蔡恩澤

近日，HTC（宏達(dá)電）董事長(zhǎng)王雪紅在致股東報(bào)告書(shū)中披露，2013年HTC全球市占率為2%，排名第11名。而與此形成鮮明對(duì)比的是，2011年HTC狂飆突進(jìn)，以超過(guò)15%的全球市占率稱(chēng)霸Android操作系統(tǒng)市場(chǎng)，力拔頭籌。HTC大起大落，令人扼腕。

曾經(jīng)的輝煌

打開(kāi)HTC手機(jī)，屏幕上炫目地顯示兩個(gè)英文單詞“quietly brilliant”，意為“靜靜的輝煌”。這種自謙自勉式的炫耀，很能感動(dòng)消費(fèi)者。

HTC是宏達(dá)電精心打造的手機(jī)品牌，其“靜靜的輝煌”表現(xiàn)在它是全球第一款A(yù)ndroid系統(tǒng)智能手機(jī)，具有劃時(shí)代的制造意義。在谷歌推出Android早期，HTC曾因OEM（代工）與上游企業(yè)過(guò)從甚密，于是捷足先登，搶先取得了與谷歌深度合作的優(yōu)勢(shì)，總能比其他廠(chǎng)商快一拍推出擁有最新技術(shù)的產(chǎn)品，一度占據(jù)了北美、亞太等多個(gè)區(qū)域智能手機(jī)市場(chǎng)第一份額的位置。

2011年是HTC市場(chǎng)進(jìn)軍登峰造極之年，這一年，HTC的市值先后超過(guò)著名手提通信設(shè)備商RIM（黑莓的前身）、老牌手機(jī)廠(chǎng)商諾基亞，成為全球市值僅次于蘋(píng)果的手機(jī)制造商。與1997年公司創(chuàng)立之初相比，HTC的市值瘋長(zhǎng)了30倍以上，一度高達(dá)338億美元。

無(wú)論在電視、互聯(lián)網(wǎng)，還是在地鐵、公交站牌，抑或其他地方，總能看到各種各樣的手機(jī)廣告，但是唯獨(dú)HTC的廣告總是不能一睹芳容。在這個(gè)酒香也怕巷子深的年代里，就算你的產(chǎn)品再好，但如果你沒(méi)有向消費(fèi)及時(shí)傳達(dá)的話(huà)，也可能只是孤芳自賞，得不到大眾的認(rèn)可?？墒?，HTC卻不顧這樣的大忌，自恃Android高貴的血統(tǒng)，不怕賣(mài)不出去。理由就是要“靜靜的輝煌”。

左右搖擺的戰(zhàn)略定位

然而，“靜靜的輝煌”僅持續(xù)了一年時(shí)間，到了2012年，HTC就遭遇“滑鐵盧”。隨著Android授權(quán)范圍的擴(kuò)大，越來(lái)越多的移動(dòng)終端廠(chǎng)商選擇Android系統(tǒng)，智能手機(jī)技術(shù)日趨雷同，HTC遭遇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。蘋(píng)果iPhone4S上市后，HTC的日子很不好過(guò)，從北美到亞太地區(qū)，市場(chǎng)地盤(pán)出現(xiàn)大范圍淪陷。而三星的崛起，以及聯(lián)想、華為、中興等國(guó)產(chǎn)終端廠(chǎng)商集體發(fā)力，HTC在內(nèi)外夾攻下舉步維艱。

來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)研究公司策略分析公司（Strategy Analytics）的數(shù)據(jù)也顯示，在過(guò)去的2013年，HTC在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額已下跌至2%。2013年第4季度，HTC只賣(mài)出了440萬(wàn)部手機(jī)，同比下降37%，是五年內(nèi)成績(jī)最壞的一個(gè)季度。這些數(shù)字不僅在三星、蘋(píng)果兩大勁敵面前無(wú)地自容，也在華為、中興等中國(guó)智能手機(jī)制造商面前矮人一等。在過(guò)去兩年多時(shí)間里，HTC的凈利潤(rùn)連續(xù)幾個(gè)季度出現(xiàn)大幅下降，甚至出現(xiàn)凈虧損，其市值也已蒸發(fā)了超過(guò)90%。昔日那個(gè)所向披靡、橫掃歐美市場(chǎng)的HTC正在步摩托羅拉、諾基亞的后塵，悄然淡出消費(fèi)者的視野。

如果說(shuō)是智能手機(jī)同行蠶食了HTC的市場(chǎng)地盤(pán)，那么它自身游移不定的戰(zhàn)略定位、高不成低不就的市場(chǎng)表現(xiàn)正堵塞著HTC的生命通道。

長(zhǎng)期以來(lái)，HTC的產(chǎn)品始終定位于中高端市場(chǎng)，卻難有一款像一樣受到消費(fèi)者追捧的明星機(jī)型，即便是在放棄了此前奉行的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、改走精品路線(xiàn)之后，HTC的手機(jī)銷(xiāo)量也難敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，叫好不叫座的“HTC One”旗艦手機(jī)也并沒(méi)有為HTC帶來(lái)實(shí)際的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。為強(qiáng)化品牌差異性，HTC曾與騰訊、新浪聯(lián)手推出特制機(jī)型，但仍沒(méi)得到市場(chǎng)良好的回應(yīng)。產(chǎn)量的不斷飆升與市場(chǎng)銷(xiāo)量的停滯不前形成鮮明對(duì)比，致使HTC庫(kù)存越來(lái)越多，也因此損失了大量利潤(rùn)。

多年來(lái)，HTC一直在機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和精品路線(xiàn)之間猶疑，而定位于中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，卻難有與蘋(píng)果iPhone或三星Galaxy系列手機(jī)叫板的明星機(jī)型，反倒使自己淪落到智能機(jī)市場(chǎng)高不成低不就的尷尬位置?，F(xiàn)在智能手機(jī)高端市場(chǎng)是三星和蘋(píng)果的天下，而千元機(jī)市場(chǎng)又被華為、中興、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)品牌瓜分。我們不妨德意志詩(shī)人席勒的一聲嘆息：“德意志，它在哪里？我找不到那塊地方?！盚TC，你在哪里？我們找不到你的市場(chǎng)位置。

而一系列曠日持久的專(zhuān)利訴訟戰(zhàn)也是HTC衰落的原因。2011年，HTC火速以3億美元收購(gòu)半導(dǎo)體公司S3 Graphics，把賭注押在S3 Graphics與蘋(píng)果的專(zhuān)利官司上。一旦S3 Graphics打贏(yíng)官司，HTC就可以乘機(jī)扳倒蘋(píng)果這個(gè)死對(duì)頭。想不到天有不測(cè)風(fēng)云，在前兩輪判決S3 Graphics對(duì)蘋(píng)果的指控成立后，美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（ITC）的最終裁決乾坤顛倒，蘋(píng)果反敗為勝，HTC花費(fèi)的3億美元等于打水漂。HTC還被裁定侵犯了蘋(píng)果的兩項(xiàng)專(zhuān)利。禍不單行，在歐洲市場(chǎng)，德國(guó)一家名為IPCom的公司宣布，按照德國(guó)法院的禁令，HTC被禁止在德國(guó)銷(xiāo)售。

而彼時(shí)的HTC中國(guó)區(qū)總裁任偉光，是個(gè)典型的職業(yè)經(jīng)理人，在HTC之前，幾乎混跡過(guò)所有手機(jī)品牌的管理者崗位，但都不太出彩。HTC對(duì)他來(lái)說(shuō)，只是一份混飯吃的工作，他并不像HTC現(xiàn)任執(zhí)行長(zhǎng)周永明那樣愛(ài)這個(gè)品牌，所以在HTC陷入困境時(shí)，他抽身而退。而當(dāng)年HTC雇用他的主要原因，大概因?yàn)樗俏ㄒ辉谥袊?guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)混得熟的“臺(tái)灣人”。

借助HTC W8救場(chǎng)

所幸的是，眼下，HTC長(zhǎng)期恪守的高端戰(zhàn)略開(kāi)始松動(dòng)，用業(yè)內(nèi)人士的話(huà)來(lái)說(shuō)：“如果再不改變，就只能坐著等死了?！币?yàn)橐郧癏TC太順了，一向?qū)TC的經(jīng)營(yíng)不太專(zhuān)注的董事長(zhǎng)王雪紅現(xiàn)在不得不親自為HTC站臺(tái)吆喝，她坦誠(chéng)地對(duì)外表示：“我們過(guò)去存在的問(wèn)題是，只專(zhuān)注于旗艦產(chǎn)品，而忽視了巨大的中端市場(chǎng)?！蓖瑫r(shí)，針對(duì)外界“HTC要賣(mài)身”沸沸揚(yáng)揚(yáng)的傳言，她堅(jiān)定地表示：“未來(lái)我的工作重點(diǎn)就是HTC。我永遠(yuǎn)不會(huì)賣(mài)掉它?！?/p>

2014年被王雪紅寄予厚望的旗艦機(jī)HTC One M8，雖然受到了眾媒體的一致好評(píng)，甚至被認(rèn)為是HTC重回一線(xiàn)OEM的號(hào)角，可是仍未看到扭轉(zhuǎn)乾坤的曙光。在HTC最新的營(yíng)收?qǐng)?bào)告中，5月份營(yíng)收僅為7億美元出頭，環(huán)比、同比分別下滑了4.6%與27.4%。

不得已而求其次，有消息說(shuō)，HTC做砸了Android市場(chǎng)之后，又要回頭傍微軟Windows Phone移動(dòng)操作系統(tǒng)的大腿，借助HTC W8救場(chǎng)。6月5日，微軟公司負(fù)責(zé)OEM合作關(guān)系的全球副總裁尼克·帕克（Nick Parker）在臺(tái)北國(guó)際電腦展上暗示，HTC將重新把業(yè)務(wù)重心集中在Windows Phone平臺(tái)上。最終被命名為HTC W8的新款智能手機(jī)，就是旗艦機(jī)HTC One M8的WP系統(tǒng)版本。

看來(lái)，HTC左右搖擺的老毛病又犯了，在A(yíng)ndroid和Windows Phone兩大移動(dòng)操作系統(tǒng)之間徘徊，HTC的技術(shù)架構(gòu)將要傷筋動(dòng)骨地改造，結(jié)果可能是兩頭都不落好。即便HTC最終不像諾基亞和摩托羅拉那樣，英雄遲暮，黯然退場(chǎng)，也會(huì)“悄悄的黯淡”下去。