胡發(fā)剛,郁書紅

宿州學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽宿州，234000

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大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費行為研究

胡發(fā)剛,郁書紅

宿州學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽宿州，234000

在給出相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，界定了消費行為、網(wǎng)絡(luò)消費行為的含義，設(shè)定并解釋了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究指標。然后，以宿州學(xué)院在校大學(xué)生為研究對象，采用問卷調(diào)查的方法，調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費行為特征。結(jié)果表明，大學(xué)生選擇購物的網(wǎng)站相對集中，重視在線產(chǎn)品質(zhì)量和信息的真實性，維權(quán)意識較強，網(wǎng)上所購商品均屬個人必需品，在線選擇商品從眾和求穩(wěn)?；诖髮W(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的特點，按照網(wǎng)絡(luò)營銷“4C”結(jié)構(gòu)，提出了相關(guān)建議：樹立以顧客為中心的營銷理念，多渠道降低產(chǎn)品成本及大學(xué)生網(wǎng)購顧客的購買成本，簡化支付流程、入駐主要網(wǎng)購平臺等提高網(wǎng)絡(luò)購物的便利性，及時與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)顧客進行溝通，提高其滿意度等，以期能夠為相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)提供指導(dǎo)。

大學(xué)生；消費行為；網(wǎng)絡(luò)購物

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的購物方式，近幾年發(fā)展很快，網(wǎng)絡(luò)消費的增長十分迅速。據(jù)統(tǒng)計，至2012年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物的市場交易規(guī)模達到了7.85萬億，與去年同期相比，交易規(guī)模增長了30.83%[1]。2013年底，將達到10萬億。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，大學(xué)生成為網(wǎng)絡(luò)購物的重要力量。對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查顯示，97.5%的大學(xué)生有網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷。但是，由于學(xué)習(xí)和社團事情繁多，被調(diào)查的大學(xué)生中有78.6%平均每月在網(wǎng)絡(luò)購物次數(shù)低于3次。這表明，大學(xué)生的消費欲望還有待于進一步開發(fā)與刺激。因此，對現(xiàn)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為分析有重要的意義。

1 相關(guān)理論基礎(chǔ)

1.1 消費行為

消費行為的研究最初是心理學(xué)研究的范疇，是指消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中的一系列內(nèi)在心理特征及外在的行為表現(xiàn)。對于其概念的界定，一般采用美國學(xué)者Engel J F《消費者行為學(xué)》中的概念，即消費行為指消費者為了獲得、應(yīng)用、處理所要消費的產(chǎn)品或服務(wù)過程中所采取的各種行動，同時包括決定這些行動的一系列決策過程[2]。

1.2 網(wǎng)絡(luò)消費行為

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為一種重要的消費方式。網(wǎng)絡(luò)消費行為是指消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取、消費某種產(chǎn)品或者服務(wù)時，所采取的一系列行動的總稱，包括各種內(nèi)在消費心理以及外在的消費行動表現(xiàn)。

1.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為研究指標

網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究指標尚未統(tǒng)一，不同學(xué)者由于研究對象和研究目的的不同，所選取的指標也各異。

本文以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費者為研究對象，其年齡、學(xué)歷等要素已是確定因素。因此，本文在指標選取方面，結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費者的實際情況。主要選取以下指標：(1)平均每月網(wǎng)購次數(shù)，主要測量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的頻率；(2)可支配網(wǎng)購費用，測量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的經(jīng)濟因素，也是限制性因素；(3)時間等待限度，測量大學(xué)生網(wǎng)購對于效率的要求程度；(4)網(wǎng)購支付方式，測量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物過程中支付行為選擇；(5)網(wǎng)絡(luò)購物平臺的選擇，測量大學(xué)生網(wǎng)購的平臺選擇的慣性或依賴；(6)產(chǎn)品質(zhì)量信息，測量大學(xué)生網(wǎng)購的質(zhì)量訴求強度；(7)維權(quán)意識，測量大學(xué)生面對自身權(quán)益受到侵害時的反應(yīng)情況；(8)網(wǎng)購產(chǎn)品類別，測量大學(xué)生網(wǎng)購的主要商品類屬；(9)從眾，測量大學(xué)生在作出具體網(wǎng)購決策時的心理狀況。

1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷4C組合

傳統(tǒng)的市場營銷組合主要是4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。隨著營銷實踐及理論的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸形成了較為統(tǒng)一的4C組合，即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)，這是企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作時必須遵守的原則。

2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為分析

筆者對宿州學(xué)院在校大學(xué)生發(fā)放問卷500份，回收有效問卷472份,回收率達到94.4%。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)當代大學(xué)生中97.5%有網(wǎng)購經(jīng)歷。下面針對調(diào)查結(jié)果對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為特點作具體分析。

2.1 平均每月網(wǎng)購次數(shù)較少

調(diào)查顯示，大部分大學(xué)生平均每月網(wǎng)購次數(shù)少于3次，約占被調(diào)查者的76.1%(圖1)。造成這種現(xiàn)象的原因很多，主要是現(xiàn)代大學(xué)生熱衷于考證，大部分時間花在圖書館及各種考證培訓(xùn)上，這樣，可用于上網(wǎng)購物的時間變得越來越少。另外一個重要的原因是大學(xué)生課余時間參加學(xué)生會以及各種社團活動，上網(wǎng)減少。

圖1 平均每月網(wǎng)絡(luò)購物次數(shù)所占百分比

2.2 每月可支配網(wǎng)購費用較少

大學(xué)生的生活費主要來自父母，扣除基本生活費，剩余較少。調(diào)查問卷顯示，有76%的大學(xué)生平均每月網(wǎng)購金額為1～200元，每個月可支配超過700元的只占被調(diào)查者的2%?？梢钥闯?，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買的物品多為便宜的小件物品，且物品經(jīng)濟實用。

2.3 缺少耐心等待

大學(xué)生很多都不滿網(wǎng)購的物流，認為物流速度有待提高，不能讓消費者等待時間過長[3]。81%的大學(xué)生認為可忍耐的最長到貨時間是5天，超過這個時間，絕大部分大學(xué)生要求退貨，并且決定以后絕不會再從這個網(wǎng)站上購買商品(圖2)。

2.4 網(wǎng)絡(luò)購物支付方式較集中

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物樂于選擇的支付方式主要有兩種：一是第三方支付(如支付寶)，二是網(wǎng)上銀行。這兩種支付方式壟斷了大學(xué)生網(wǎng)購支付方。調(diào)查顯示，55%的大學(xué)生愿意選擇網(wǎng)上銀行進行網(wǎng)購支付，占所有調(diào)研對象的一半以上。

圖2 現(xiàn)代大學(xué)生能接受的貨品收到最長時間

2.5 購物平臺集中

大學(xué)生進行購物的門戶網(wǎng)站較集中，主要限于三家門戶網(wǎng)站：天貓(淘寶商城)、京東商城、淘寶網(wǎng)[4]。調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，三家門戶網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)購物平臺中占主導(dǎo)地位，其中，京東商城占40.7%，淘寶網(wǎng)占70.4%，天貓(淘寶商城)占59.3%(圖3)。

圖3 被調(diào)查的大學(xué)生最常去的網(wǎng)站人數(shù)

2.6 重視在線產(chǎn)品質(zhì)量和信息的真實性

大學(xué)生對產(chǎn)品質(zhì)量要求較高。然而，在線的產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常難以保證，很多新興產(chǎn)品的真實性不夠，這兩個問題抑制了大學(xué)生網(wǎng)購的熱情。

2.7 維權(quán)意識較強，敢于據(jù)理力爭

大學(xué)生屬于相對理性的消費者。他們接受了高等教育，對網(wǎng)絡(luò)商品知識有較多的了解，對于如何買到物美價廉的商品，該如何維護好自己的合法權(quán)益，都非常清楚[5]。問卷調(diào)查顯示，65%的網(wǎng)絡(luò)消費者遇到商品不滿意時，采取的態(tài)度是強硬的，一般會要求更換商品甚至退換貨，直到自己對商品滿意為止。很少有大學(xué)生愿意吃啞巴虧，只有相當少的一部分大學(xué)生愿意把不滿意的商品留下來自己用或者轉(zhuǎn)送給朋友、家人。

2.8 網(wǎng)上所購商品屬個人必需品

大學(xué)生在網(wǎng)上購買的基本上是個人必需品。他們在網(wǎng)上所購買的商品，基本上跟自己學(xué)生身份密切相關(guān)。大學(xué)生網(wǎng)購的主要商品是書籍和服裝，其中在網(wǎng)上買服裝的占了86.8%(圖4)。這表明，基本上每個大學(xué)生都會在網(wǎng)上買衣服，原因是網(wǎng)絡(luò)提供的服裝款式豐富多樣，并且價格便宜，剛好迎合了大學(xué)生這個特殊消費群體的特征。

2.9 在線選擇商品從眾和求穩(wěn)

調(diào)查問卷中，關(guān)于“你是按照什么標準選擇商品的”，結(jié)果按“銷量”排序占了61.4%(圖5)，說明大部分大學(xué)生是根據(jù)商家以前所銷售商品數(shù)量來作出自己的購買決策，表現(xiàn)出較明顯的從眾現(xiàn)象：看別人都喜歡買什么，經(jīng)常買什么，然后自己買大家所喜歡和購買率比較高的商品。另外，也反映了大學(xué)生買東西比較慎重。一般來說，大家都買的商品，一般質(zhì)量是過關(guān)的。

圖4 被調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)最常購買商品的頻數(shù)

圖5 網(wǎng)上選擇購買商品的標準

3 基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的分析

通過對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的分析，依照網(wǎng)絡(luò)營銷的“4C”組合策略，提出網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的網(wǎng)絡(luò)營銷對策。

3.1 顧客(Customer)

大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)消費的重要力量，更是未來網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍。企業(yè)樹立牢固的“以顧客為中心的理念非常重要”。由前面的數(shù)據(jù)分析得出大學(xué)生網(wǎng)購具有平均每月網(wǎng)購次數(shù)相對較少、缺乏耐心等待等特征，因此，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購物流程，優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計，改善物流效率，使得大學(xué)生的每次網(wǎng)購都是一次愉快的經(jīng)歷，從而增強大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度，進而增加大學(xué)生的網(wǎng)購頻率，提高企業(yè)的銷售。

3.2 成本(Cost)

通過分析，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生每月可支配的網(wǎng)購費用較少，所購商品一般都是個人必需品。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)該深入分析自身產(chǎn)品的成本構(gòu)成，在保證質(zhì)量的前提下，盡可能降低成本。比如，可以減少包裝成本，開發(fā)更優(yōu)的物流渠道(與多個物流公司簽署物流協(xié)議，在保證物流質(zhì)量的同時盡可能降低物流成本)等。同時，要深入分析大學(xué)生顧客網(wǎng)絡(luò)購物的成本構(gòu)成，盡量降低大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物成本。比如，優(yōu)化公司網(wǎng)站設(shè)計，減少大學(xué)生顧客查詢商品的時間和打開網(wǎng)站的等待時間等，從而降低大學(xué)生顧客的網(wǎng)購時間成本；盡可能采用包郵策略，降低大學(xué)生顧客的物流成本；開發(fā)多種免費的、安全的支付方式，降低大學(xué)生顧客的支付成本及支付風險。

3.3 便利(Convenience)

網(wǎng)絡(luò)購物吸引消費者的最主要原因就是其便利性。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物主要集中在三大網(wǎng)購平臺，網(wǎng)絡(luò)支付方式也較集中，重視產(chǎn)品質(zhì)量和信息的真實性等。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)應(yīng)該積極入駐主要購物平臺，加大在主要網(wǎng)絡(luò)購物平臺的投資，從而使大學(xué)生顧客方便地看到企業(yè)的產(chǎn)品信息；兼容主要的網(wǎng)絡(luò)購物支付方式，簡化支付流程，便利大學(xué)生顧客進行網(wǎng)格支付；積極加入或開發(fā)網(wǎng)絡(luò)信用評價體系等。在被調(diào)查的大學(xué)生中，有83.2%的大學(xué)生認為信息的真實性是網(wǎng)絡(luò)購物的缺點，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)上信息的真實性表示擔憂，害怕網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營者誠信缺失。通過信用評價體系，可以使大學(xué)生顧客快速地查詢到企業(yè)真實、可靠的產(chǎn)品信息，線上線下互動營銷。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，導(dǎo)致其可信性降低。如果企業(yè)的線上線下營銷恰當?shù)剡M行整合，可以彌補線上線下營銷各自的不足，同時又可以更好地發(fā)揮兩者的優(yōu)勢。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開展線下實體樣板店，產(chǎn)品陳列和價格等都和線上完全一樣，這是很好的線上線下整合地嘗試。

3.4 溝通(Communication)

大多數(shù)顧客對于售后服務(wù)的不滿意來自于雙方的溝通不暢，尤其是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費者，他們愿意溝通，也擅長溝通，他們理性而不是蠻橫無理。調(diào)查結(jié)果顯示，認為網(wǎng)購售后服務(wù)“一般”的大學(xué)生占了55.4%，可見，大部分大學(xué)生對網(wǎng)購售后服務(wù)是不滿意的。這也要求網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)需要加強與大學(xué)生顧客的溝通。溝通需要及時，并且要在各個方面與顧客進行溝通。比如，物流沒有及時將產(chǎn)品送達，應(yīng)及時聯(lián)系物流公司了解物流進度和耽擱的原因等，及時向顧客解釋；如果大學(xué)生顧客對產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，應(yīng)及時與其溝通，了解產(chǎn)品是否真得出現(xiàn)了問題，如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，要及時溝通，聯(lián)系調(diào)(換)貨或者退部分貨款等；對于老顧客，應(yīng)主動聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況等。通過溝通，可以大大提高顧客滿意度，使新、老顧客重復(fù)購買，讓其成為忠誠的顧客。溝通還需要注意語言技巧，如目前比較流行的淘寶體，“親”便很好地拉近了與顧客的距離，也很適合大學(xué)生的年齡和語言特點。

4 結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的購物方式，深受大學(xué)生的喜愛。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為大學(xué)生購物的重要途徑。影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素有多種，問卷調(diào)查顯示，大學(xué)生每月可支配網(wǎng)購費用較少，缺少耐心等待，網(wǎng)絡(luò)購物支付方式較集中，購物平臺集中。針對分析結(jié)果，提出相關(guān)建議，如牢固樹立以顧客為中心的理念，多途徑降低產(chǎn)品及顧客購買成本，增加網(wǎng)購便利性，及時與顧客溝通等。網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，目前已經(jīng)表現(xiàn)出從電腦終端向手機平臺發(fā)展的趨勢，如何利用手機終端開展大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)研究，值得進一步思考和探討。

[1]中國電子商務(wù)研究中心.2012年中國電商核心數(shù)據(jù)：交易規(guī)模達7.85萬億[EB/OL].[2013-03-22].http://news.itxinwen.com/2013/0322/478949.shtml

[2]Engel J F,Blackwell R D.Consumer Behavior[M].New York:The Dryden Press,1995:10-11

[3]張慧.大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)象探析：基于消費者行為理論[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2012(9):34-35

[4]張文文.基于網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下的消費者購買行為分析[J].中國市場，2012(26):96-98

[5]徐勇.基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的客戶消費行為分析[J].浙江工商大學(xué)學(xué)報，2010(7):59-61

(責任編輯：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2014.05.012

2014-02-09

宿州學(xué)院優(yōu)秀青年人才基金項目“安徽省縣域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進與協(xié)調(diào)發(fā)展機理與實證的研究”(2013XQRW04)；宿州學(xué)院大學(xué)文化研究中心平臺項目“基于知識管理的中菲大學(xué)文化之主體——大學(xué)人對比研究”(2012YKF23)。

胡發(fā)剛(1983-)，山東臨沂人，博士，講師，主要研究方向：組織管理、消費者行為。

F713

A

1673-2006(2014)05-0037-04