任會福

摘 要：消費作為拉動我國經濟增長的動力，零售業(yè)作為消費者和生產者的橋梁和中樞，在促進商品的流通、實現(xiàn)企業(yè)價值和滿足消費者的需求等方面起著巨大的作用。本文以德州區(qū)域經濟消費為主題，研究德州區(qū)域消費的特點，提出引導消費的策略。

關鍵詞：區(qū)域零售；消費行為

隨著人們生活水平的提高以及消費理念的增強，近年來，消費已經成為推動國有經濟發(fā)展的主要因素。消費與生產之間連接的環(huán)節(jié)稱為零售產業(yè)，它對引導消費和服務消費有著重大的影響作用，在很大程度上零售產業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展可以有效的指導消費者市場的發(fā)展趨勢，從而對經濟結構的調整進行影響。目前作為我國新興的零售行業(yè)電子商務，近年來得到了迅猛的發(fā)展，其營業(yè)額每年都在呈逐年上升的趨勢，極大程度上體現(xiàn)了人們的消費水平，推動者國民經濟的快速增長。在當前新的經濟環(huán)境下，電子商務儼然已經成為國家戰(zhàn)略性產業(yè)的重要組成部分。但是，在實際操作過程中，零售產業(yè)本身依然存在著較大的問題，其經營方式和創(chuàng)新途徑都具有較大的現(xiàn)實緊迫性。

一、德州零售業(yè)發(fā)展的新階段

當前，我國經濟運行模式早已經成功從以計劃經濟委主導全面轉換成以市場經濟為主導的類型。不管是人們的生活水平、精神追求都得到了日益增長，直接體現(xiàn)了當前國民經濟的增長力度。使人們對物質文化需求的增長和實際發(fā)展階段的矛盾得到了較好地緩解，極大程度上平衡了不同收入群體的購買力。

自我國加入世貿組織以來，我國零售業(yè)的發(fā)展突飛猛進、百花齊放。科技的快速進步和全球經濟一體化使得我國零售產業(yè)發(fā)展越來越高級、組織結構越合理。發(fā)展。據統(tǒng)計，我國零售市場從2001年加入WTO后的十年時間里，零售業(yè)發(fā)展的規(guī)模是以前的5倍，消費品的銷售總額度平均每年增長15.8%，極大程度上加快了零售產業(yè)的發(fā)展。而德州在2008年至2013年這5年間其零售業(yè)的消費總額分別達到了 175.7億元、275.3億元、322.2億元、438.4億元和533.7億元 ，均比往年有較高程度的增長。

德州的零售總額每年都保持了較快增長，涌現(xiàn)出德百集團和銀座集團等大型購物中心；好鄰居、家庭號、商儲等知名超市；各品牌的專賣店，城隍廟、慶云、齊河等小商品市場生意火爆；各種便利店更是層出不窮；郵購、電視購物、自動售貨以及網店發(fā)展勢頭猛，都在分享“零售”這塊大蛋糕。農村市場愈來愈活躍，消費檔次、品位不斷提高。

二、德州消費行為的基本特點

1.消費觀念傳統(tǒng)

在我們傳統(tǒng)文化的影響下，普通大眾的消費傾向比較穩(wěn)定而有個人特征。通過我們的調查統(tǒng)計，德州地區(qū)的消費者們在進行一項消費之前，會有一定的事先預算，通過對相似商品的比較分析，對商品的總體功能選項統(tǒng)計，在一定的功能組合中尋找性價比較高的商品。通過調查分析我們得知，我們德州有23%的受訪消費者說他們在購買商品時偶爾屬于沖動購買，在英國沖動購買的消費者有48%左右。所以德州地區(qū)的收入水平雖然在不斷地提升，但是延續(xù)已久的消費習慣和價值觀念難以在短期內得到改變。換句話說，也就是消費支出并不會隨著收入的增加而有顯著的提高。根據國外權威機構麥肯錫在2012年的一則統(tǒng)計數(shù)據來看，48%的中國消費者對購買手機過程中，考慮的是是否能接受相應手機的性價比。這個數(shù)據比2009年比例有了很大的提升。但是消費者們的購物中對價格的關心仍然很高，“問價”這個習慣就是好的體現(xiàn)，尤其是在互聯(lián)網購物比較繁榮的時期，網絡報價種類齊全使得消費者們對于信息的掌握比較全面具體。

2.消費趨勢呈個性化發(fā)展

隨著市場商品的多樣化發(fā)展，消費者的消費理念以及對商品的消費需求均有了很大的變化，且不同的消費群體其對消費商品種類的需求也不同。例如：老年群體在衣服上更傾向于選擇面料舒適、價格實惠以及天然環(huán)保的布料，在飲食方面則傾向于養(yǎng)生、健胃、純天然的食品，年輕群體在服飾選擇方面則以美麗、時尚為主要消費理念，食物則以口味獨特、爽口為主。總之，不同的消費群體對商品的需求均呈現(xiàn)出個性化、多樣化的特征。對于日益繁榮的電子產品消費來說，不簡單停留于過去的操作簡單、功能強大、性價比高以及穩(wěn)定耐用上，還有對于產品的人性化的追求。消費者這樣的個性化，將很大程度上影響到電子產品的生產以及銷售。以巧克力消費為例，2010的調查統(tǒng)計數(shù)據顯示，以巧克力體現(xiàn)消費個性的消費者所占比例為12%，而2012年統(tǒng)計比例則達到了24%，尤其是收入較高的富裕階層所占比例最高。此外，隨著德州地區(qū)消費者消費理念和日益成熟，大部分消費者在選擇商品的時候已經從以往的品牌意識為主的消費觀念轉向了突顯個性化的理念。這也充分證明了德州地區(qū)消費者生活水平提高后，消費者的個人意識增強，自我表現(xiàn)的欲望提高了。

3.群體消費需求日益提高

消費者的消費體驗也在變得多樣化，變?yōu)榫€上線下互動化。德州地區(qū)的家庭通常都把購物消費當做一場娛樂，家人的想法的不斷交流的過程。雖然電子商務愈加發(fā)達，但實體店的購物樂趣也有著其獨特的地方。而這樣的體驗過程也在更加的受歡迎，成熟的購物體驗開始越來越全面，慢慢的也有網絡上的虛擬購物體驗。

德州地區(qū)的零售產業(yè)通過近幾年的發(fā)展，規(guī)模越來越大、零售業(yè)態(tài)多樣、環(huán)境及配套措施日趨完善，取得了很好的經濟和社會效益，在產業(yè)品牌不斷崛起的情況下，從德州地區(qū)的零售產業(yè)整體上看表現(xiàn)的形式為粗放型增長，產業(yè)的表現(xiàn)形式規(guī)模小競爭力不強業(yè)績不夠優(yōu)秀等。德州地區(qū)的零售產業(yè)在業(yè)態(tài)布局、空間布局和經營管理的創(chuàng)新等問題上表現(xiàn)出來的弊端尤其的突出。零售業(yè)大部分為地方知名企業(yè)和省內知名商業(yè)企業(yè)，不具備國際競爭力。

4.零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的差異化

在現(xiàn)實經濟中體現(xiàn)的不完全競爭，使得企業(yè)必須從產品、企業(yè)行為、企業(yè)營銷策略、服務等方面進行差異化營銷，不斷滿足消費者日益增長的多元化需求。零售業(yè)必須以消費者作為主要驅動力的產業(yè)、通過消費者教育和服務上的不斷創(chuàng)新激發(fā)消費者的購買欲望、轉變消費觀念、消費決策和消費者的需求。endprint

對于現(xiàn)代型業(yè)態(tài)來說創(chuàng)新是立足于理解和關注消費者內心深處需求什么樣的東西，也就是說企業(yè)應該重視消費者在購買商品的過程中共享經歷和獨享體驗的感受。鼓勵消費者通過企業(yè)微平臺進行消費的體驗、傳播和生活品味的提升在、產品知識的傳播等，使得微營銷廣泛的應用于商業(yè)企業(yè)中，滿足當前消費者多樣化的服務與需求。

5.人文化的營銷服務

商業(yè)文化作為城市價值和城市文化觀的在商業(yè)領域的蔓延，是社會財富與企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展共同塑造的成果，商業(yè)如果脫離了文化就會缺少生命力和競爭的親和力。有統(tǒng)計稱，世界上頂級的100個城市包攬了全球30%的經濟規(guī)模和幾乎世界上所有的創(chuàng)新力，引領全球化的世界級大都市匯集了各種資源和機會，使得他們吸引了更多人，才實現(xiàn)了偉大的創(chuàng)新。未來在零售業(yè)的發(fā)展進程中，一方面經濟繁榮的大都市如雨后春筍拔地而起像，聚集的財富、人才和創(chuàng)造力將是國家范圍內乃至世界范圍內的；另一方面更特色鮮明和更人性化的中小城市也會在這一過程中薪露頭角。

三、基于消費者行為的零售業(yè)態(tài)演進所采取的措施與解決方法

1.應對措施

從市場營銷的觀點去看待德州地區(qū)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，可以發(fā)現(xiàn)德州地區(qū)零售業(yè)態(tài)變化的第一驅使力或終極動因，在于消費市場和消費者行為的轉變?；谶@些因素和認識，零售業(yè)態(tài)的研究，不能只是研究消費者行為，也不能不研究消費者的購買行為，只有深入了解和識別消費者的購買行為特征，才能充分認識零售業(yè)態(tài)變化的原因，才能預先制定出適合零售業(yè)態(tài)選擇與組合的戰(zhàn)略措施。針對上述研究關于德州地區(qū)零售消費行為的變化零售商可以采取以下措施改善該地區(qū)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，采取的措施有以下四項：

（1）針對德州地區(qū)的零售產業(yè)需要對消費市場進行細分化，推進組織品牌的建設；以好鄰居超市為例，好鄰居超市在整體運營中，對市場的劃分非常精細，真正把超市做成消費者的鄰居，能夠在地理位置上為消費者提供便利，抓住地利優(yōu)勢，在市場競爭中贏得先機。

（2）實現(xiàn)德州地區(qū)零售產業(yè)信息一體化，形成現(xiàn)代分銷體系；以德百集團為例，發(fā)揮區(qū)域零售龍頭老大的優(yōu)勢，在構建發(fā)展模式的過程中，完善超市網點的建立，點面結合，加快了企業(yè)的發(fā)展，同時這種方式也更利于企業(yè)的管理，信息一體化對整個市場的把握也更加及時。這是在當前經濟環(huán)境下各大零售行業(yè)運行操作的必要發(fā)展策略。

（3）實現(xiàn)德州地區(qū)零售產業(yè)網絡技術化，努力打造營銷渠道覆蓋優(yōu)勢；以銀座超市為例，在區(qū)域的發(fā)展中，面對相同行業(yè)的較大競爭力，企業(yè)是否能夠具有先進的運作模式，知名度的高低都是重要的影響因素，銀座超市在德州市的覆蓋面很高，消費者比重必然相對于同行業(yè)會高一些，那么知名度隨著覆蓋面的增加自然也會有所增長。極大程度上促進了企業(yè)的快速發(fā)展。

（4）德州地區(qū)零售商幵發(fā)自有品牌，政府鼓勵自主經營。以家庭號超市為例，該超市是德州地區(qū)零售業(yè)的一顆新星，避開了競爭激烈的城區(qū)中心市場，扎根縣城，服務農民。在企業(yè)的發(fā)展過程中，始終以政府經濟為基礎，配合城市化進程的發(fā)展，有助于促進政府企業(yè)對零售行業(yè)的重視。零售業(yè)在發(fā)展到一定階段后，開發(fā)自有品牌，是必不可少的必經之路，家庭號超市在其發(fā)展壯大中，也為其他企業(yè)帶了一個好頭。

2.解決方法

對于傳統(tǒng)零售業(yè)零售商們迫切需要解決的問題就是關于業(yè)態(tài)組織專業(yè)化得問題，這就需要零售商們不斷提高自己的專業(yè)化和連鎖化管理水平、規(guī)范零售業(yè)態(tài)、完善零售業(yè)配套措施、精確定位、提升形象，不斷提高商業(yè)服務的功能，比如：通過對加大社區(qū)零售商業(yè)的建設力度，使各個社區(qū)的零售網點均能得到服務質量的提升。一般情況下，可以通過社區(qū)超市、便利店、藥店、衛(wèi)生服務站、肉菜店、家電維修、美容美發(fā)等形式，以全國連鎖的形式拓展社區(qū)零售業(yè)的服務網點，從而更好地滿足社區(qū)居民的消費需求，促進零售商業(yè)的經濟增長。

零售商必須通過內涵式發(fā)展提升服務的水平和質量，取得更大的競爭優(yōu)勢，時刻牢記王永慶的名言“只要我們的服務比別人好那么一點點”，經過零售商長期的努力，我們就可以取得較大的優(yōu)勢。我們德州市零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)種類相對偏少，經營方式較為傳統(tǒng)，商業(yè)基礎設施較差，零售商必須抓住結構調整和資本重組的機遇，大力發(fā)展集購物、展示、餐飲、休閑、娛樂為一體的現(xiàn)代化主題商貿城滿足消費者日益增長的多樣化需求，是人們更好的享受生活。德州整個商業(yè)發(fā)展比較落后，由于政府行為德百集團占有相當大的市場份額，并在德州人民心中樹立了良好的知名度和美譽度。但是德百集團設計風格較為保守商場內部格局也存在諸多不足之處，已經無法滿足人們休閑、娛樂、購物的需求。諸多的零售企業(yè)一定要抓住對外開發(fā)的機遇依靠資本市場的力量，將零售業(yè)做成大而實、精而強的行業(yè)，使零售業(yè)發(fā)展更上一個臺階。通過合資、合作等形式，實現(xiàn)德州零售業(yè)的跨越發(fā)展，改善德州消費者的生活質量和品位。針對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)規(guī)模小、經營分散、低水平競爭等的問題研究出解決方案，對德州地區(qū)傳統(tǒng)零售通過業(yè)結構調整和整合，使零售企業(yè)規(guī)模話、集約化發(fā)展，不斷改善與中上游零售企業(yè)的聯(lián)系與合作，減少銷售與企業(yè)運營成本、提高商品質量與服務質量做到業(yè)績優(yōu)秀資產優(yōu)良服務優(yōu)質，為傳統(tǒng)的零售模式開創(chuàng)新局面。

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