近幾年來，媒介融合一直是業(yè)界和學界討論的熱點，但是如果認真分析，媒介融合這個詞本身就存在很大問題，甚至可以說根本就是一個偽概念。

傳統(tǒng)媒介之間不可能融合，傳統(tǒng)媒介更不可能融合互聯(lián)網(wǎng)媒介，而互聯(lián)網(wǎng)媒介對傳統(tǒng)媒介是完全替代，也不存在融合問題，而只有整合問題。

互聯(lián)網(wǎng)為全世界帶來了第三次工業(yè)革命和第四次傳播革命，已經成為整個世界的底層架構和標配。自1994年互聯(lián)網(wǎng)引入我國以來，短短的20年間，給傳媒業(yè)帶來了顛覆性的變化。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體雖然早就開始采取電子版、建網(wǎng)站、報網(wǎng)互動、報網(wǎng)融合、全媒體、客戶端等各種方式嘗試互聯(lián)網(wǎng)轉型，但是由于沒有按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律進行轉型，導致效果普遍不好。這就要求我們切實從內容思維轉變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維，進而實現(xiàn)自身的徹底轉型。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維及其要求

1.互聯(lián)網(wǎng)思維及其表現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質是“用戶體驗為王”，即以用戶為導向，以提升體驗為目標?；ヂ?lián)網(wǎng)思維主要體現(xiàn)在如下方面。

第一，超越用戶想象的極致思維。盡可能地為用戶提供超越他們期望的產品，蘋果公司前CEO喬布斯是這方面的典型代表，其所提供的每款產品都能引起用戶的尖叫。

第二，讓每個粉絲都貢獻力量的粉絲思維。公司不再僅僅屬于公司，而是屬于公司和所有用戶的，通過粉絲的參與，能夠極大地提升用戶的參與感和忠誠度。小米公司是此道的高手。

第三，借助大眾力量的眾包思維。當前，很多專業(yè)人士有著較多的“認知盈余”，公司可以通過眾包的方式來利用這些認知盈余，如《赫芬頓郵報》擅長利用這種思維，吸引了很多大牌記者為其作貢獻。

第四，允許有所不足的迭代思維?；ヂ?lián)網(wǎng)變化極快，這就要求公司快速推出其產品，然后再通過迭代來不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)公司的產品基本上都采取該思維。

第五，降低使用門檻的免費思維?；ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是“免費+收費”的商業(yè)模式，這就要求先通過免費的方式來吸引用戶，再通過其他方式來收費，這有助于互聯(lián)網(wǎng)公司吸引巨量的用戶。

第六，入口就是流量的入口思維?；ヂ?lián)網(wǎng)的關鍵在于入口，誰能成為用戶的第一入口，誰就具備巨大的商業(yè)價值。無論是微信、微博還是91助手，都在爭取成為第一入口。

第七，分享風險利益的開放思維?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質是自由、平等和開放，通過開放，形成商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，大家共同分享風險和利益，進而形成自強化機制。

2.互聯(lián)網(wǎng)思維要求傳統(tǒng)媒體改變基因

第一，從“工具論”轉變?yōu)椤跋到y(tǒng)論”。當前，業(yè)界在討論互聯(lián)網(wǎng)以及傳統(tǒng)媒體的轉型時，常常把互聯(lián)網(wǎng)看成工具和手段，這也導致其在轉型時行為變形，效果一般，關鍵是沒有認清互聯(lián)網(wǎng)的本質和革命性影響。從本質上講，互聯(lián)網(wǎng)是觀念、思路、方式和手段的系統(tǒng)，而絕不僅僅是工具和手段，其將從各個方面帶來顛覆性影響。

第二，從“內容為王”轉變?yōu)椤靶畔⒎諡橥酢?。在信息稀缺時代，單純的內容就能夠吸引讀者和受眾，而互聯(lián)網(wǎng)的海量空間使得信息從稀缺變?yōu)檫^載，在這種情況下，單純的內容已經難以形成商業(yè)閉環(huán)，實現(xiàn)商業(yè)價值，這就需要轉變?yōu)榧瘍热?、技術、渠道于一身的“信息服務為王”。

第三，從“事業(yè)單位思維”轉變?yōu)椤肮舅季S”和“商業(yè)思維”，使之成為真正的市場主體。長期以來，我國傳統(tǒng)媒體采取的是“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的方式，導致難以真正建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，更難以適應激烈的市場競爭，亟須轉變?yōu)椤肮舅季S”和“商業(yè)思維”。

第四，從“文人”和“官員”轉變?yōu)椤捌髽I(yè)家”。雖然傳媒產品和傳媒企業(yè)具有較強的意識形態(tài)屬性，但是其本質依然是商品和企業(yè)，這就要求其領導人從“文人”或“官員”徹底轉變?yōu)椤捌髽I(yè)家”，按照企業(yè)發(fā)展規(guī)律運作。

第五，從“內容基因”轉變?yōu)椤凹夹g基因”。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，技術已經成為媒體的第一驅動力，國內外成功的互聯(lián)網(wǎng)媒體本質都是高科技公司，如谷歌、FACEBOOK、騰訊、百度等。傳統(tǒng)媒體要想實現(xiàn)發(fā)展，必須變自己之前擅長的“內容基因”為“技術基因”。

第六，積極推行“體制外轉型”?；ヂ?lián)網(wǎng)作為風險較高的業(yè)務，傳統(tǒng)媒體在進行互聯(lián)網(wǎng)轉型時，一是要對互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務采取獨立的子公司制度安排；二是要參照市場上主流互聯(lián)網(wǎng)公司的制度安排，一方面引進戰(zhàn)略投資者，有效解決資金問題；另一方面對經營層采取股權激勵方案，使得管理層和經營者結為利益共同體。

二、互聯(lián)網(wǎng)是融合的主體

1.媒介融合是個偽概念

近幾年來，媒介融合一直是業(yè)界和學界討論的熱點，但是如果認真分析，媒介融合這個詞本身就存在很大問題，甚至可以說根本就是一個偽概念。

首先，傳統(tǒng)媒介之間不可能融合。無論是紙張、無線電還是電視媒介等傳統(tǒng)媒介，不同媒介之間的功能主要是互補關系的，雖然存在部分替代關系，但不是完全替代關系，這樣每種媒介就分別和特定的新聞生產方式結合在一起，從而形成不同的傳統(tǒng)媒體。如紙張媒介和文字生產方式結合在一起，分別形成報紙、雜志和書籍；無線電媒介和音頻生產方式結合在一起形成廣播；電視媒介和視頻生產方式結合在一起形成電視。因此，傳統(tǒng)媒體的不同類型是特定階段下的產物。由于傳統(tǒng)媒介之間的互補關系決定了不同傳統(tǒng)媒體能夠協(xié)同共存，一起為世界傳播更為豐富和多元化的信息。換個角度說，如果傳統(tǒng)媒介之間能夠融合，則他們早就實現(xiàn)了融合，而不會還分別存在。

其次，互聯(lián)網(wǎng)媒介對傳統(tǒng)媒介是完全替代而不是融合。從媒介功能上來講，互聯(lián)網(wǎng)媒介能夠承載文字、聲頻和音頻等所有的新聞生產方式，而且傳播的效果更好，也更為便捷、及時和快速，在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)媒介對傳統(tǒng)媒介來說就是完全替代關系，而不是互補關系。例如，以新浪網(wǎng)為例，其讀書頻道就是出版，其首頁就是報紙大全，其頻道就是深度的雜志，而其視頻網(wǎng)站就是電影、電視和廣播綜合體。

基于上述分析，傳統(tǒng)媒介之間不可能融合，傳統(tǒng)媒介更不可能融合互聯(lián)網(wǎng)媒介，而互聯(lián)網(wǎng)媒介對傳統(tǒng)媒介是完全替代，也不存在融合問題，而只有整合問題。

2.融合的本質是產業(yè)融合

既然媒介之間沒有可能融合，那么融合是否存在呢？如果存在，又該如何有效推進呢？

首先，融合的前提是邊界被打破?；ヂ?lián)網(wǎng)技術作為全新的、系統(tǒng)的觀念、思路、方式和手段的整體，給我們帶來了第三次工業(yè)革命和第四次傳播革命，打破了原有產業(yè)之間的界限，產業(yè)之間的融合得以實現(xiàn)，因此，融合的前提是互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展打破了既有的產業(yè)邊界。

其次，融合的本質是產業(yè)融合。產業(yè)界限被打破之后，不同的產業(yè)開始高速融合成新的產業(yè)藍海，形成新的商業(yè)模式。例如，信息產業(yè)、IT業(yè)和傳媒業(yè)開始融合成信息服務業(yè)；旅游業(yè)、房地產業(yè)和文化產業(yè)融合成休閑旅游業(yè)；傳統(tǒng)零售業(yè)和IT業(yè)融合成電子商務業(yè)；傳統(tǒng)金融業(yè)和IT業(yè)融合成互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)等。

再次，“倒整合”快速促進產業(yè)整合。當前，百度、阿里巴巴和騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，挾其在大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)等方面的技術優(yōu)勢，在用戶數(shù)量上的龐大規(guī)模，在收入、凈利潤和市值方面的遙遙領先之勢，充分利用產業(yè)融合的巨大機遇，紛紛布局自身的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。例如，阿里巴巴在電子商務領域、互聯(lián)網(wǎng)金融領域、現(xiàn)代物流領域以及文化產業(yè)領域都通過并購手段，搭建了屬于自身的巨型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

3.以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為主體的“倒整合”將成為主流

首先，所謂“倒整合”，就是互聯(lián)網(wǎng)媒體整合傳統(tǒng)媒體，這是相對于傳統(tǒng)媒體的“整合”概念來說的。一般說來，“整合”是指傳統(tǒng)媒體整合互聯(lián)網(wǎng)媒體，其中傳統(tǒng)媒體是整合主體，而互聯(lián)網(wǎng)媒體是被整合對象；而“倒整合”中互聯(lián)網(wǎng)媒體為整合主體，而傳統(tǒng)媒體是被整合對象。

其次，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展為倒整合提供了堅實的基礎。根據(jù)國家工商總局的數(shù)據(jù)，2013年，中國廣告經營額為5019.75億元，同比增長6.84%，低于GDP增速；其中電視為1101.10億元，同比下滑2.75%；報社為504.70億元，同比下滑9.17%。而根據(jù)艾瑞公司數(shù)據(jù)顯示，2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為1100億元，同比增長46.1%?？梢钥闯觯覈ヂ?lián)網(wǎng)已經成為僅次于廣電的第二大廣告市場，并在傳統(tǒng)媒體下滑的情況下依然保持40%以上的增速，可以預判2014年互聯(lián)網(wǎng)鐵定會超過廣電，成為我國第一大廣告行業(yè)。2014年第一季度，搜狐廣告收入1.75億美元，同比增長51%，百度廣告收入為93.78億元，同比增長57.5%，依然保持著50%以上的高速增長。可以預測在未來5年內，互聯(lián)網(wǎng)廣告會占據(jù)絕大多數(shù)媒體發(fā)布費用份額。

再次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經成為巨無霸。2013年，百度的營業(yè)收入達到319.44億元，超過中央電視臺而成為我國第一大廣告媒體，阿里巴巴的廣告收入也已經超過中央電視臺，僅次于百度而成為我國第二大廣告媒體。而騰訊的營業(yè)收入更是高達604.37億元，大幅度縮小了與電信運營商的差距。

最后，互聯(lián)網(wǎng)市場份額將絕對領先傳統(tǒng)媒體。根據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2006年到2013年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占中國整體廣告的比例從3.86%快速增長到21.91%。而電視占比從47.98%大幅度下滑到21.94%，已經腰斬；報紙占比從19.9%下降到10.05%，也基本腰斬。

三、基于大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)的“信息智能匹配”是正途

2013年，不僅是移動互聯(lián)元年，更是大數(shù)據(jù)元年，在移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)技術雙重合力的推動下，我們已經進入信息智能時代，這就要求傳媒業(yè)和大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)進行有機融合，實現(xiàn)信息智能匹配。

1.打造“信息智能匹配平臺”

要真正滿足用戶個性化、定制化的信息需求，必須通過數(shù)據(jù)挖掘和分析技術，在不斷優(yōu)化用戶信息需求的基礎上，實現(xiàn)信息和用戶需求的智能化匹配。這就要求做好如下工作：一是打造巨型的云信息服務平臺，在該平臺上，云集各式各樣的信息，既有文字的，又有音頻和視頻的，并能實現(xiàn)信息的分類篩選、摘編和深度加工；二是打造大型的大數(shù)據(jù)平臺，在該平臺上能夠通過數(shù)據(jù)挖掘和分析等方式，實現(xiàn)對讀者和受眾個性化需求的準確定位和把握；三是能夠通過技術手段低成本地實現(xiàn)信息和受眾個性化、定制化的需求之間智能化匹配，并能通過各種支付手段，實現(xiàn)智能化信息的收費。目前，已經形成了一些巨型的信息平臺，如Google、Facebook、亞馬遜、百度、新浪、騰訊等，也出現(xiàn)了搜索、篩選、推薦等新技術手段，利用技術手段實現(xiàn)精準信息和讀者需求的智能匹配，進而實現(xiàn)信息的收費將只是個時間問題。例如，亞馬遜通過自己研發(fā)的被業(yè)界稱為“鬼打墻式推薦”的精準推薦系統(tǒng)，每秒賣出的商品達72.9件，這種精準推薦系統(tǒng)就是跟蹤客戶的所有消費習慣，不斷進行優(yōu)化。Google和百度利用搜索和篩選手段在一定程度上實現(xiàn)了讀者的主動信息需求，而亞馬遜等利用推薦手段也在一定程度滿足了讀者的被動信息需求，而基于巨型平臺的社會引擎將能夠實現(xiàn)精準信息和讀者需求的智能匹配。

2.信息智能匹配能夠實現(xiàn)信息收費

當前，傳統(tǒng)媒體雖然依然信奉“內容為王”，但吊詭的是，由于單純的內容難以形成商業(yè)閉環(huán)，導致傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質內容也難以收費。而基于大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)的信息智能匹配形成了商業(yè)閉環(huán)，卻能夠實現(xiàn)收費。

首先，信息智能匹配包括了內容信息、數(shù)據(jù)分析和挖掘平臺以及用戶，形成了完備的信息服務商業(yè)閉環(huán)，信息收費的條件已經具備。

其次，能夠為用戶節(jié)省大量的信息搜索時間。在信息過載時代，每個用戶每天即使花費3個小時的時間也難以搜尋到滿足自己需求的高質量信息，而信息智能匹配則能給用戶提供個性化、定制化的信息，使得用戶僅僅需要半個小時到1個小時的時間就能掌握重要信息，這樣每天就能為每個用戶最少節(jié)省2個小時的時間。按照當前的平均工資水平，2個小時的時間成本為50元左右，則一個月就是1500元左右，如果有4億用戶愿意每月向信息智能服務付費100元，則一年信息智能服務業(yè)的規(guī)模就為4800億元。因此，只有實現(xiàn)了信息智能匹配，內容收費的良好愿望才能實現(xiàn)，而這必須以大數(shù)據(jù)為基礎。

3.信息智能匹配平臺同時提供多種服務

在基于大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)的平臺上，除信息智能匹配服務外，還同時提供精準廣告服務、電子商務服務、輿情服務等。在精準廣告服務方面，數(shù)據(jù)分析和挖掘平臺可以在精準掌握每個用戶消費偏好的基礎上，實現(xiàn)廣告主的營銷信息和用戶需求的智能匹配，達到更好的廣告效果，真正實現(xiàn)精準營銷的目的，百度正在通過自己的大數(shù)據(jù)計劃強化自身的領先優(yōu)勢。在電子商務方面，可以通過對生活服務類信息需求的分析，找出用戶對商品的有效需求，引導用戶直接下單，阿里巴巴居于絕對領先地位，根據(jù)其上市招股說明書數(shù)據(jù)，2013年其旗下公司的交易額總計2400億美元，比亞馬遜和EBAY總和還要多。在輿情服務方面，政府可以利用大數(shù)據(jù)平臺及時發(fā)現(xiàn)民眾訴求并及時回應，以提升政府的治理能力。

4.大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)能夠更好地實現(xiàn)“OTO”

“OTO”作為線上資源和線下資源的有機結合和互動，是傳媒業(yè)運作的核心模式。傳統(tǒng)的“OTO”模式能夠實現(xiàn)線上資源向線下資源的傳導，但是卻難以實現(xiàn)線下資源向線上資源的傳導，雖然二者有結合但難以及時互動；而基于大數(shù)據(jù)的現(xiàn)代“OTO”模式則能夠完全實現(xiàn)線上資源和線下資源的有機互動，更好地發(fā)揮該模式的威力。

5.打通產業(yè)之間的界限，實現(xiàn)跨界融合發(fā)展

基于大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)的“信息智能匹配平臺”提供了多個產業(yè)協(xié)同發(fā)展的基礎，用戶數(shù)據(jù)能夠為多個產業(yè)、多個企業(yè)共同使用，極大地助力跨界發(fā)展，例如，阿里巴巴在大數(shù)據(jù)用戶平臺的推動下，橫跨電子商務業(yè)、傳媒業(yè)、物流業(yè)和金融業(yè)等多個行業(yè)。

[1] [美] 戴夫·柯本等.互聯(lián)網(wǎng)新思維[M].北京：中國人民大學出版社，2014（4）.

[2] 郭全中：大數(shù)據(jù)與傳媒業(yè)發(fā)展[J].新聞與寫作.2014（6）.

（作者系國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，管理學博士。本文是作者主持的國家社科基金重點項目《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉型戰(zhàn)略研究》的階段性成果，項目批準號13AXW006）