王曉生

隨著國(guó)家對(duì)非時(shí)政類期刊轉(zhuǎn)企改制的基本完成，對(duì)期刊來(lái)說(shuō)，短暫的隆冬將不期而至。如何溫暖前行？品牌也許是最好的火把。

經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代的迅猛增長(zhǎng)后，我國(guó)期刊雖然呈緩慢增長(zhǎng)之勢(shì)，但已疲憊難行。不但我國(guó)人均年占有期刊量與發(fā)達(dá)國(guó)家指標(biāo)有很大差距，更重要的是，在總數(shù)即將登“萬(wàn)”的期刊中，市場(chǎng)化率不到1/3?？梢哉f(shuō)，我國(guó)期刊業(yè)新舊格局的轉(zhuǎn)換才剛剛開(kāi)始，更激烈的生死大戰(zhàn)還在后頭。隨著國(guó)家對(duì)非時(shí)政類期刊轉(zhuǎn)企改制的基本完成，對(duì)期刊來(lái)說(shuō)，短暫的隆冬將不期而至。如何溫暖前行？品牌也許是最好的火把。

搏擊國(guó)際市場(chǎng)，烈火鑄就品牌

中國(guó)期刊一直以來(lái)不但給人弱小之感，而且予人孤零之嘆。盡管有《讀者》等這樣的期刊燦爛市場(chǎng)，也有《求是》《半月談》這樣的期刊影響政治，但只要對(duì)比中外整體期刊市場(chǎng)，中國(guó)期刊的“弱小之感”就油然而生。盡管早在2001年就誕生了中國(guó)最早成立的以黨刊為核心的四川黨建期刊集團(tuán)，除16家報(bào)紙外，還擁有16家期刊（《四川黨的建設(shè)》《四川勞動(dòng)保障》《暢談》《西部旅游》《汽車雜志》《都市麗人》《女刊》《明日·快一周》《生活之友》《今日人像》《格調(diào)》《川菜》《熱道》《關(guān)愛(ài)明天》等），期刊數(shù)量眾多，然而這樣一個(gè)“全國(guó)為數(shù)不多的集書(shū)報(bào)刊為一體的傳媒集團(tuán)”還屬于“事業(yè)屬性的期刊集團(tuán)”。 “事業(yè)屬性”的潛臺(tái)詞其實(shí)就是還沒(méi)有很好地走向市場(chǎng)化。

由一本雜志起家的美國(guó)《讀者文摘》如今成為世界知名的媒體集團(tuán)?？康氖鞘裁矗?990年在紐約證交所上市，依靠其市場(chǎng)內(nèi)容影響力，《讀者文摘》已經(jīng)進(jìn)入世界閱讀市場(chǎng)，55%的收入來(lái)自美國(guó)以外的國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)告訴我們：期刊的發(fā)展不但應(yīng)該是集團(tuán)化的，而且應(yīng)該是市場(chǎng)化的，甚至是國(guó)際市場(chǎng)化的。這里面包含三個(gè)發(fā)展步驟：集團(tuán)化、市場(chǎng)集團(tuán)化、國(guó)際市場(chǎng)集團(tuán)化。如果說(shuō)這條道路具有普遍性，那么我國(guó)的期刊集團(tuán)整體還處于初步的市場(chǎng)集團(tuán)化。像四川黨建期刊集團(tuán)還處于從集團(tuán)化向市場(chǎng)集團(tuán)化的努力轉(zhuǎn)變之中，而讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰緞t處于市場(chǎng)集團(tuán)化的較成熟階段。然而，即使是我國(guó)最成熟的期刊集團(tuán)，離國(guó)際市場(chǎng)集團(tuán)化也還有相當(dāng)距離。

中國(guó)期刊要塑造自己的國(guó)際品牌，必須走國(guó)際市場(chǎng)集團(tuán)化道路。即使是最弱小的期刊管理者對(duì)此也確信無(wú)疑。如果說(shuō)這已經(jīng)成為中國(guó)期刊人目標(biāo)選擇的集體無(wú)意識(shí)，一個(gè)最現(xiàn)實(shí)而重大的問(wèn)題是：我們?nèi)绾尾拍苓_(dá)到目標(biāo)？在戰(zhàn)略目標(biāo)已定的情況下，路徑選擇將是關(guān)鍵而基礎(chǔ)的問(wèn)題。沒(méi)有切實(shí)可行的路徑，選擇的戰(zhàn)略目標(biāo)將坍塌無(wú)存。

創(chuàng)造柴捆效應(yīng)，合力培育品牌

路徑的選擇永遠(yuǎn)依賴中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境，尤其是政治環(huán)境。中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）雖然已位居世界第二，但人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值仍然排在世界第85位，這嚴(yán)重制約著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)期刊的閱讀需求。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2012年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)期刊出版平均印數(shù)為16767萬(wàn)冊(cè)，期刊出版總印數(shù)為33.50億冊(cè)。我國(guó)公民平均期刊期購(gòu)買(mǎi)量微超1冊(cè)，年期刊購(gòu)買(mǎi)總量不到3冊(cè)。缺乏國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和期刊文化的支撐，中國(guó)期刊要順利走出國(guó)門(mén)存在較大困難。

中國(guó)期刊國(guó)際市場(chǎng)集團(tuán)化面臨的另外一個(gè)困擾是，長(zhǎng)期實(shí)踐中形成的中國(guó)特色的期刊管理制度。我們的宣傳方針是在激烈的國(guó)內(nèi)斗爭(zhēng)中逐步形成的，有鮮明的利益傾向和戰(zhàn)斗傾向。從1942年的“務(wù)使報(bào)刊宣傳服從于黨的政策”、1948年的“黨報(bào)必須無(wú)條件地宣傳中央的路線和政策”，到1959年的“要政治家辦報(bào)”，再到“文化大革命”的報(bào)刊是“階級(jí)斗爭(zhēng)的工具”，最后形成黨的宣傳工作的“喉舌論”。改革開(kāi)放后，這些傳統(tǒng)有的得到繼承，有的得到修正，但報(bào)刊工作是黨的政治工作的一部分始終一以貫之，這也許是中國(guó)在輿論宣傳工作方面的重要經(jīng)驗(yàn)。然而特色的成功經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)報(bào)刊集團(tuán)走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，往往帶來(lái)某種下意識(shí)的國(guó)際“抵制沖動(dòng)”。中國(guó)傳媒集團(tuán)來(lái)了，往往被等同于社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的入侵。新華網(wǎng)2012年曾經(jīng)報(bào)道，美國(guó)國(guó)會(huì)面對(duì)華為和中興的進(jìn)入，一直在質(zhì)疑“私企為什么有黨委”這樣的問(wèn)題，進(jìn)而懷疑“威脅美國(guó)國(guó)家安全”。在這個(gè)基礎(chǔ)上理解中國(guó)期刊集團(tuán)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的特殊困難就一目了然。

這些困難有的是一時(shí)克服不了的，如人均經(jīng)濟(jì)的制約、公民期刊閱讀興趣的培養(yǎng)，有的是無(wú)法克服的，如政治宣傳文化。有意思的是，這些障礙并沒(méi)有阻滯中國(guó)期刊走出去的沖動(dòng)。這種沖動(dòng)像中國(guó)其他方面走出去的沖動(dòng)一樣，是伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的持續(xù)增強(qiáng)而來(lái)的。中國(guó)期刊人知道要強(qiáng)勢(shì)走出去，并不是短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的。中國(guó)期刊人清醒地知道，中國(guó)缺乏一棵棵參天大樹(shù)一樣的期刊個(gè)體來(lái)支撐世界性的厚實(shí)天空。于是想出來(lái)一個(gè)新的辦法：將一個(gè)個(gè)期刊集中一起來(lái)展示，像樵夫捆柴一樣。柴捆能支撐的重量一定會(huì)超過(guò)一根根柴棒支撐的重量的總和。這就是柴捆效應(yīng)。2013年9月在武漢舉行的首屆中國(guó)（武漢）期刊交易博覽會(huì)就是在這種柴捆效應(yīng)的推動(dòng)下舉辦的，它以一種特殊的方式塑造了中國(guó)期刊的集體品牌形象。

有意思的是這次刊博會(huì)的組織方式：各省集體組團(tuán)。國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)文件要求各省新聞出版局統(tǒng)一組團(tuán)參加刊博會(huì)，體現(xiàn)了社會(huì)主義國(guó)家集中力量辦大事的一貫作風(fēng)。在這種組團(tuán)式的呈現(xiàn)中，原本并沒(méi)有多少特別引起世界刮目相看的中國(guó)期刊，幾大地域性期刊板塊卻引起世界矚目。湖北省作為東道主，12家報(bào)刊傳媒集團(tuán)首次集體亮相，除了湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等黨報(bào)集團(tuán)，還有知音傳媒集團(tuán)、今古傳奇?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等兩家核心期刊發(fā)行量居世界前列的期刊傳媒集團(tuán)。在傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)行量持續(xù)下滑時(shí)，除總金額次于廣東外，湖北全省期刊的總印張、總印數(shù)和平均期印數(shù)均雄踞全國(guó)第一，密集式地出現(xiàn)了幾個(gè)百萬(wàn)級(jí)的期刊。引人注目的還有作為首次刊博會(huì)主賓省的“吉林期刊現(xiàn)象”?！堆葜v與口才》是我國(guó)第一本專門(mén)致力于口語(yǔ)表達(dá)能力宣揚(yáng)的期刊，每期發(fā)行量達(dá)40多萬(wàn)冊(cè)。不但老牌《雜文選刊》《幽默與笑話》《做人與處世》，而且后來(lái)陸續(xù)創(chuàng)辦的《意林》《兒童繪本》《作文與考試》等，都突破幾十萬(wàn)冊(cè)的發(fā)行量。吉林期刊已成為吉林的文化品牌名片。

如今，中國(guó)刊博會(huì)永久性落戶武漢，將每年舉行一屆。這樣，中國(guó)期刊將持續(xù)不斷地通過(guò)刊博會(huì)的“柴捆效應(yīng)”塑造自己的品牌形象。未來(lái)的問(wèn)題是：如何通過(guò)“柴捆效應(yīng)”有效地孵化出自己的世界名刊？

架設(shè)立體大橋，多向延伸品牌

在2014年1月召開(kāi)的全國(guó)新聞出版廣播影視工作會(huì)議上，國(guó)家新聞出版廣電總局黨組書(shū)記蔣建國(guó)提出要在深化改革中開(kāi)拓“兩個(gè)市場(chǎng)”，即國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)期刊做大做強(qiáng)最終要走向國(guó)際市場(chǎng)，這是國(guó)家對(duì)外宣傳的需要，也是自身資本積累的需要。更重要的是，期刊品牌只有在外部市場(chǎng)的“斗爭(zhēng)激流”中才能形成。令人可喜的是，中國(guó)期刊在這方面發(fā)展非常迅速。這一方面是自我內(nèi)涵式發(fā)展的結(jié)果，另一方面也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展從而帶動(dòng)國(guó)家形象提高的外溢性結(jié)果。

中國(guó)期刊走向國(guó)際，最便捷的一條道路就是使現(xiàn)有期刊走出去。2013年，我國(guó)有8000種期刊通過(guò)國(guó)圖集團(tuán)公司代理發(fā)行到海外。2012年中國(guó)期刊共出口220.31萬(wàn)冊(cè)，金額達(dá)556萬(wàn)美元，雖然與我國(guó)同期進(jìn)口國(guó)外期刊（490.33萬(wàn)冊(cè)、14120.03萬(wàn)美元）相比，還有相當(dāng)大的差距。期刊出口的總數(shù)每年遞減保持在5%—12%，呈持續(xù)性特征。2008年，受世界金融危機(jī)影響，出口數(shù)量和出口金額均大幅下降，2009年又都有大幅恢復(fù)性增長(zhǎng)?？傮w上看，出口數(shù)量有隔年增長(zhǎng)、隔年下降之趨勢(shì)，而5年內(nèi)總體增幅還是達(dá)到139%。5年間在我國(guó)期刊出口種數(shù)保持平均8%的速度遞減時(shí)，出口數(shù)量和金額均保持大幅增加，其中出口金額的增幅又比出口數(shù)量的增幅大。這說(shuō)明，我國(guó)期刊出口獲利正在大幅向一些期刊集中。優(yōu)者更優(yōu)、劣者更劣的趨勢(shì)，將使得一些期刊在國(guó)外遇到極強(qiáng)的寒流，而一些則是暖流。這樣，在一些期刊的死亡之路中，國(guó)際市場(chǎng)將孕育中國(guó)期刊國(guó)際市場(chǎng)集團(tuán)化的極大機(jī)會(huì)。

這些出口的中文雜志最大的消費(fèi)群體還是海外華人，包括早期海外華人移民和留學(xué)生，還有小部分的海外中國(guó)學(xué)研究者。因此，如果中國(guó)期刊要產(chǎn)生更廣泛的影響力，還必須另尋他途：開(kāi)辦目標(biāo)國(guó)語(yǔ)種的期刊。這有兩種具體的操作辦法，或者在中國(guó)辦刊然后發(fā)行到目標(biāo)國(guó)，或者干脆到目標(biāo)國(guó)辦刊。

第一種情況中，中國(guó)外文出版發(fā)行事業(yè)局（中國(guó)外文局）的業(yè)績(jī)值得一說(shuō)。這家歷史悠久、規(guī)模宏大的專業(yè)對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)，承擔(dān)了我國(guó)絕大部分書(shū)刊、網(wǎng)絡(luò)的對(duì)外宣傳任務(wù)。其編輯出版的國(guó)家級(jí)外宣期刊有《人民畫(huà)報(bào)》《人民中國(guó)》《北京周報(bào)》《今日中國(guó)》等，已經(jīng)成為海外受眾瞭望中國(guó)的重要渠道。其中《中國(guó)文摘》在近兩年的飛速發(fā)展中成為我國(guó)期刊走出去的縮影。2013年，《中國(guó)文摘》發(fā)布多語(yǔ)版，開(kāi)始了新一輪世界范圍性的擴(kuò)大目標(biāo)讀者的努力，此次《中國(guó)文摘》發(fā)布的外文版產(chǎn)品包括日文版、西班牙文版、阿拉伯文版三種。日文版主要面向日本受眾，西班牙文版主要面向拉美受眾，阿拉伯文版主要面向中東受眾。如果說(shuō)一種語(yǔ)言就是一座巨大的傳播之橋，那么《中國(guó)文摘》已經(jīng)構(gòu)筑起多層級(jí)的國(guó)際性立體傳播之橋。我們可以期待，中國(guó)外文出版發(fā)行事業(yè)局通過(guò)它的外宣期刊建構(gòu)起巨無(wú)霸的國(guó)際傳播之立交橋，中國(guó)夢(mèng)將產(chǎn)生更加廣泛的國(guó)際傳播效應(yīng)。

第二種情況是直接到目標(biāo)國(guó)家開(kāi)辦外文刊物。其實(shí)中國(guó)外文出版發(fā)行事業(yè)局早在2004年就開(kāi)始把期刊的策劃、編輯、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)前移到對(duì)象國(guó)家（地區(qū)），當(dāng)前已有《人民中國(guó)》（日文）、《北京周報(bào)》（英文）、《中國(guó)》（俄文、韓文）等6種刊物實(shí)現(xiàn)了國(guó)際辦刊。這種國(guó)際化的具體方式是通過(guò)本土化的方式實(shí)現(xiàn)的，在這種外宣的國(guó)際化中，力求做到中國(guó)精神與“本土口味”的結(jié)合。2013年，中國(guó)期刊的國(guó)際本土化節(jié)奏越來(lái)越快：6月，中國(guó)新聞?lì)愲s志首次進(jìn)入英國(guó)，中國(guó)新聞社舉辦的《中國(guó)新聞周刊》在英國(guó)推出《中國(guó)報(bào)道》月刊；10月，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)南亞地區(qū)廣播中心創(chuàng)辦的尼泊爾文《尼好》在尼泊爾首都加德滿都出版，這是中國(guó)媒體開(kāi)辦的唯一尼泊爾文期刊。未來(lái)如何用國(guó)際目標(biāo)國(guó)的“本土語(yǔ)言”講好中國(guó)故事，還有待更多的期刊加入探索。

依靠傳統(tǒng)資源，多元嫁接品牌

中國(guó)期刊走出國(guó)門(mén)的本土化策略，除了目標(biāo)國(guó)的本土化，還有一個(gè)含義就是中國(guó)本土化。這個(gè)話題無(wú)論是歷史上，還是理論上，都是一個(gè)老內(nèi)容。我們強(qiáng)調(diào)社會(huì)主義是中國(guó)特色的社會(huì)主義，在這個(gè)大前提下，中國(guó)期刊面向國(guó)際的時(shí)候辦出自己的中國(guó)特色，本是題中應(yīng)有之義。如今要進(jìn)一步辨析的是什么是中國(guó)特色？或者說(shuō)，中國(guó)特色應(yīng)該體現(xiàn)在哪些方面？如果政治上的“中國(guó)特色”主要是面向“當(dāng)下實(shí)踐”的，那么中國(guó)期刊國(guó)際化的“中國(guó)特色”主要是面向“過(guò)去傳統(tǒng)”的。這不是簡(jiǎn)單需要理論來(lái)回答的問(wèn)題，而是當(dāng)下實(shí)踐已經(jīng)充分回答的問(wèn)題。下面的數(shù)據(jù)充分說(shuō)明了中國(guó)期刊走向國(guó)際化必然要向中國(guó)傳統(tǒng)回歸的事實(shí)。

2013年9月16日發(fā)布的首部《中國(guó)期刊海外發(fā)行報(bào)告》，以及同時(shí)發(fā)布的“年度最受海外圖書(shū)館青睞期刊排行榜50強(qiáng)”“年度最受海外讀者喜歡期刊排行榜50強(qiáng)”，集中展示了中國(guó)期刊實(shí)施走出去戰(zhàn)略的成果。這些內(nèi)容是國(guó)圖集團(tuán)公司作為中國(guó)期刊海外發(fā)行的總代理，綜合海外機(jī)構(gòu)及讀者的評(píng)價(jià)和發(fā)行數(shù)據(jù)而成的。報(bào)告顯示：中國(guó)期刊的海外訂戶大部分集中在文史哲類期刊。主要份額構(gòu)成是：歷史地理類15.2%，文學(xué)類10.7%，社科總論類7.1%，生活科普類6.9%，政治法律類6.2%，語(yǔ)言文字類6.2%，經(jīng)濟(jì)類5%，其他類（文化、軍事、體育、中醫(yī)中藥等）42.7%。綜合來(lái)看，這些期刊絕大多數(shù)都是反映中國(guó)傳統(tǒng)文化的，如歷史、地理、文學(xué)、語(yǔ)言文字、中醫(yī)中藥等。統(tǒng)計(jì)2002年—2012年中文期刊海外的發(fā)行數(shù)據(jù)，最受海外機(jī)構(gòu)客戶喜歡的發(fā)行前10名的期刊是：《文物》《考古》《中國(guó)語(yǔ)文》《考古學(xué)報(bào)》《考古與文物》《歷史研究》《語(yǔ)言教學(xué)與研究》《中國(guó)史研究》《文學(xué)遺產(chǎn)》《新華文摘》?？梢?jiàn)，中國(guó)作為一個(gè)后發(fā)國(guó)家，期刊要走自己的品牌之路，在內(nèi)容選擇上必須大力發(fā)掘中國(guó)特色的文化因素。發(fā)行前10名的海外機(jī)構(gòu)客戶最青睞的中國(guó)期刊明顯地提示了這一點(diǎn)。

有一個(gè)分析對(duì)海外不同類型讀者對(duì)中國(guó)文化感興趣的方面做了準(zhǔn)確說(shuō)明。從海外的客戶群來(lái)看，以圖書(shū)館等為主的一些教學(xué)、科研單位主要對(duì)兩類期刊感興趣：一類是以文史哲為代表的學(xué)術(shù)類期刊，如考古、文物、哲學(xué)、民族、文學(xué)、藝術(shù)、教育期刊。這部分期刊代表了中國(guó)相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)術(shù)發(fā)展水平，是海外研究中國(guó)的重要數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)來(lái)源。另一類就是傳統(tǒng)文化類期刊，如中醫(yī)中藥、針灸理療、中華烹飪、武術(shù)健身、國(guó)畫(huà)書(shū)法、傳統(tǒng)戲曲、風(fēng)土人情等期刊。這部分期刊為海外讀者研究、了解中國(guó)歷史和文化提供了豐富的資源。而普通讀者則對(duì)生活類期刊需求較多，尤其是海外華人對(duì)這些反映中國(guó)普通人生活與習(xí)俗的期刊感興趣。為什么是這樣？有沒(méi)有進(jìn)一步在理論上進(jìn)行解釋的可能？我們要思考的一個(gè)問(wèn)題是：中國(guó)期刊這種面向傳統(tǒng)文化的國(guó)際戰(zhàn)略，是不是也適用中國(guó)的報(bào)紙，甚至中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)？

從內(nèi)容來(lái)說(shuō)，報(bào)紙呈現(xiàn)的主要是時(shí)事新聞，講求的是速度，而即使是時(shí)政類期刊，其更強(qiáng)調(diào)時(shí)事新聞的背景，追求的是解讀。各種統(tǒng)計(jì)告訴我們，外國(guó)讀者訂閱最多的往往不是時(shí)政類期刊，因?yàn)槿绻麅H僅是獲知事實(shí)性新聞，那訂報(bào)紙、看網(wǎng)絡(luò)好了；如果是要獲知對(duì)新聞的深層解讀，往往會(huì)因?yàn)槲幕牟町惗静缓?。在這種情形下，生長(zhǎng)于深厚文化傳統(tǒng)中的中國(guó)期刊，最值得發(fā)掘的就是中華傳統(tǒng)文化。這就是海外訂戶大多集中在中國(guó)文史哲類期刊的原因?？梢?jiàn)，中國(guó)期刊塑造自己的品牌走本土化道路的主要內(nèi)容就是內(nèi)容的傳統(tǒng)化，本土化道路就是傳統(tǒng)化道路。

（作者單位：中南大學(xué)）