摘 要：數(shù)字圖書的營(yíng)銷策略對(duì)于數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。本文通過(guò)分析數(shù)字圖書的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，針對(duì)我國(guó)數(shù)字圖書營(yíng)銷存在的問(wèn)題，提出有效的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字圖書；營(yíng)銷策略；數(shù)字化

隨著數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)圖書的營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)生改變，數(shù)字圖書的營(yíng)銷模式越來(lái)越為大家所接受，其產(chǎn)生的特點(diǎn)幾乎參與出版物的所有環(huán)節(jié)，大大提升了圖書營(yíng)銷的效率，使圖書營(yíng)銷更加便捷。

一、數(shù)字圖書的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

數(shù)字圖書的營(yíng)銷，指在互聯(lián)網(wǎng)上，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)數(shù)字圖書進(jìn)行售前、售后跟蹤服務(wù)。數(shù)字圖書是以二進(jìn)制計(jì)算機(jī)數(shù)字代碼的形式存儲(chǔ)起來(lái)，通常用電子文件的形式存在，以電腦、手機(jī)等輔助設(shè)備為載體進(jìn)行閱讀，包含文字、聲音、圖片等表現(xiàn)形式。相對(duì)于傳統(tǒng)、圖書的營(yíng)銷更具優(yōu)勢(shì)。

1.數(shù)字圖書的營(yíng)銷更加注重服務(wù)的效果，無(wú)論是數(shù)字圖書的線上還是線下產(chǎn)品，都設(shè)有較多的溝通渠道，使讀者和商家能夠更好地相互了解。

2.數(shù)字圖書的營(yíng)銷成本更加低廉，不存在傳統(tǒng)圖書的物流和庫(kù)存問(wèn)題，發(fā)行周期短、容易復(fù)制，售出的數(shù)字圖書越多，成本越低廉。

3.數(shù)字圖書的營(yíng)銷更注重用戶體驗(yàn)營(yíng)銷，許多數(shù)字圖書平臺(tái)采用前多少頁(yè)免費(fèi)試讀的服務(wù)，閱讀器的頻繁演示，以及讀者免費(fèi)試用等活動(dòng)。

4.數(shù)字圖書的營(yíng)銷更注重多渠道，多強(qiáng)調(diào)動(dòng)畫、聲音、圖像的效果，更強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)力。

5.數(shù)字圖書的營(yíng)銷效果更容易檢測(cè)，更加易操作，智能化，讀者購(gòu)買數(shù)字圖書之后，后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)生成一條購(gòu)書記錄，并且根據(jù)讀者購(gòu)書行為，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

二、數(shù)字圖書營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.數(shù)字圖書侵權(quán)現(xiàn)象。數(shù)字圖書版權(quán)問(wèn)題一直沒(méi)有得到很好的解決，侵權(quán)主要分兩種形式：一是出版銷售方?jīng)]有取得作者的任何授權(quán)；二是出版銷售只取得紙質(zhì)圖書版權(quán)的授權(quán)，并未取得數(shù)字圖書版權(quán)的授權(quán)許可，中國(guó)紙質(zhì)資源和數(shù)字資源的授權(quán)是可以分開的。在2009年，谷歌圖書館就出現(xiàn)過(guò)侵權(quán)事件，現(xiàn)今的數(shù)字圖書市場(chǎng)侵權(quán)現(xiàn)象依然很嚴(yán)重，數(shù)字圖書利用各種加密技術(shù)在一定程度上保護(hù)版權(quán)，但盜版圖書依然不能杜絕，這給作者和數(shù)字出版方都帶來(lái)很大的損失，影響整個(gè)市場(chǎng)的良性循環(huán)。

2.缺乏正確的營(yíng)銷理念。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷理念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的根本，營(yíng)銷理念是否深入人心，是否有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，都直接影響到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，我國(guó)現(xiàn)在許多數(shù)字圖書出版商和經(jīng)銷商都存在一個(gè)共性問(wèn)題——缺乏對(duì)營(yíng)銷理念的正確認(rèn)識(shí)。北大方正由于不注重營(yíng)銷輸給了實(shí)例相對(duì)薄弱的漢王，從業(yè)內(nèi)來(lái)講，北大方正閱讀器是首個(gè)可以在電腦、手機(jī)等多平臺(tái)閱讀的數(shù)字圖書門戶網(wǎng)站，依托北大強(qiáng)勁的科技人才后盾，開發(fā)出業(yè)內(nèi)首個(gè)數(shù)字出版整體解決方案。從功能上看，北大方正閱讀器不比漢王閱讀器差，然而漢王依靠更加科學(xué)的營(yíng)銷策略，打敗了北大方正。

3.數(shù)字圖書標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。我國(guó)的數(shù)字圖書市場(chǎng)從圖書格式到閱讀器的軟硬件都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各家數(shù)字圖書廠商為了最大限度的保護(hù)自己的版權(quán)，對(duì)圖書進(jìn)行不同算法的加密，自己的數(shù)字圖書有自有的文本格式和解讀密碼，閱讀格式不統(tǒng)一，彼此互不兼容，一種終端設(shè)備只能支持幾種圖書格式，不利于資源的整合，造成資源的極大浪費(fèi)，在這個(gè)過(guò)程中，要讀幾家的書，可能就要買幾個(gè)閱讀器，無(wú)形中增加了讀者的消費(fèi)成本。

4.數(shù)字圖書的同紙化。在十多年數(shù)字圖書的發(fā)展來(lái)看，大部分圖書出版物已經(jīng)有自己的數(shù)字圖書業(yè)務(wù)，但伴隨著出版量的增加，我們不難發(fā)現(xiàn)大部分出版社也僅僅是把紙質(zhì)資源直接轉(zhuǎn)化為電子資源，而復(fù)旦大學(xué)出版社所做的調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，一本書的數(shù)字版和紙質(zhì)版，沒(méi)有明顯的證據(jù)表明數(shù)字圖書對(duì)紙質(zhì)圖書造成任何沖擊，同時(shí)也出現(xiàn)有限資源過(guò)度浪費(fèi)的現(xiàn)象。

5.數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)鏈整合。數(shù)字圖書的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且猿霭嫔鐬樵搭^，網(wǎng)上書店、數(shù)字圖書館為渠道，通過(guò)電腦、手機(jī)等為載體，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈緊緊圍繞內(nèi)容、技術(shù)、營(yíng)銷三要素，數(shù)據(jù)圖書廠商和媒體平臺(tái)供應(yīng)商不能把數(shù)字圖書的營(yíng)銷過(guò)于依賴機(jī)構(gòu)消費(fèi)者，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)不能有效地交流，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就不能形成良性循環(huán)。

三、數(shù)字圖書營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品營(yíng)銷策略。產(chǎn)品策略主要最大限度的挖掘圖書的實(shí)用價(jià)值，把紙質(zhì)版、數(shù)字版、動(dòng)畫版有機(jī)的結(jié)合在一起，盡最大的能力改善產(chǎn)品的內(nèi)容，只有關(guān)注書的內(nèi)容建設(shè)，出版社才有出路。一方面是把某一本數(shù)字圖書的內(nèi)容優(yōu)化，取其精華，壓縮整理，另一方面，把某一類有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)字圖書整合成一個(gè)系列書。商務(wù)印書館具有多年出版工具書的經(jīng)驗(yàn)，在經(jīng)過(guò)優(yōu)化之后，建立了“工具書在線”，形式上新穎獨(dú)特，內(nèi)容上功能強(qiáng)大，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)。另外，出版社要在圖書的前期策劃階段，對(duì)書的內(nèi)容和情節(jié)進(jìn)行分化，針對(duì)不同的出版載體來(lái)承載不同的讀者群體，紙質(zhì)書應(yīng)該更貼近內(nèi)容的深度開發(fā)，數(shù)字書應(yīng)該增加生動(dòng)的元素，更加有視覺(jué)體驗(yàn)，可以簡(jiǎn)單易懂，更生動(dòng)形象，應(yīng)該有意識(shí)地把紙質(zhì)的和數(shù)字的圖書結(jié)合在一起。

2.渠道策略。渠道策略就是讓讀者最便利的買到自己想要的數(shù)字圖書，實(shí)現(xiàn)途徑最大程度拓展，包括實(shí)體營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷等等，最終目的就是讓讀者買數(shù)字圖書就像買瓶飲料一樣方便。在營(yíng)銷渠道上一定制定區(qū)域嚴(yán)格的經(jīng)銷制度。另外，要定期增加溝通與培訓(xùn)，只有經(jīng)銷商對(duì)自己的數(shù)字圖書如數(shù)家珍般的了解，深刻了解自己產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì)，增加對(duì)自己產(chǎn)品的感情，出版社應(yīng)該把自己的企業(yè)文化、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不斷的灌輸給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商接受企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)不懈努力，最終獲得雙贏。

四、總結(jié)

為加快數(shù)字圖書出版業(yè)的快速發(fā)展，出版業(yè)就必須適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)合多種銷售手段，來(lái)開拓?cái)?shù)字圖書市場(chǎng)，只有了解和滿足讀者的需求，讀者才愿意去購(gòu)買，在供需平衡的情況下，才會(huì)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，從而在市場(chǎng)上形成卓有成效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)促進(jìn)數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：閆俊霞，哈爾濱商業(yè)大學(xué)圖書館館員endprint