文/陳 敏

撲面而來的新媒體大潮和日趨嚴(yán)峻的市場環(huán)境，讓區(qū)域性傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的壓力，影響力不斷下降，市場經(jīng)營步履為艱。在這樣的困境下，區(qū)域性媒體該如何突圍？已成為擺在傳統(tǒng)媒體人面前，涉及到生死存亡的問題。但，生死之間的困境也孕育著生機(jī)。

壓力之下的區(qū)域性傳統(tǒng)媒體

時下，以微博、微信以及其他社交網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體發(fā)展日新月異，受眾的增長速度驚人，以中國網(wǎng)民數(shù)量為例，短短10年間，網(wǎng)民從百萬級增長到億級，而傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)同樣的增長則走過了數(shù)十年甚至上百年的歷程。

在廣大的受眾中，受眾花費(fèi)在報紙、雜志上的時間是越來越少，而花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）的時間卻越來越多。受眾信息接收習(xí)慣的改變瞬間顛覆了整個的傳媒生態(tài)，傳統(tǒng)媒體殫精竭慮、耗費(fèi)經(jīng)年培養(yǎng)的忠實(shí)讀者群似乎一夜之間都投向了新的媒介。

隨著影響力的此消彼長，反映在媒體經(jīng)營上則是傳統(tǒng)媒體廣告營收一路萎縮，而網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣告一路高歌猛進(jìn)。CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，報紙廣告刊例計算其收入較去年同期下降16%，互聯(lián)網(wǎng)則增長38%。即使是傳統(tǒng)媒體中的老大電視業(yè)，其廣告收入同比增長也只有2%。

面臨嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)媒體急需發(fā)生一場從思維到組織架構(gòu)的全新變革，開創(chuàng)適合自身的媒介融合之路，如建立屬于自己的生活類社區(qū)網(wǎng)站、開通微博、微信公眾平臺，涉足戶外及細(xì)分市場，等等。

但是，從目前來看，除了一些一線城市的大型媒體集團(tuán)外，地方傳統(tǒng)媒體試水新媒體的成效并不大，而在經(jīng)營上，地方傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站，往往面對同城強(qiáng)勢網(wǎng)媒日益增長的廣告份額，更是束手無策。這其中既有體制之困，更有觀念之困。

以用戶為核心的媒介融合

區(qū)域性傳統(tǒng)媒體試水新媒體，是媒介融合的第一步。對于媒介融合這個當(dāng)下的熱門詞匯，筆者看來，有狹義和廣義兩種。其中，狹義的媒介融合是指不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞、網(wǎng)絡(luò)電視等等。而廣義的媒介融合則是指一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚以及融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。

廣義的媒介融合，其實(shí)是跨越了各個媒介之間在當(dāng)下發(fā)展中已經(jīng)漸趨模糊的邊界，搭建起了一個廣闊的新平臺，這個平臺將促成傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。媒介融合是為了充分發(fā)揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺的聚集效應(yīng)，使得品牌的傳播效益最大化。

因此，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體的途徑，不應(yīng)將新媒體當(dāng)成單獨(dú)的分支，而是要將其融合進(jìn)整個媒體經(jīng)營進(jìn)程之中。需要的是在行動上打破傳統(tǒng)和新媒體之間的藩籬，將包括技術(shù)、所有權(quán)、文化、新聞、組織機(jī)構(gòu)在內(nèi)的媒介資源進(jìn)行統(tǒng)一融合，構(gòu)建起符合自身媒體特點(diǎn)的新的區(qū)域綜合媒體平臺。當(dāng)然，此融合的核心必須是圍繞受眾和用戶，以受眾和用戶為核心，讓傳統(tǒng)媒體脫胎換骨，成為一個全新的有機(jī)的傳播綜合體。

揚(yáng)州廣播電視報社的媒體融合經(jīng)營實(shí)踐

相對于大媒體而言，區(qū)域性媒體比較弱小，但也因?yàn)檫@個“小”，反而具備了船小好掉頭的優(yōu)勢，可以更方便地借助媒介融合的管道，在當(dāng)?shù)厥袌錾洗蚱闯鲆粋€“小而全、全而美”的新境界，更有可能打造出一個區(qū)域化的全媒介傳播平臺。正是在這種思想的指導(dǎo)下，揚(yáng)州廣播電視報社從8年前就開始逐步地啟動了邁向媒介綜合平臺轉(zhuǎn)型的步伐。

網(wǎng)絡(luò)市場：社區(qū)、微博、微信三線齊發(fā)。揚(yáng)州廣播電視報社從2006年1月開始涉足互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，創(chuàng)辦了地方社區(qū)網(wǎng)站——名城揚(yáng)州網(wǎng)，截止2014年11月1日，名城揚(yáng)州網(wǎng)注冊用戶達(dá)76萬人，日均PV數(shù)20萬，日均IP數(shù)近5萬，已經(jīng)牢牢占據(jù)揚(yáng)州地方社區(qū)門戶的首把交椅。

同時，揚(yáng)州廣播電視報社的微博矩陣和微信矩陣也是齊頭并進(jìn)，報社分別以官方微博、微信平臺配套網(wǎng)站頻道，活動微博、微信，品牌欄目微博、微信以及員工及意見領(lǐng)袖的微博、微信，分別組建了“3+2”模式的矩陣體系。

通過微博、微信矩陣以及網(wǎng)站社區(qū)的合力作戰(zhàn)，共同推動話題的制造，企業(yè)的推廣，實(shí)現(xiàn)有影響力的事件營銷，和有目的性的精準(zhǔn)營銷。

消費(fèi)市場：品味雜志引領(lǐng)高品質(zhì)風(fēng)潮。在名城揚(yáng)州網(wǎng)蓬勃發(fā)展的同時，2010年，揚(yáng)州廣播電視報社推出了《品味》雜志，這是揚(yáng)州第一本主張由美食進(jìn)入高品質(zhì)生活方式的平面?zhèn)髅?，也是揚(yáng)州區(qū)域內(nèi)做工最精細(xì)的雜志讀本。它涵蓋市區(qū)主要的賓館飯店、休閑場所、汽車4S店、樓盤銷售中心，并且入駐了北京—揚(yáng)州直達(dá)列車以及揚(yáng)州泰州機(jī)場直飛北京航班。這樣，揚(yáng)州廣播電視報社就以相對低端的廣播電視報覆蓋中老年市場，而以相對高端的《品味》雜志覆蓋中高端消費(fèi)人群。

戶外市場：從大型戶外到分眾傳播。在媒介融合的大背景下，揚(yáng)州廣播電視報社不僅在當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)市場中占據(jù)強(qiáng)勢地位，而且也在發(fā)展中對戶外媒體把握主動權(quán)。2012年，揚(yáng)州廣播電視報社啟動戶外廣告項目之后，截至2014年8月，已經(jīng)分別在揚(yáng)州最核心的文昌商圈、寧通高速揚(yáng)州南繞城出口、揚(yáng)子江路樂天瑪特超市、揚(yáng)州泰州機(jī)場候機(jī)樓等4個熱點(diǎn)區(qū)域完成了戶外LED大屏的覆蓋，形成了一個在當(dāng)?shù)馗采w最完善，地段最優(yōu)越，聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)化的戶外聯(lián)播體系。

除此之外，報社也通過所有權(quán)轉(zhuǎn)讓、自建、合作等多種方式，擁有了一個包括高速公路高炮、三面翻及固定位廣告牌等諸多形式戶外廣告的資源庫。在進(jìn)軍大型戶外的同時，報社同時在細(xì)分市場業(yè)也進(jìn)行了精心拓展，從大型停車場入手，對停車場進(jìn)行整體包裝，設(shè)置各類廣告牌及燈箱廣告。2014年，又與人民日報社江蘇分社達(dá)成合作，于2015年元月起，在各大超市、商場、小區(qū)等人流密集地建設(shè)基于安卓系統(tǒng)的電子閱報欄，閱報欄分成兩個部分，一部分實(shí)現(xiàn)視屏播放，另一部分以APP形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的專業(yè)化和頻道化建設(shè)，并以此為起點(diǎn)，介入樓宇電視，強(qiáng)勢切入分眾市場。

這些戶外媒體資源的聚合，讓揚(yáng)州廣播電視報社在揚(yáng)州戶外媒體的市場競爭角逐中，完成了從大眾到分眾的市場覆蓋，牢牢把握了話語權(quán)，僅在這一塊，2014年的經(jīng)營額將突破1500萬元，并每年以超過100%的高速度在發(fā)展。

終端目標(biāo)消費(fèi)市場：以“熊貓卡”鎖定用戶。立體化、綜合性媒體平臺的融會貫通，在占據(jù)盡可能多的資源的同時，充分挖掘平臺的綜合影響，完成區(qū)域性媒體全方位的華麗變身。借助綜合平臺的強(qiáng)力支持，2012年底，揚(yáng)州廣播電視報社和江蘇銀行揚(yáng)州分行合作推出了熊貓信用卡，不到兩年，熊貓信用卡目前持卡用戶達(dá)到了3.5萬人。2013年度持卡人消費(fèi)總額超過2億。今年5月底，揚(yáng)州廣播電視報社又聯(lián)合光大銀行揚(yáng)州分行推出了PANDA信用卡，目前該卡持卡用戶也已經(jīng)達(dá)到了8000人。今年9月，為了更好地服務(wù)于網(wǎng)友，借助“熊貓卡”俱樂部的微博、微信平臺，又推出了基于社交媒體的“熊貓美食電子卡”，10月份，跟江蘇銀行揚(yáng)州分行的合作再進(jìn)一步，商定將推出新的熊貓儲蓄卡，以多卡的形式一步一步地涉足金融。

從熊貓信用卡、PANDA信用卡到電子卡和儲蓄卡，揚(yáng)州廣播電視報社將近10萬的終端人群覆蓋在自己的傳播影響范圍之內(nèi)，同時也將自身品牌逐步滲透到網(wǎng)友和市民的日常生活之中。

綜合性媒體平臺是廣闊的大平臺

經(jīng)過幾年的打造，揚(yáng)州廣播電視報社已構(gòu)建出一個區(qū)域性綜合媒介平臺，這個平臺的模型就是：傳統(tǒng)媒體（揚(yáng)州廣播電視報、《品味》雜志）+網(wǎng)絡(luò)媒體（名城揚(yáng)州網(wǎng)）+社交媒體（微博、微信矩陣）+戶外媒體（戶外LED電子大屏、三面翻、固定位廣告牌等大型戶外媒體和停車場廣告牌、燈箱、電子閱報欄等分眾媒體）+終端消費(fèi)人群（旗下各種“熊貓卡”用戶）。目前，這個平臺已初步構(gòu)建完成，并在市場實(shí)踐中發(fā)揮出巨大的綜合效應(yīng)。

在平臺構(gòu)建的基礎(chǔ)上，從經(jīng)營的角度，報社按照行業(yè)劃分不同的項目小組，每一個項目小組負(fù)責(zé)本行業(yè)內(nèi)所有媒介的廣告經(jīng)營和投放，打破了過去以媒介形式劃分經(jīng)營項目的模式，例如汽車行業(yè)就同時負(fù)責(zé)報紙、雜志、網(wǎng)站、戶外和微博、微信平臺的所有經(jīng)營活動，這樣，綜合各種介質(zhì)的不同特點(diǎn)和長項，產(chǎn)生了巨大的疊加效應(yīng)，融合所產(chǎn)生的經(jīng)營效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單一媒介的單打獨(dú)斗。而且通過各種媒介內(nèi)容的相互嵌入，實(shí)現(xiàn)了傳播內(nèi)容的多形態(tài)呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布、多終端消費(fèi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バ畔⒌南嗷デ度?，極大地豐富了廣告內(nèi)容，提升了傳播效果和媒體影響力。

在媒介融合、資源整合的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的變局已經(jīng)來到了我們身邊，而今天的這一切，僅僅是剛剛開始。