周丹

摘要：

誕生于十九世紀末的上海“月份牌”廣告，作為時代的縮影因其本土化、商業(yè)化、摩登化、通俗化、藝術(shù)化的特征不但真實的反映著近代中國社會、文化所發(fā)生的巨大變化。同時，其獨特的表現(xiàn)技法、題材所開創(chuàng)出的具有鮮明時代感的招貼廣告成為中國近代招貼史上重要的商業(yè)廣告形式之一。通過對板式設(shè)計的藝術(shù)特色進行分析，剖析了其所具有的文化價值以及對現(xiàn)代商業(yè)廣告的啟發(fā)作用。

關(guān)鍵詞：“月份牌”；招貼廣告；女性文化

“月份牌”廣告是中國近代彩色招貼廣告中最盛行，也是中國近代最重要的廣告宣傳形式。它誕生于19世紀末的上海，盛行于十九世紀末至二十世紀初，以上世紀30年代最為鼎盛。它是一面鏡子，生動地映射出十九世紀末二十世紀初中國舊上海的社會生活，更反映了時代的風貌，歷史的變遷。

一、月份牌廣告的板式設(shè)計特色

經(jīng)筆者歸納總結(jié)，其構(gòu)成形式主要有以下四種形式：

（一）基本型

長形框架，日歷位于下方，畫面上方印有廣告廠商和商標，中間為主體物，兩邊為十二個月的節(jié)令的日歷表，有的在畫旁或上下等位置印有商品圖像或廠商名稱、電話等。

（二）圍合型

畫面的主體都位于視覺的中心點上，其余元素呈方形、U型圍合排列。有的四周用帶有花邊的裝飾框加以修飾，常用吉祥圖案，或西方裝飾花紋，將公司名稱、商標放于正上方，產(chǎn)品圖像放置下方；有的則在兩側(cè)巧妙的將商品和商標融入周邊的裝飾紋樣中，上方為公司名稱，下方為相關(guān)文字信息或產(chǎn)品圖像；還有的則將廣告語置于畫面兩側(cè)，下方放置產(chǎn)品圖像或商號等信息，上方仍為廠商和商標。

（三）融入型

畫面沒有裝飾框以及多種商品圖像，主體物仍位于視覺中心，位置更加靈活、開闊，產(chǎn)品名圍繞主體或縱向或橫向，廣告語有的位于畫面頂部，有的省略，公司名稱位于頂部或底部，產(chǎn)品圖像有機的融入主體畫面的意境中，更加自然、真實，也使其宣傳效果更具針對性，更加通俗易懂。

（四）“美女圖”型

畫面只有主體圖像、公司名稱或產(chǎn)品名稱，一般作為企業(yè)形象宣傳圖。

除此以外，還有早期的書法家與“月份牌”畫家結(jié)合而創(chuàng)作的類似于中國畫形式的“月份牌”廣告等。

二、月份牌廣告的文化性

（一）都市文化

作為上海都市文化的一種表征現(xiàn)象，“月份牌”具有明顯的商業(yè)性和大眾性特征，無論是其發(fā)展過程，還是繪畫技巧等的變化，都深深地打上了上海都市文化的烙印。從發(fā)展過程不難看出，“月份牌”是以產(chǎn)品銷售為目的、以上海市井文化為依托的一種現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，反映了人們的消費觀以及審美趣味，它的繁榮其實是上海都市文化繁盛的一種最明顯的外在表象。例如畫面中所體現(xiàn)的西式生活方式：跳舞、打網(wǎng)球、游泳、打高爾夫、讀書、聽唱片、開飛機等運動項目和休閑娛樂表明了一種社會風尚，代表著廣大上海市民對于一種高品質(zhì)生活的渴望和追求，而“月份牌”對這一西洋化情調(diào)和生活方式的展現(xiàn)和效仿，不過是對上海都市文化的一種折射。

（二）女性文化

與西方傳統(tǒng)招貼形式不同，撇開探索初期不談，其廣告的主角大多數(shù)都是女性，這成為上世紀上?！霸路菖啤弊铛r明的風格特點。在一個大眾媒介還相對匱乏的年代，包括“月份牌”在內(nèi)的大眾媒介對各種女性形象的刻畫和強調(diào)，都直觀地反映了那個時代女性的生活狀態(tài)和生活方式，表現(xiàn)出二十世紀中國女性發(fā)生的翻天覆地般革命性變化。同時，作為一種商業(yè)廣告形式，它對于大眾的審美和消費起到引導作用。

三、啟示

在復(fù)古潮流盛行的今天，我們不妨重新審視老上?！霸路菖啤睆V告，作為近代西方文化本土化的最為成功的案例之一，時至今日，我們?nèi)杂X得這些廣告招貼設(shè)計非常精美，首先，其帶有日歷的招貼形式對于崇尚節(jié)儉和實用的中國人民來說滿足了其最基本的功能需求從而更能認可和接受這種新鮮的廣告形式；其次，通過精細的繪制、獨特的技法所渲染的畫面真實而生動，滿足了大眾的審美需求，并與時俱進的通過畫面的布景、構(gòu)圖等宣傳新鮮事物，成為公眾了解國家、世界發(fā)展和進步的窗口；最重要的是它國際風格中透露著濃郁的中國味道。

“月份牌”中的摩登女郎，尤其是身穿旗袍的女性最具代表性。眾所周知，旗袍是源于滿族女性的傳統(tǒng)服裝，經(jīng)改進后，成為民國時期的國家禮服之一。所以旗袍不僅是一個時代的符號，更是像唐裝一樣在世界享有盛譽的最具中國特色的服飾。畫面中人物的服飾，使這些招貼更能夠貼近當時中國老百姓的生活。即使是現(xiàn)在，旗袍的制作都是非?？季?，那個時代，這種服飾作為上流階層的符號代表了一種精致的生活，引領(lǐng)了時尚的潮流，使觀賞者得到審美的愉悅。同時，招貼畫面中充斥著的各種洋貨，它們的包裝廣告技術(shù)雖不如現(xiàn)代寫實、精美，卻能以其潛移默化的廣告效應(yīng)、過硬的質(zhì)量，良好的口碑僅僅通過一句簡單的廣告語，或一個熟悉的商標、符號等勾起了人們對那個時代的記憶，對商品的信賴。我想這就是中國風格最好的詮釋：用最具中國風的元素來喚起人們對于特定時代、特定物品的記憶。

我們可以看到傳統(tǒng)文化的生命力，也更加堅信從“月份牌”這樣優(yōu)秀的案例去深入歸納、總結(jié)、提煉、概括，能夠找尋到一種適合中國廣告設(shè)計發(fā)展的獨特藝術(shù)風格。

【參考文獻】

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