，體驗(yàn)活動(dòng)才能對(duì)讀者產(chǎn)生吸引力；適合讀者自身特點(diǎn)，體驗(yàn)活動(dòng)才能有效實(shí)施?！董h(huán)球老來(lái)樂(lè)》雜志針對(duì)一些老年讀者朋友有時(shí)間，有經(jīng)濟(jì)條件，想體驗(yàn)高品位生活，但體力不是很好的狀況，在櫻花盛開(kāi)的季節(jié)，組織了一次赴日本、韓國(guó)的豪華游?；顒?dòng)很好地抓住了老年讀者朋友的心理喜好和身體特點(diǎn)，滿足了他們舒適、輕松到國(guó)外旅游的興趣。這次活動(dòng)受到參加活動(dòng)老年朋友的大力贊揚(yáng)。

體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)要把握好節(jié)奏。注重把握讀者學(xué)習(xí)、工作和生活等規(guī)律，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)并推出重點(diǎn)突出、富有特色的體驗(yàn)活動(dòng)，這樣對(duì)讀者的影響力更強(qiáng)。《少年作家》是一本以培養(yǎng)少年兒童的閱讀興趣、提高少年兒童的寫作能力為己任的期刊。該期刊根據(jù)少年兒童的生活和學(xué)習(xí)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)的主要體驗(yàn)活動(dòng)為：每月一主題的征文活動(dòng)，寒暑期的名家講座和寫作采風(fēng)，一年一度的“文學(xué)之星”大賽，吸引了大批愛(ài)好閱讀和寫作的小讀者。在自己的實(shí)戰(zhàn)練習(xí)中，在名家的解析下，小讀者參加雜志系列活動(dòng)的積極性高漲，學(xué)作文的興趣愈加濃厚，閱讀和寫作能力也不斷提高。

通過(guò)多種方法，設(shè)計(jì)好饒有興味、多種多樣的讀者喜愛(ài)的體驗(yàn)活動(dòng)，能使期刊的主旨更加豐富和立體，傳播的內(nèi)容更加具體生動(dòng)，讀者對(duì)期刊的感受更深刻，起到很好地黏合讀者的作用。

四、與時(shí)俱進(jìn)，為期刊延伸服務(wù)提供支撐

秉承優(yōu)秀傳統(tǒng)理念，強(qiáng)化人文關(guān)懷。和圖書出版一樣，期刊出版不僅要?jiǎng)?chuàng)造利潤(rùn)，更要履行傳播人類文明薪火的天職。文化使命體現(xiàn)了其特殊性，使其兼具了文化追求和商業(yè)邏輯兩種特征，期刊工作者從而也身兼文化品格和商業(yè)精神兩種特質(zhì)。鄒韜奮先生之所以成為出版業(yè)彪炳青史的楷模，在于他用生命去踐行的永遠(yuǎn)終于大眾立場(chǎng)、竭誠(chéng)為讀者服務(wù)的出版理念。所以，期刊出版應(yīng)該以文化傳播的職業(yè)角度，去關(guān)懷讀者，關(guān)懷社會(huì)。而做好期刊延伸服務(wù)正是期刊工作者這種關(guān)懷在新時(shí)期的直接體現(xiàn)。只有用心下真功夫去做到位，才能促進(jìn)期刊出版事業(yè)流傳于人心，立足于社會(huì)，不斷散發(fā)出勃勃生機(jī)。

掌握數(shù)字技術(shù)，打造優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。通過(guò)特定電子平臺(tái)，打造讀者社區(qū)，也意味著期刊將自己定位為社區(qū)中的普通一員，與讀者分享閱讀，充分利用微博、網(wǎng)絡(luò)社交等方式來(lái)對(duì)讀者進(jìn)行引導(dǎo)，提供話題，發(fā)起討論等。由此可見(jiàn)，掌握網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分析，在線社交媒體的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用十分重要。因此，期刊工作者不僅需要了解出版流程，還需要具備計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，熟悉數(shù)字出版商運(yùn)作模式，數(shù)字環(huán)境的服務(wù)模式等等，但是目前期刊人才結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，這個(gè)問(wèn)題不解決好，為讀者提供現(xiàn)代化的期刊延伸服務(wù)，打造溫馨讀者社區(qū)平臺(tái)，會(huì)因缺乏技術(shù)支持，達(dá)不到應(yīng)有效果。

拓展多方資源，提升期刊延伸服務(wù)的質(zhì)量。這主要有運(yùn)營(yíng)商資源、專家資源以及社會(huì)資源等。為適應(yīng)打造數(shù)字平臺(tái)需要，提供期刊在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等終端的閱讀和服務(wù)，拓寬期刊的閱讀空間，并方便讀者閱讀，期刊社需視自身?xiàng)l件，把握運(yùn)用好運(yùn)營(yíng)商資源，或者利用目前國(guó)內(nèi)相對(duì)成熟的專業(yè)期刊網(wǎng)站，借助它們的力量，實(shí)現(xiàn)期刊傳播和服務(wù)的新飛躍，有效提高期刊延伸服務(wù)的便捷性和舒適性。在期刊延伸服務(wù)中，無(wú)論是打造數(shù)字平臺(tái)社區(qū)還是舉辦各種體驗(yàn)活動(dòng)，一個(gè)不可忽視的資源就是專家資源。專家能以其在專業(yè)上的造詣，對(duì)讀者在期刊內(nèi)容實(shí)質(zhì)的把握上有著無(wú)可替代的作用。因此要注重通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議等多種渠道，尋找行業(yè)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖和自身意見(jiàn)的代言人，營(yíng)造期刊延伸服務(wù)的專業(yè)性和權(quán)威性。平時(shí)，還要注重積累商家資源，由其提供必要的資金、物資支持，為讀者參與期刊延伸服務(wù)提供實(shí)惠。

總之，傳承傳播文明，竭誠(chéng)為讀者服務(wù)的理念，通過(guò)運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)、為讀者提供高品質(zhì)的體驗(yàn)活動(dòng)等有效的方式和手段，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的滿足個(gè)性化需求的定制服務(wù)，將期刊內(nèi)容延伸服務(wù)深入人心，才能不斷增強(qiáng)期刊對(duì)讀者的滲透力和影響力，更好地助推現(xiàn)代期刊出版事業(yè)的發(fā)展。