胡發(fā)剛,郁書紅

宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽宿州，234000

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大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為研究

胡發(fā)剛,郁書紅

宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽宿州，234000

在給出相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，界定了消費(fèi)行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的含義，設(shè)定并解釋了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究指標(biāo)。然后，以宿州學(xué)院在校大學(xué)生為研究對(duì)象，采用問卷調(diào)查的方法，調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)行為特征。結(jié)果表明，大學(xué)生選擇購物的網(wǎng)站相對(duì)集中，重視在線產(chǎn)品質(zhì)量和信息的真實(shí)性，維權(quán)意識(shí)較強(qiáng)，網(wǎng)上所購商品均屬個(gè)人必需品，在線選擇商品從眾和求穩(wěn)?；诖髮W(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的特點(diǎn)，按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“4C”結(jié)構(gòu)，提出了相關(guān)建議：樹立以顧客為中心的營(yíng)銷理念，多渠道降低產(chǎn)品成本及大學(xué)生網(wǎng)購顧客的購買成本，簡(jiǎn)化支付流程、入駐主要網(wǎng)購平臺(tái)等提高網(wǎng)絡(luò)購物的便利性，及時(shí)與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)顧客進(jìn)行溝通，提高其滿意度等，以期能夠?yàn)橄嚓P(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)提供指導(dǎo)。

大學(xué)生；消費(fèi)行為；網(wǎng)絡(luò)購物

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的購物方式，近幾年發(fā)展很快，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的增長(zhǎng)十分迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2012年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物的市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到了7.85萬億，與去年同期相比，交易規(guī)模增長(zhǎng)了30.83%[1]。2013年底，將達(dá)到10萬億。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，大學(xué)生成為網(wǎng)絡(luò)購物的重要力量。對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查顯示，97.5%的大學(xué)生有網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷。但是，由于學(xué)習(xí)和社團(tuán)事情繁多，被調(diào)查的大學(xué)生中有78.6%平均每月在網(wǎng)絡(luò)購物次數(shù)低于3次。這表明，大學(xué)生的消費(fèi)欲望還有待于進(jìn)一步開發(fā)與刺激。因此，對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為分析有重要的意義。

1 相關(guān)理論基礎(chǔ)

1.1 消費(fèi)行為

消費(fèi)行為的研究最初是心理學(xué)研究的范疇，是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中的一系列內(nèi)在心理特征及外在的行為表現(xiàn)。對(duì)于其概念的界定，一般采用美國學(xué)者Engel J F《消費(fèi)者行為學(xué)》中的概念，即消費(fèi)行為指消費(fèi)者為了獲得、應(yīng)用、處理所要消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)過程中所采取的各種行動(dòng)，同時(shí)包括決定這些行動(dòng)的一系列決策過程[2]。

1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為一種重要的消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是指消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取、消費(fèi)某種產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，所采取的一系列行動(dòng)的總稱，包括各種內(nèi)在消費(fèi)心理以及外在的消費(fèi)行動(dòng)表現(xiàn)。

1.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究指標(biāo)尚未統(tǒng)一，不同學(xué)者由于研究對(duì)象和研究目的的不同，所選取的指標(biāo)也各異。

本文以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為研究對(duì)象，其年齡、學(xué)歷等要素已是確定因素。因此，本文在指標(biāo)選取方面，結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的實(shí)際情況。主要選取以下指標(biāo)：(1)平均每月網(wǎng)購次數(shù)，主要測(cè)量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的頻率；(2)可支配網(wǎng)購費(fèi)用，測(cè)量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)因素，也是限制性因素；(3)時(shí)間等待限度，測(cè)量大學(xué)生網(wǎng)購對(duì)于效率的要求程度；(4)網(wǎng)購支付方式，測(cè)量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物過程中支付行為選擇；(5)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的選擇，測(cè)量大學(xué)生網(wǎng)購的平臺(tái)選擇的慣性或依賴；(6)產(chǎn)品質(zhì)量信息，測(cè)量大學(xué)生網(wǎng)購的質(zhì)量訴求強(qiáng)度；(7)維權(quán)意識(shí)，測(cè)量大學(xué)生面對(duì)自身權(quán)益受到侵害時(shí)的反應(yīng)情況；(8)網(wǎng)購產(chǎn)品類別，測(cè)量大學(xué)生網(wǎng)購的主要商品類屬；(9)從眾，測(cè)量大學(xué)生在作出具體網(wǎng)購決策時(shí)的心理狀況。

1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4C組合

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合主要是4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。隨著營(yíng)銷實(shí)踐及理論的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸形成了較為統(tǒng)一的4C組合，即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)，這是企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作時(shí)必須遵守的原則。

2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為分析

筆者對(duì)宿州學(xué)院在校大學(xué)生發(fā)放問卷500份，回收有效問卷472份,回收率達(dá)到94.4%。通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生中97.5%有網(wǎng)購經(jīng)歷。下面針對(duì)調(diào)查結(jié)果對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為特點(diǎn)作具體分析。

2.1 平均每月網(wǎng)購次數(shù)較少

調(diào)查顯示，大部分大學(xué)生平均每月網(wǎng)購次數(shù)少于3次，約占被調(diào)查者的76.1%(圖1)。造成這種現(xiàn)象的原因很多，主要是現(xiàn)代大學(xué)生熱衷于考證，大部分時(shí)間花在圖書館及各種考證培訓(xùn)上，這樣，可用于上網(wǎng)購物的時(shí)間變得越來越少。另外一個(gè)重要的原因是大學(xué)生課余時(shí)間參加學(xué)生會(huì)以及各種社團(tuán)活動(dòng)，上網(wǎng)減少。

圖1 平均每月網(wǎng)絡(luò)購物次數(shù)所占百分比

2.2 每月可支配網(wǎng)購費(fèi)用較少

大學(xué)生的生活費(fèi)主要來自父母，扣除基本生活費(fèi)，剩余較少。調(diào)查問卷顯示，有76%的大學(xué)生平均每月網(wǎng)購金額為1～200元，每個(gè)月可支配超過700元的只占被調(diào)查者的2%。可以看出，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買的物品多為便宜的小件物品，且物品經(jīng)濟(jì)實(shí)用。

2.3 缺少耐心等待

大學(xué)生很多都不滿網(wǎng)購的物流，認(rèn)為物流速度有待提高，不能讓消費(fèi)者等待時(shí)間過長(zhǎng)[3]。81%的大學(xué)生認(rèn)為可忍耐的最長(zhǎng)到貨時(shí)間是5天，超過這個(gè)時(shí)間，絕大部分大學(xué)生要求退貨，并且決定以后絕不會(huì)再從這個(gè)網(wǎng)站上購買商品(圖2)。

2.4 網(wǎng)絡(luò)購物支付方式較集中

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物樂于選擇的支付方式主要有兩種：一是第三方支付(如支付寶)，二是網(wǎng)上銀行。這兩種支付方式壟斷了大學(xué)生網(wǎng)購支付方。調(diào)查顯示，55%的大學(xué)生愿意選擇網(wǎng)上銀行進(jìn)行網(wǎng)購支付，占所有調(diào)研對(duì)象的一半以上。

圖2 現(xiàn)代大學(xué)生能接受的貨品收到最長(zhǎng)時(shí)間

2.5 購物平臺(tái)集中

大學(xué)生進(jìn)行購物的門戶網(wǎng)站較集中，主要限于三家門戶網(wǎng)站：天貓(淘寶商城)、京東商城、淘寶網(wǎng)[4]。調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，三家門戶網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)中占主導(dǎo)地位，其中，京東商城占40.7%，淘寶網(wǎng)占70.4%，天貓(淘寶商城)占59.3%(圖3)。

圖3 被調(diào)查的大學(xué)生最常去的網(wǎng)站人數(shù)

2.6 重視在線產(chǎn)品質(zhì)量和信息的真實(shí)性

大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高。然而，在線的產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常難以保證，很多新興產(chǎn)品的真實(shí)性不夠，這兩個(gè)問題抑制了大學(xué)生網(wǎng)購的熱情。

2.7 維權(quán)意識(shí)較強(qiáng)，敢于據(jù)理力爭(zhēng)

大學(xué)生屬于相對(duì)理性的消費(fèi)者。他們接受了高等教育，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品知識(shí)有較多的了解，對(duì)于如何買到物美價(jià)廉的商品，該如何維護(hù)好自己的合法權(quán)益，都非常清楚[5]。問卷調(diào)查顯示，65%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者遇到商品不滿意時(shí)，采取的態(tài)度是強(qiáng)硬的，一般會(huì)要求更換商品甚至退換貨，直到自己對(duì)商品滿意為止。很少有大學(xué)生愿意吃啞巴虧，只有相當(dāng)少的一部分大學(xué)生愿意把不滿意的商品留下來自己用或者轉(zhuǎn)送給朋友、家人。

2.8 網(wǎng)上所購商品屬個(gè)人必需品

大學(xué)生在網(wǎng)上購買的基本上是個(gè)人必需品。他們?cè)诰W(wǎng)上所購買的商品，基本上跟自己學(xué)生身份密切相關(guān)。大學(xué)生網(wǎng)購的主要商品是書籍和服裝，其中在網(wǎng)上買服裝的占了86.8%(圖4)。這表明，基本上每個(gè)大學(xué)生都會(huì)在網(wǎng)上買衣服，原因是網(wǎng)絡(luò)提供的服裝款式豐富多樣，并且價(jià)格便宜，剛好迎合了大學(xué)生這個(gè)特殊消費(fèi)群體的特征。

2.9 在線選擇商品從眾和求穩(wěn)

調(diào)查問卷中，關(guān)于“你是按照什么標(biāo)準(zhǔn)選擇商品的”，結(jié)果按“銷量”排序占了61.4%(圖5)，說明大部分大學(xué)生是根據(jù)商家以前所銷售商品數(shù)量來作出自己的購買決策，表現(xiàn)出較明顯的從眾現(xiàn)象：看別人都喜歡買什么，經(jīng)常買什么，然后自己買大家所喜歡和購買率比較高的商品。另外，也反映了大學(xué)生買東西比較慎重。一般來說，大家都買的商品，一般質(zhì)量是過關(guān)的。

圖4 被調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)最常購買商品的頻數(shù)

圖5 網(wǎng)上選擇購買商品的標(biāo)準(zhǔn)

3 基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的分析

通過對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的分析，依照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“4C”組合策略，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策。

3.1 顧客(Customer)

大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要力量，更是未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。企業(yè)樹立牢固的“以顧客為中心的理念非常重要”。由前面的數(shù)據(jù)分析得出大學(xué)生網(wǎng)購具有平均每月網(wǎng)購次數(shù)相對(duì)較少、缺乏耐心等待等特征，因此，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購物流程，優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，改善物流效率，使得大學(xué)生的每次網(wǎng)購都是一次愉快的經(jīng)歷，從而增強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度，進(jìn)而增加大學(xué)生的網(wǎng)購頻率，提高企業(yè)的銷售。

3.2 成本(Cost)

通過分析，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生每月可支配的網(wǎng)購費(fèi)用較少，所購商品一般都是個(gè)人必需品。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該深入分析自身產(chǎn)品的成本構(gòu)成，在保證質(zhì)量的前提下，盡可能降低成本。比如，可以減少包裝成本，開發(fā)更優(yōu)的物流渠道(與多個(gè)物流公司簽署物流協(xié)議，在保證物流質(zhì)量的同時(shí)盡可能降低物流成本)等。同時(shí)，要深入分析大學(xué)生顧客網(wǎng)絡(luò)購物的成本構(gòu)成，盡量降低大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物成本。比如，優(yōu)化公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)，減少大學(xué)生顧客查詢商品的時(shí)間和打開網(wǎng)站的等待時(shí)間等，從而降低大學(xué)生顧客的網(wǎng)購時(shí)間成本；盡可能采用包郵策略，降低大學(xué)生顧客的物流成本；開發(fā)多種免費(fèi)的、安全的支付方式，降低大學(xué)生顧客的支付成本及支付風(fēng)險(xiǎn)。

3.3 便利(Convenience)

網(wǎng)絡(luò)購物吸引消費(fèi)者的最主要原因就是其便利性。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物主要集中在三大網(wǎng)購平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)支付方式也較集中，重視產(chǎn)品質(zhì)量和信息的真實(shí)性等。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)該積極入駐主要購物平臺(tái)，加大在主要網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的投資，從而使大學(xué)生顧客方便地看到企業(yè)的產(chǎn)品信息；兼容主要的網(wǎng)絡(luò)購物支付方式，簡(jiǎn)化支付流程，便利大學(xué)生顧客進(jìn)行網(wǎng)格支付；積極加入或開發(fā)網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)體系等。在被調(diào)查的大學(xué)生中，有83.2%的大學(xué)生認(rèn)為信息的真實(shí)性是網(wǎng)絡(luò)購物的缺點(diǎn)，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)上信息的真實(shí)性表示擔(dān)憂，害怕網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)者誠信缺失。通過信用評(píng)價(jià)體系，可以使大學(xué)生顧客快速地查詢到企業(yè)真實(shí)、可靠的產(chǎn)品信息，線上線下互動(dòng)營(yíng)銷。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，導(dǎo)致其可信性降低。如果企業(yè)的線上線下營(yíng)銷恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行整合，可以彌補(bǔ)線上線下營(yíng)銷各自的不足，同時(shí)又可以更好地發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)開展線下實(shí)體樣板店，產(chǎn)品陳列和價(jià)格等都和線上完全一樣，這是很好的線上線下整合地嘗試。

3.4 溝通(Communication)

大多數(shù)顧客對(duì)于售后服務(wù)的不滿意來自于雙方的溝通不暢，尤其是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，他們?cè)敢鉁贤ǎ采瞄L(zhǎng)溝通，他們理性而不是蠻橫無理。調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為網(wǎng)購售后服務(wù)“一般”的大學(xué)生占了55.4%，可見，大部分大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購售后服務(wù)是不滿意的。這也要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)需要加強(qiáng)與大學(xué)生顧客的溝通。溝通需要及時(shí)，并且要在各個(gè)方面與顧客進(jìn)行溝通。比如，物流沒有及時(shí)將產(chǎn)品送達(dá)，應(yīng)及時(shí)聯(lián)系物流公司了解物流進(jìn)度和耽擱的原因等，及時(shí)向顧客解釋；如果大學(xué)生顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，應(yīng)及時(shí)與其溝通，了解產(chǎn)品是否真得出現(xiàn)了問題，如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，要及時(shí)溝通，聯(lián)系調(diào)(換)貨或者退部分貨款等；對(duì)于老顧客，應(yīng)主動(dòng)聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況等。通過溝通，可以大大提高顧客滿意度，使新、老顧客重復(fù)購買，讓其成為忠誠的顧客。溝通還需要注意語言技巧，如目前比較流行的淘寶體，“親”便很好地拉近了與顧客的距離，也很適合大學(xué)生的年齡和語言特點(diǎn)。

4 結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的購物方式，深受大學(xué)生的喜愛。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為大學(xué)生購物的重要途徑。影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素有多種，問卷調(diào)查顯示，大學(xué)生每月可支配網(wǎng)購費(fèi)用較少，缺少耐心等待，網(wǎng)絡(luò)購物支付方式較集中，購物平臺(tái)集中。針對(duì)分析結(jié)果，提出相關(guān)建議，如牢固樹立以顧客為中心的理念，多途徑降低產(chǎn)品及顧客購買成本，增加網(wǎng)購便利性，及時(shí)與顧客溝通等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，目前已經(jīng)表現(xiàn)出從電腦終端向手機(jī)平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)，如何利用手機(jī)終端開展大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)研究，值得進(jìn)一步思考和探討。

[1]中國電子商務(wù)研究中心.2012年中國電商核心數(shù)據(jù)：交易規(guī)模達(dá)7.85萬億[EB/OL].[2013-03-22].http://news.itxinwen.com/2013/0322/478949.shtml

[2]Engel J F,Blackwell R D.Consumer Behavior[M].New York:The Dryden Press,1995:10-11

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(責(zé)任編輯：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2014.05.012

2014-02-09

宿州學(xué)院優(yōu)秀青年人才基金項(xiàng)目“安徽省縣域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)與協(xié)調(diào)發(fā)展機(jī)理與實(shí)證的研究”(2013XQRW04)；宿州學(xué)院大學(xué)文化研究中心平臺(tái)項(xiàng)目“基于知識(shí)管理的中菲大學(xué)文化之主體——大學(xué)人對(duì)比研究”(2012YKF23)。

胡發(fā)剛(1983-)，山東臨沂人，博士，講師，主要研究方向：組織管理、消費(fèi)者行為。

F713

A

1673-2006(2014)05-0037-04