張謙

內(nèi)容摘要：本文以A信托公司為例，介紹A信托公司的基本情況及所處的市場環(huán)境，對于現(xiàn)狀進(jìn)行分析后提出能夠改善經(jīng)營狀況的策略。主要圍繞個人客戶如何選擇信托產(chǎn)品這個主題進(jìn)行訪談和問卷調(diào)查，并且對獲得的反饋進(jìn)行整理和分析。以STP和4P為指導(dǎo)框架，為A信托設(shè)計(jì)具體的營銷策略。

關(guān)鍵詞：市場營銷戰(zhàn)略 信托產(chǎn)品 個人客戶 STP 4Ps

A信托公司內(nèi)外部環(huán)境分析

（一）A公司外部環(huán)境分析

1.信托行業(yè)宏觀環(huán)境。第一，現(xiàn)有的投資渠道與經(jīng)濟(jì)總體增長不符。新興經(jīng)濟(jì)體復(fù)蘇較快，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體復(fù)蘇緩慢。伴隨著新興經(jīng)濟(jì)體快速復(fù)蘇，通貨膨脹率較快增長。另外，可供我國投資者選擇的渠道十分有限，不能很好滿足居民尤其是高收入人群的投資需求。

第二，信托資產(chǎn)規(guī)模持續(xù)增長。2009年中國信托業(yè)在國際金融危機(jī)余波之下安然度過，信托資產(chǎn)總額于2011年6月再創(chuàng)新高，達(dá)到37420.15億元，如圖1所示。

第三，當(dāng)前市場情況下信托具有的優(yōu)勢。信托是由法律法規(guī)允許的經(jīng)營跨度最廣的一個金融細(xì)分行業(yè)，其與生俱來的多元化經(jīng)營模式給予信托其他金融子行業(yè)沒有的創(chuàng)新能力。

2.A信托公司所處產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和競爭地位。第一，信托行業(yè)總體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析。信托公司和其他主要類型金融機(jī)構(gòu)所具備的優(yōu)勢和劣勢見表1。

第二，A信托公司在理財(cái)行業(yè)五種力量對比中面臨的形勢：在和投資人談判時的話語權(quán)弱，而和融資方談判時話語權(quán)相對較強(qiáng)；潛在進(jìn)入者多，且不乏社會認(rèn)可度高的金融企業(yè)；信托業(yè)內(nèi)部競爭激烈，尤其是同質(zhì)化產(chǎn)品以及通道類產(chǎn)品競爭更是呈白熱化。

（二）A信托內(nèi)部資源狀況分析

1.人力資源。人才是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)競爭力的重要因素之一。通過表2可得A公司人員結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)：員工年齡偏大；高學(xué)歷員工偏少；專業(yè)人員偏少。后兩者在一定程度上會限制A公司的發(fā)展。

2.資本金實(shí)力。A信托注冊資本金為15億元人民幣，凈資產(chǎn)44億元人民幣。

（三）A信托市場競爭中的SWOT分析

根據(jù)SWOT分析法，可得到四組策略：即SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，見表3。

影響個人客戶選擇信托產(chǎn)品因素分析

（一）對信托業(yè)務(wù)從業(yè)人員和部分客戶訪談

1.對信托從業(yè)人員的訪談。第一，訪談目的。根據(jù)從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)分析個人客戶的特征以及他們在認(rèn)購信托產(chǎn)品過程中的行為特征。

第二，訪談內(nèi)容。訪談三個焦點(diǎn)：一是信托產(chǎn)品個人客戶的人口特征；二是個人投資者的利益訴求；三是個人投資者通過哪些因素判斷信托產(chǎn)品存在的風(fēng)險。

第三，訪談對象。在2011年6月至7月間，選擇5名平均從業(yè)時間在3年以上且來自不同公司的信托業(yè)務(wù)人員，3名男性，2名女性，其中2人來自A信托。

第四，訪談結(jié)果整理。大部分投資者受過高等教育、全職、已婚且年齡在30-40歲之間，男性偏多；幾乎所有人都首先關(guān)注的是收益（預(yù)期回報(bào)）和計(jì)劃持續(xù)時間；對于認(rèn)購結(jié)構(gòu)性信托產(chǎn)品中劣質(zhì)產(chǎn)品者，大部分都要求項(xiàng)目經(jīng)理對于風(fēng)險以及交易結(jié)構(gòu)進(jìn)行解釋；除銀行介紹外，最主要的個人客戶來源是通過內(nèi)部人員或老顧客的介紹，并且這部分客戶最終認(rèn)購信托計(jì)劃的比例要遠(yuǎn)高于銀行介紹的客戶。

2.對個人客戶的訪談。第一，訪談目的。令個人客戶的相對主動地提供信息，以反映各種因素對其最終決策的影響。

第二，訪談內(nèi)容。令被訪者在盡可能少的外部干擾下表達(dá)對其購買過的以及接觸過但最終沒有購買的信托產(chǎn)品的看法。

第三，訪談對象。4名受訪者均有多次認(rèn)購信托產(chǎn)品的經(jīng)歷，并且認(rèn)購過不同公司的產(chǎn)品，當(dāng)前均持有A信托的產(chǎn)品，均為男性。

第四，訪談結(jié)果整理。頻繁出現(xiàn)的名詞：股市、銀行利率、信托報(bào)酬率、流動性、省事；被訪者都認(rèn)為信托產(chǎn)品的收益率處于可以接受但風(fēng)險小于股票以及偏股型基金；被訪者都表示信托公司公布的產(chǎn)品收益率的可信度與公司的背景有直接關(guān)系；其中三位受訪者表示當(dāng)前購買信托產(chǎn)品是由于當(dāng)前投資股票市場難以取得好的回報(bào)；其中三位受訪者當(dāng)被問及“一個信托產(chǎn)品最終收益明顯低于其認(rèn)購時被告知的預(yù)期收益會做何反應(yīng)？”時表示，他們不會再選擇這家公司的產(chǎn)品，同時也表示自己知道信托產(chǎn)品預(yù)期收益本身就具有不確定性；兩位受訪者表示，自己在決定是否購買產(chǎn)品時必須要知道最終收益的計(jì)算方法，并且認(rèn)為大部分信托計(jì)劃書包含的內(nèi)容過于復(fù)雜，不會仔細(xì)閱讀，有疑問會直接咨詢計(jì)劃書上公布的聯(lián)系人

3.訪談總結(jié)。個人客戶在認(rèn)購信托產(chǎn)品時對于預(yù)期收益不一定能夠?qū)崿F(xiàn)是有清醒的認(rèn)識的，并且他們在決定認(rèn)購一個產(chǎn)品前會進(jìn)行風(fēng)險評估。

（二）問卷調(diào)查

1.問卷設(shè)計(jì)。第一，基本假設(shè)。大多數(shù)個人客戶認(rèn)購信托產(chǎn)品時愿意承擔(dān)一定的風(fēng)險；個人客戶不僅通過預(yù)期收益選擇信托產(chǎn)品，還要對預(yù)期收益可實(shí)現(xiàn)性進(jìn)行評估；信息不對稱性與客戶感知風(fēng)險正相關(guān)。

第二，需通過問卷進(jìn)行深入調(diào)查的內(nèi)容。購買信托產(chǎn)品個人客戶的風(fēng)險偏好情況；個人客戶對預(yù)期收益可實(shí)現(xiàn)性進(jìn)行評估時包括哪些顯著因素。

第三，問卷調(diào)查結(jié)構(gòu)。此問卷一共分為兩部分：對信托產(chǎn)品個人客戶所具有的風(fēng)險偏好進(jìn)行測量；關(guān)于不同因素對個人客戶在評估預(yù)期收益可實(shí)現(xiàn)性時的重要性。

2.調(diào)查實(shí)施。本文以電子郵件的方式，在2011年4月至7月間，向個人客戶發(fā)放問卷200份，回收64份，回收率32%，回收問卷有效率100%。

3.問卷結(jié)果。第一，信托產(chǎn)品個人客戶風(fēng)險偏好情況。圖2中圓的面積代表受訪者選擇某一組合的頻數(shù)。

如果給14個風(fēng)險收益組合分別賦值，最低為1級，即風(fēng)險為0，預(yù)期收益為5%；最高為14級，即風(fēng)險為13%，收益為30%，其他12個風(fēng)險收益級別在1級和14級之間平均分布。那么將年齡段與風(fēng)險偏好相結(jié)合后可得到如圖3的結(jié)果。將性別和受教育程度和風(fēng)險偏好組合沒有發(fā)現(xiàn)顯著特征。endprint