鄧肯·班納坦

1992年，在胡佛英國公司辦公室中，為了排擠競爭對手，有人提出一項(xiàng)促銷計(jì)劃：顧客購買他們超過100英鎊的產(chǎn)品，就可以得到免費(fèi)機(jī)票。

坐在會議桌旁的其他人也認(rèn)為，這是一個(gè)不錯(cuò)的營銷策略，可以吸引大量消費(fèi)者購買他們的產(chǎn)品，而最終領(lǐng)取免費(fèi)機(jī)票的人不會很多。

以胡佛公司的代表性產(chǎn)品真空吸塵器為例，商店每售出100英鎊的胡佛產(chǎn)品，大約是35英鎊利潤。那么，一臺吸塵器的生產(chǎn)成本是多少呢？我們假設(shè)，1992年胡佛吸塵器的生產(chǎn)成本是20英鎊。這意味著，銷售一臺100英鎊的吸塵器，企業(yè)的毛利潤約為45英鎊。正是這筆利潤要用來為消費(fèi)者提供免費(fèi)機(jī)票。

起初，他們免費(fèi)提供的是兩張歐洲地區(qū)往返機(jī)票，這一促銷手段使他們迅速售出部分積壓產(chǎn)品，于是，公司決定擴(kuò)大優(yōu)惠幅度：免費(fèi)提供兩張去美國的往返機(jī)票。他們認(rèn)為，這一策略足以售空倉庫中積壓的產(chǎn)品。他們提出的營銷口號是“兩張往返機(jī)票的效用，令人難以置信”。

這一促銷口號被印在他們產(chǎn)品的標(biāo)簽上。顧客因此深信不疑。印刷字體不大，優(yōu)惠條件卻相當(dāng)清楚：你只要花100英鎊以上購買胡佛的產(chǎn)品，便能獲得兩張去美國的往返機(jī)票。

當(dāng)時(shí)，倫敦到紐約的機(jī)票約為200英鎊。一對夫婦如果購買一件胡佛牌吸塵器，領(lǐng)到兩張往返機(jī)票，便能節(jié)省300英鎊。因此，很多人在沒有真正需求的情況下去購買胡佛的產(chǎn)品。銷售場面火爆異常，領(lǐng)取機(jī)票的人也是絡(luò)繹不絕。

當(dāng)胡佛公司意識到，幾乎每一個(gè)購買了胡佛產(chǎn)品的顧客都索要去美國的機(jī)票時(shí)，悔之晚矣。他們根本無法應(yīng)付這一局面。顧客花幾個(gè)小時(shí)打電話索要機(jī)票，結(jié)果卻被告知要求領(lǐng)機(jī)票的人太多，航班座位被一搶而空，已經(jīng)沒有余票。然而，胡佛公司已經(jīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上向每一位顧客承諾提供免費(fèi)機(jī)票，于是，消費(fèi)者以此為由向法院提起訴訟。

毫無疑問，消費(fèi)者贏得了訴訟，胡佛公司不得不履行免費(fèi)贈送數(shù)千張機(jī)票的承諾，據(jù)統(tǒng)計(jì)，有22萬人成功拿到免費(fèi)機(jī)票，它也因此損失4400萬英鎊（不包括訴訟費(fèi)）。此外，公司聲譽(yù)也受到難以估量的沉重打擊。endprint