文 | 密扇品牌創(chuàng)始人馮光

當(dāng)消費(fèi)者因品牌文化產(chǎn)生共鳴，品牌是流量、貨幣，也是IP

用當(dāng)下的設(shè)計(jì)語(yǔ)言去詮釋中國(guó)傳統(tǒng)文化，是密扇品牌創(chuàng)立的初衷，也因此密扇的每一季發(fā)布都與中國(guó)文化息息相關(guān)。

從2016年到2019年的“滿漢大食代”“髦兒戲園”“山海錯(cuò)”“女俠”等主題系列發(fā)布中，密扇會(huì)講非常多的故事，而這些故事不是來(lái)自于中國(guó)傳統(tǒng)文化，也會(huì)把傳統(tǒng)文化內(nèi)核映射到當(dāng)下。

密扇不僅是一個(gè)時(shí)裝品牌，更是一個(gè)文化品牌。也因?yàn)闃?gòu)建了這樣一個(gè)區(qū)別于純粹銷售品牌的文化品牌，密扇被邀請(qǐng)參與羅馬當(dāng)代藝術(shù)博物館的中國(guó)展覽，也是第一個(gè)受到法國(guó)巴黎春天百貨邀請(qǐng)，舉辦VIP預(yù)覽的品牌。

前段時(shí)間，我做活動(dòng)嘉賓時(shí)，曾與一個(gè)代表流量的嘉賓對(duì)談，盡管他手里掌握非常多的流量，但他說(shuō)最想要做的是，打造一個(gè)品牌。我問他，你不是做了很多的品牌嗎？他說(shuō)，這些叫牌子，而品牌是可以提供持續(xù)穩(wěn)定的流量。恰巧在8月舉行的中國(guó)服裝論壇上，內(nèi)外品牌創(chuàng)始人劉小璐也說(shuō)了同樣的話。

我開始認(rèn)真思考，品牌究竟是什么？我想，品牌是流量、貨幣，也是IP。

在做密扇品牌之后，我發(fā)現(xiàn)真正以文化為內(nèi)核來(lái)驅(qū)動(dòng)的品牌是無(wú)界的，尤其是在年齡和消費(fèi)層方面，密扇的消費(fèi)用戶從18到65歲都有，甚至是跨性別人群都會(huì)選擇穿著密扇，這背后的關(guān)聯(lián)性并不來(lái)自于產(chǎn)品本身，而是品牌文化基因的共鳴。

如果從數(shù)據(jù)的角度來(lái)形容高黏性，就是有非常高的復(fù)購(gòu)率。今年2月，密扇在紐約時(shí)裝周做發(fā)布時(shí)，同時(shí)通過線上對(duì)粉絲進(jìn)行款式預(yù)定，采取的模式是交50%的定金等三個(gè)月，但是仍有非常多的粉絲選擇這種方式，這也是基于對(duì)品牌極高的忠誠(chéng)度才會(huì)選擇這種方式去等待你的產(chǎn)品。在密扇內(nèi)部，我們團(tuán)隊(duì)從品牌創(chuàng)立以來(lái)，很多員工一直跟隨到現(xiàn)在，還有非常多的粉絲變成了員工，從某種層面上來(lái)說(shuō)，這也體現(xiàn)了品牌基因文化的潛移默化影響。

此外，密扇的一位海外粉絲，因?yàn)楹芟矚g我們品牌，為此畫了一大組插畫，最終這組插畫變成密扇服裝當(dāng)中的元素。也因?yàn)槊苌鹊膬?nèi)容和文化有很多可延展性，很多的歌手以密扇為主題來(lái)寫歌，在網(wǎng)易或者騰訊音樂會(huì)搜到很多跟密扇相關(guān)的原創(chuàng)音樂，讓密扇有了更多元化的延展，創(chuàng)造了非常多的內(nèi)容。

品牌是流量，現(xiàn)在微博上有很多關(guān)于密扇的資訊，其中大部分KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、買家秀等都不是由我們產(chǎn)生的內(nèi)容，我們不需要為此傳播付費(fèi)，也就是說(shuō)，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌會(huì)獲得非常多的自發(fā)性傳播。如今，密扇的宣傳基本覆蓋了國(guó)內(nèi)外眾多明星，像戚薇、李現(xiàn)、黃玲等為我們推廣，并不需要花費(fèi)太大的成本，包括密扇評(píng)為六個(gè)最值得關(guān)注的中國(guó)品牌，也是粉絲帶來(lái)的力量和價(jià)值。

品牌是貨幣，這些年密扇做了很多國(guó)內(nèi)外發(fā)布，但在此過程中自身的投入并不是特別大，因?yàn)槊看伟l(fā)布的背后都有贊助商進(jìn)行合作，這也是因?yàn)槊苌染哂泻軓?qiáng)烈的品牌基因，以此可以聯(lián)合到很多合作方，通過文化上的共鳴，共創(chuàng)新價(jià)值。

品牌是IP，近年來(lái)通過跨界合作，密扇把對(duì)文化的理解附著于合作方的身上，先后跟華為榮耀合作過手表，聯(lián)合環(huán)球影業(yè)在上海時(shí)裝周進(jìn)行概念發(fā)布，跟喜茶聯(lián)合打造江湖茶樓進(jìn)行快閃店的露出……

總之，我認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀服裝品牌的文化構(gòu)建應(yīng)該具有意見領(lǐng)袖式的優(yōu)秀設(shè)計(jì)主理人，擁有系統(tǒng)且持續(xù)的獨(dú)特文化輸出，聚集高黏度、高質(zhì)量的忠誠(chéng)粉絲人群，國(guó)際化的強(qiáng)識(shí)別度設(shè)計(jì)美學(xué)語(yǔ)言體系。祝愿所有的品牌都能找到自己的文化基因。

（編輯整理自“2020年中國(guó)服裝大會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)演講速記，內(nèi)容有刪減）