王沛霖

2014年的聯(lián)想無疑成為人們注目的焦點——收購IBM x86服務器業(yè)務和摩托羅拉移動，企業(yè)架構重組為四大集團，進軍云服務市場……與此同時，聯(lián)想的品牌推廣也在向年輕化、時尚化轉型的同時，更加倚重移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡。

成立30周年，這對任何一家企業(yè)而言都是大喜事，更何況聯(lián)想是國內(nèi)IT領域絕無僅有的真正從中國走向世界的典范。30周年慶典如何搞才能出彩，這個看似簡單的任務還真是讓人左右為難。

“在高大上的地方搞30周年慶典？很難有新意，還勞民傷財。我們最后決定以‘逆生長作為品牌關鍵詞，每天制作一幅創(chuàng)意海報，通過移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡進行持續(xù)推廣。” 聯(lián)想集團副總裁、中國區(qū)CMO魏江雷認為，在品牌和產(chǎn)品推廣方面，聯(lián)想必須與時俱進，用消費者最容易接受的方式和他們進行互動。

現(xiàn)在，魏江雷又同時肩負了新的重任——聯(lián)想云服務業(yè)務集團CMO。在這塊聯(lián)想的新業(yè)務上，他希望能在營銷推廣方面搞出更有新意的玩法。

鎖定移動互聯(lián)網(wǎng)和社交

當看到聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶穿著藍色白條運動衣，斜跨綠書包，手推自行車的萌照時，很多人都笑翻了，并紛紛在微信朋友圈和微博上轉發(fā)。此后，劉軍、賀志強、陳旭東、喬健等聯(lián)想高管紛紛以各種賣萌的有趣形象亮相聯(lián)想30周年海報。這組以“逆生長”為主題的創(chuàng)意得到了業(yè)界的諸多贊譽。聯(lián)想在持續(xù)推出120多張海報的時候做了統(tǒng)計，這一主題的系列創(chuàng)意得到了2.3億次的曝光，在微博上“逆生長”的話題量達到1300萬條。

這幾年，聯(lián)想的品牌建設經(jīng)歷著持續(xù)轉型，聯(lián)想正在擺脫人們傳統(tǒng)印象中的穩(wěn)重、成熟的中年大叔形象，轉而以時尚、娛樂、運動風格的營銷為手段，使聯(lián)想的品牌更消費化和年輕化。新的財年中，魏江雷領導的聯(lián)想品牌推廣團隊更希望通過移動互聯(lián)網(wǎng)和社交化的推廣手段，進行更貼近消費者、更有成效的品牌和產(chǎn)品的推廣。

今年春節(jié)前，聯(lián)想突然宣布收購了摩托羅拉移動。這時候，人們的關注點早就轉移到過年上，很多媒體也都準備放長假了。聯(lián)想選擇利用社交網(wǎng)絡進行宣傳推廣，啟動了各種宣傳推廣資源，通過官方微博、知名微博博主等參與傳播，取得了意想不到的效果。據(jù)統(tǒng)計，有關該內(nèi)容的微博直接覆蓋用戶數(shù)超過384萬人次，間接覆蓋人數(shù)達到1560萬人次。那幾天，“聯(lián)想收購摩托羅拉”這一話題成為新浪微博上的熱點話題之一，總發(fā)布條數(shù)超過117萬，位居新浪微博熱門話題第三位，這創(chuàng)下了聯(lián)想社會化營銷推廣的最好成績。

此外，針對“聯(lián)想董事長兼CEO楊元慶獲得愛迪生獎，成為獲得該獎項的第一位亞洲人”這一事件，聯(lián)想采取了主要通過微信和微博宣傳推廣的策略，通過原創(chuàng)的齒輪游戲向大家科普愛迪生獎的歷年獲獎者，以及在極客公園的活動上讓楊元慶與美國特斯拉汽車公司的創(chuàng)始人、CEO馬斯克同臺探討創(chuàng)新話題等多種形式，讓大家形成自發(fā)地轉發(fā)微信、微博的熱潮，取得了事半功倍的效果。

PC行業(yè)聚合趨勢持續(xù)

2009年，當楊元慶重新接任聯(lián)想集團CEO的時候，聯(lián)想PC的全球市場份額只有7.8%。但此后，聯(lián)想的市場份額不斷攀升，最終在2013年成為全球第一大的PC廠商。

根據(jù)IDC發(fā)布的最新報告，2014年第二季度，聯(lián)想以19.4%的市場占有率領跑全球PC市場，這已經(jīng)是聯(lián)想連續(xù)6個季度位居全球PC市場出貨量第一寶座了，距離聯(lián)想為自己定下的2014/2015財年20%的目標已只有咫尺之遙。

不可否認的是，全球PC市場正在經(jīng)歷整體下滑的尷尬局面。Gartner的報告顯示，2013年全球PC市場的銷量同比下滑9.5%。雖然Gartner樂觀預測全球PC市場將進入復蘇階段，但PC大盤能否如Gartner預期恢復增長還是未知數(shù)。不過即便是在全球PC市場下滑的階段，幾大PC巨頭的PC銷量也沒有因此下滑。在IDC關于2014年第二季度PC出貨量的報告中，聯(lián)想、惠普、戴爾的同比增長分別達到15.1%、10.2%和13.2%。與此同時，聯(lián)想、惠普、戴爾、華碩、Acer等五大PC廠商之外的企業(yè)PC銷量合計同比下滑18.5%。

魏江雷表示，這說明全球PC產(chǎn)業(yè)的聚合效應非常明顯。在過去的幾年中，國內(nèi)市場消失的PC品牌可以數(shù)出一大堆，從全球范圍來看， 消失的PC品牌絕對超過100個。

“今年，三星已經(jīng)明確表示將減少在PC產(chǎn)品方面的資源投入，索尼也已經(jīng)將PC產(chǎn)品剝離?！蔽航妆硎?，PC是微利行業(yè)，只有那些具有全球化規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)才有可能生存下去。

確立“優(yōu)勢疊加”戰(zhàn)略路線

僅僅守著PC這個飯碗顯然未來不會活得太好，基于此，各大PC廠商選擇了不同的擴展路徑。戴爾和惠普已經(jīng)在企業(yè)級業(yè)務的拓展方面投入巨資，聯(lián)想則確立了獨特的“優(yōu)勢疊加”戰(zhàn)略路線——將聯(lián)想在PC領域的優(yōu)勢逐步擴展到智能手機和平板電腦等智能終端設備，以及企業(yè)級的服務器、存儲等產(chǎn)品上，再通過聯(lián)想的云服務業(yè)務，讓客戶獲得全面的聯(lián)想體驗。在此基礎上，聯(lián)想還提出了“新雙拳戰(zhàn)略”：一個拳頭保衛(wèi)PC，另一個拳頭進攻PC+領域。

保衛(wèi)PC，就是要保證聯(lián)想的重要利潤來源。聯(lián)想要在確保中國PC市場領導地位的基礎上，讓Think產(chǎn)品，以及消費PC業(yè)務在全球的所有區(qū)域?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定的盈利。而聯(lián)想要進攻的PC+領域包括移動業(yè)務、企業(yè)級業(yè)務和云服務業(yè)務。

“全球PC市場的年銷售額差不多有2200億美元，全行業(yè)的平均利潤不足3%。而智能手機、平板電腦、智能電視等移動終端產(chǎn)品的全球市場銷售額高達4300億美元，雖然行業(yè)的絕大部分利潤都進了蘋果和三星兩家廠商的口袋，但這個市場的未來發(fā)展還有很多變數(shù)，聯(lián)想非常有機會占據(jù)更多的市場份額，并形成盈利性增長。包含服務器、存儲、軟件等產(chǎn)品的企業(yè)級市場有著將近10%的利潤率，這更是聯(lián)想必須盡快切入的大市場。”魏江雷表示，聯(lián)想在春節(jié)前接連出手收購摩托羅拉手機業(yè)務和IBM x86服務器業(yè)務，目前正處于相關國家的政府審批階段。

“因為聯(lián)想在美國已經(jīng)設廠投資，所以要通過美國政府的審批并不像外界傳說的那樣困難，一旦獲批，聯(lián)想有決心在最短的時間內(nèi)讓這兩塊業(yè)務盡快扭虧為盈?！蔽航壮錆M信心。

進軍云服務戰(zhàn)場

2013年，聯(lián)想PC全球銷量達到5500萬臺，無可爭議地成為全球最大的PC廠商；在“PC+平板電腦”市場，聯(lián)想以6500萬臺的銷量位居全球第二，同比增長20%；在“PC+平板電腦+智能手機”市場，聯(lián)想以1.15億臺的銷量位居全球第三，同比增長37%。

在中國區(qū)市場，聯(lián)想PC的市場占有率已經(jīng)達到驚人的35.1%，智能手機銷量也已經(jīng)連續(xù)18個月位居全國第二。除了要保持現(xiàn)有的成績，聯(lián)想還必須在高端的平板電腦市場尋求突破，在企業(yè)級業(yè)務的發(fā)展方面兼顧快速增長和健康經(jīng)營，更要在云服務市場闖出一條新路。

在今年4月開始的新財年中，云服務業(yè)務已經(jīng)成為與PC業(yè)務集團、移動業(yè)務集團、企業(yè)級業(yè)務集團并列的聯(lián)想四大業(yè)務集團之一，并由一直負責產(chǎn)品研發(fā)的聯(lián)想集團高級副總裁賀志強兼任云服務業(yè)務集團總裁，同時，魏江雷也被派來擔任聯(lián)想云服務業(yè)務集團的CMO，以加強聯(lián)想云服務業(yè)務的市場推廣工作。

目前，聯(lián)想云服務業(yè)務已經(jīng)明確了四大發(fā)展方向：一是聯(lián)想的強項——PC體驗及服務，包括圍繞Windows操作系統(tǒng)和應用軟件提供的各種服務；二是移動個人云服務，包括應用商店、游戲中心、信息安全、設備協(xié)同、個人數(shù)據(jù)管理等業(yè)務；三是企業(yè)云服務，包括企業(yè)云存儲的SaaS、PaaS服務，此外，聯(lián)想于2012年就收購了美國安全公司Stoneware，該公司提供的技術可以讓客戶在多種形態(tài)的終端設備上和生態(tài)系統(tǒng)中安全地應用云計算；四是互聯(lián)網(wǎng)服務的一些新機會，如虛擬運營商、視頻通話、智能配件等。

魏江雷介紹說，聯(lián)想樂商店總下載量超過75億次，日均下載量超過2600萬次，茄子快傳更是聯(lián)想首款超過1.5億次下載量的應用。目前，聯(lián)想已經(jīng)與中國聯(lián)通和中國電信達成了虛擬運營商的合作協(xié)議。在智能配件領域，聯(lián)想也將很快有新產(chǎn)品面世。而據(jù)悉，聯(lián)想內(nèi)部給云服務集團下達的最重要任務指標是用戶數(shù)要在本財年底達到3億。endprint