張麗麗

內(nèi)容摘要：對營銷資源的合理高效配置一直是企業(yè)管理的重要內(nèi)容，營銷資源效率的高低直接關(guān)系著管理的科學(xué)化水平，也影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。本文圍繞企業(yè)營銷資源的有效配置問題介紹了企業(yè)影響資源的相關(guān)概念以及影響企業(yè)營銷資源配置的各種因素，并在此基礎(chǔ)上分析了企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷資源優(yōu)化配置的模型，以提升企業(yè)營銷效率，實(shí)現(xiàn)有效競爭。

關(guān)鍵詞：市場營銷資源 有效配置模型

市場營銷資源配置概述

市場營銷是一門綜合型學(xué)科，結(jié)合了行為科學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)以及數(shù)學(xué)等相關(guān)學(xué)科，伴隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，營銷資源配置對于企業(yè)提升管理水平，強(qiáng)化營銷監(jiān)管具有重要意義。正是由于營銷資源的重要地位，相關(guān)的研究及應(yīng)用正得到迅猛發(fā)展，相關(guān)理論越來越豐富。

但是就企業(yè)管理實(shí)踐來講，由于企業(yè)在日常生產(chǎn)經(jīng)營中所從事的市場營銷經(jīng)濟(jì)活動比較繁雜，涉及的范圍較為廣泛，而且大多數(shù)企業(yè)都沒有建立和應(yīng)用市場數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，信息不完善甚至于信息失真等情況制約了營銷資源在企業(yè)管理中的合理科學(xué)配置。因此，在進(jìn)行營銷資源配置活動時(shí)，應(yīng)當(dāng)有效結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐和管理實(shí)際，全面考慮企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性因素，實(shí)現(xiàn)營銷資源在企業(yè)中的科學(xué)配置。

對于企業(yè)來講，營銷資源的優(yōu)化配置指的是企業(yè)將自身擁有或者控制的有限營銷資源在銷售促進(jìn)、廣告、各個(gè)品牌或者是人員銷售等各種不同的營銷因素之間進(jìn)行科學(xué)有效的分配，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)有限營銷資源的效益最大化。

市場營銷資源有效配置分析

對于企業(yè)營銷資源優(yōu)化配置的問題研究一般可以區(qū)分為定量研究跟定性研究兩種，相對于定量研究，定性研究往往不夠科學(xué)、準(zhǔn)確，但是容易操作、方法比較簡單；而定量研究則比較可靠準(zhǔn)確，不過在進(jìn)行變量及數(shù)據(jù)選取時(shí)往往比較困難，甚至難以量化，這一缺陷制約了定量研究在營銷資源研究中的廣泛應(yīng)用，不過結(jié)合這一課題發(fā)展趨勢，定量研究是未來的主要應(yīng)用方法。

當(dāng)前，我國企業(yè)在進(jìn)行營銷資源配置時(shí)常常缺少科學(xué)的分配依據(jù)，大都是依靠管理經(jīng)營或者主觀判斷，具有較大的隨意性，這常常會導(dǎo)致企業(yè)營銷資源難以做到優(yōu)化配置，不僅難以達(dá)到原先的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，甚至?xí)沟闷髽I(yè)營銷資源造成浪費(fèi)。

營銷資源的產(chǎn)生是跟著市場營銷活動的發(fā)展而產(chǎn)生的，營銷資源作為一種財(cái)資投入，是企業(yè)為了有效引導(dǎo)勞務(wù)活動或者是產(chǎn)品服務(wù)從生產(chǎn)者流通至最終消費(fèi)者這一過程的經(jīng)營活動所投入的人力、物力、財(cái)力等資源，營銷資源所針對的市場目標(biāo)是促進(jìn)企業(yè)有效適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)活動。與上述觀點(diǎn)相比，也有相關(guān)學(xué)者認(rèn)為營銷資源是企業(yè)在合適的時(shí)間地點(diǎn)，通過合適的營銷方法及溝通手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)有效到達(dá)最終消費(fèi)者手中的活動。應(yīng)當(dāng)注意到，伴隨著人們對于企業(yè)營銷資源認(rèn)識的不斷深化以及我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，營銷資源的外延及內(nèi)涵也在不斷延伸，其作用更加強(qiáng)化、內(nèi)容也更加豐富，但歸根結(jié)底，營銷資源的最終目的還是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，通過有效滿足消費(fèi)者需求，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)等。

營銷資源的分類及內(nèi)容分析

企業(yè)營銷資源包含了多個(gè)方面的內(nèi)容，作為企業(yè)為強(qiáng)化市場營銷能力而投入的相應(yīng)財(cái)物，其表現(xiàn)形式也是多種的。

按照形態(tài)不同，營銷資源可以區(qū)分為固定形態(tài)的營銷物資以及可變的營銷資源。所謂固定形態(tài)的營銷資源是指所投入的營銷資源的價(jià)值量在不同的時(shí)期基本一致，例如營銷設(shè)備折舊費(fèi)、營銷人員工資、產(chǎn)品資料費(fèi)等。與固定形態(tài)的營銷資源相對應(yīng)，可變營銷資源則是指伴隨著市場、銷售規(guī)模以及生產(chǎn)運(yùn)營等各個(gè)方面的變動而使得發(fā)生額在不同時(shí)期有所變動的資源項(xiàng)目，例如會議費(fèi)、廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、包裝費(fèi)、裝卸費(fèi)、差旅費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。

按照營銷資源的投入方式不同，企業(yè)營銷資源可以區(qū)分為財(cái)力資源、物力資源以及人力資源等。人力資源是指在一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)為進(jìn)行市場營銷活動而必須的各種人力成本。物力資源則是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而消耗的物力消耗。財(cái)力資源則是為了營銷目標(biāo)而消耗的各項(xiàng)費(fèi)用支出，如銷售人員工資等。按照營銷資源對于營銷活動貢獻(xiàn)大小將營銷資源劃分為促銷費(fèi)用以及廣告費(fèi)用。

營銷資源優(yōu)化配置方法分析

營銷資源的優(yōu)化配置是指企業(yè)將自身擁有或者控制的有限營銷資源在銷售促進(jìn)、廣告、各個(gè)品牌或者是人員銷售等各種不同的營銷因素之間進(jìn)行科學(xué)有效的分配，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)有限營銷資源的效益最大化。根據(jù)國內(nèi)外理論研究及管理實(shí)踐，不少學(xué)者是從需求彈性的角度來分析和比較企業(yè)營銷資源的配置效益和效率的，不過彈性需求在這方面的研究也存在著一些缺陷，如彈性并不是一個(gè)常量，會變動，極易忽略掉品牌價(jià)值，銷售量過度依賴于競爭環(huán)境等。與此同時(shí)，營銷資源的優(yōu)化配置可以有多種方法，主要包括指數(shù)平滑法、經(jīng)驗(yàn)判斷法以及銷售額比例法等。

指數(shù)平滑法是對原先的移動平均法的發(fā)展和擴(kuò)延，作為一種遞推的方法，這一方法將預(yù)測值作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，計(jì)算實(shí)際值跟本期預(yù)測值之間的差異，在此基礎(chǔ)上來進(jìn)一步修正預(yù)測值，它可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的變動情況來及時(shí)調(diào)整和修正平滑系數(shù)值，以向最真實(shí)的市場環(huán)境靠攏。他一般適用于時(shí)間序列隨著時(shí)間或者季節(jié)變動而變動的情況，按照平滑次數(shù)的不同可以細(xì)分為一次指數(shù)平滑法、二次指數(shù)平滑法以及三次指數(shù)平滑法等。

平滑指數(shù)法能夠預(yù)測到企業(yè)總的營銷資源投入量，按照營銷要素計(jì)算出每種營銷要素在所有營銷要素中的所占比重，在此基礎(chǔ)上依據(jù)平滑指數(shù)法測算出每種營銷因素所獲得的營銷資源量，按照平滑指數(shù)法進(jìn)行營銷資源的測算分配比較準(zhǔn)確，也可以結(jié)合企業(yè)之前年度的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行合理科學(xué)的加權(quán)平均，有助于未來預(yù)測的準(zhǔn)確性和可靠性。但是也應(yīng)當(dāng)注意到，平滑指數(shù)法也具有自身的缺陷，這些缺陷會影響到企業(yè)營銷資源的分派效率和效益，首先它在時(shí)間序列上的外推預(yù)測僅僅局限于一個(gè)時(shí)間序列上，難以考慮到其他因素可能會影響到企業(yè)營銷資源的使用，而且預(yù)測的跨越時(shí)間較為適合短期，做長時(shí)期的跨越時(shí)會不夠準(zhǔn)確，而且在進(jìn)行預(yù)測時(shí)還必須合理確定初始值及平滑系數(shù)。如果不解決好這兩個(gè)問題，同樣會使得平滑指數(shù)法在進(jìn)行營銷資源分配時(shí)影響到效果。endprint

經(jīng)驗(yàn)判斷法相對于平滑指數(shù)法來講是一種定性的營銷資源分配方法，這一方法對于企業(yè)管理者的職業(yè)判斷能力要求較高，主要是依靠管理者自身的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行決策，這就要求管理者既要熟悉企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展情況、企業(yè)在該行業(yè)中的地位、對企業(yè)過去經(jīng)營狀況的有效把握以及對企業(yè)未來發(fā)展能力的準(zhǔn)確把握等，與此同時(shí)在進(jìn)行決策時(shí)還應(yīng)當(dāng)考慮到相應(yīng)的不確定因素的影響，已給企業(yè)未來營銷策略的調(diào)整留有余地。

銷售額比例法也屬于定量方法，在確定企業(yè)營銷資源的配置上按照企業(yè)上期營銷資源率跟企業(yè)預(yù)期的銷售收入相乘來獲得相應(yīng)的企業(yè)營銷資源總量額，同時(shí)在此基礎(chǔ)上按照上期的營銷資源的分配要素比例來計(jì)算得出本期所能夠獲得的營銷資源量。

通過上面分析可以看出，盡管企業(yè)進(jìn)行營銷資源優(yōu)化配置可以采用多種方法，但是仍舊存在著較大的主觀性因素，依靠歷史經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行判斷。這常常會影響到資源的使用效率，也難以達(dá)到目標(biāo)。在這種情況下，學(xué)者們通過創(chuàng)建營銷資源優(yōu)化配置模型來有效考慮到市場競爭中的不確定因素和風(fēng)險(xiǎn)因素，切實(shí)提升企業(yè)營銷資源優(yōu)化配置模型的現(xiàn)實(shí)意義。

市場營銷優(yōu)化配置模型研究

根據(jù)美國學(xué)者斯坦納及多夫曼在20世紀(jì)50年代發(fā)表的論文《最佳廣告與最佳質(zhì)量》，企業(yè)市場營銷組合的最優(yōu)化方案理論包含了兩個(gè)函數(shù)，即市場營銷組合的成本函數(shù)以及市場營銷組合的需求函數(shù)，這兩個(gè)函數(shù)分別表示如下：

Q=q（P，A，D，R）

C=c（Q，R）+A+D+F

在上述兩個(gè)公式中，c表示單位變動成本，是產(chǎn)品質(zhì)量R與生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量Q的函數(shù)，單位變動成本c的變動受制于產(chǎn)品質(zhì)量或者是產(chǎn)品產(chǎn)量的變動，隨著兩者的變化而變化。而在企業(yè)生產(chǎn)管理中銷售成本D以及廣告成本A可以當(dāng)作企業(yè)的任意固定成本，而F則表示非任意固定成本。

從以上公式中可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的成本、銷售以及利潤等都取決于企業(yè)自身市場營銷資源的組合以及投入情況。

盡管這一模型理論并沒有直接給出企業(yè)市場營銷資源的各種組合參數(shù)值，但是也明確了企業(yè)實(shí)施最有營銷資源組合的條件，這一公式能夠?qū)⒏鞣N企業(yè)營銷資源組合變量的彈性進(jìn)行科學(xué)比對，進(jìn)而可以確定什么樣的資源組合是最優(yōu)化的。通過上面的分析可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在對自身的營銷資源進(jìn)行配置時(shí)候常常存在著較大的主觀性，在很多方面都是結(jié)合自己過去的經(jīng)驗(yàn)做法來實(shí)施。這樣很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)原有的預(yù)定目標(biāo)，同時(shí)還會浪費(fèi)企業(yè)的營銷資源。

正是基于此，不少學(xué)者通過建立相關(guān)的數(shù)據(jù)模型來研究該問題，不過絕大多數(shù)的研究模型都剔除了不確定因素及競爭性因素，盡管可以使得研究變得簡單明了，但是卻極易失掉現(xiàn)實(shí)意義。

要明確企業(yè)營銷資源的配置是否優(yōu)化，還需要把握企業(yè)銷售、企業(yè)利潤以及企業(yè)市場營銷組合相關(guān)費(fèi)用之間的關(guān)系，這些關(guān)系可以通過銷售方程式以及利潤方程式獲得。企業(yè)所要求的利潤最優(yōu)化方案需要適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷費(fèi)用以及市場營銷資源配置、市場營銷組合等多個(gè)方面。

銷售方程式主要是研究各種影響企業(yè)銷售量因素的數(shù)據(jù)模型，這些因素跟銷售量之間的關(guān)系也能夠用銷售方程式來獲得，即：

Q=f（A，B，C，D，E…，a，b，c，d，e，…）

A、B、C、D、E表示企業(yè)可以控制的銷售變量，而a、b、c、d、e則表示企業(yè)不能夠控制的銷售變量。這些變量包含了企業(yè)所在行業(yè)中競爭者價(jià)格、收入以及目標(biāo)市場的規(guī)模大小等。這些相關(guān)的因素發(fā)生變動時(shí)，市場中的購買率也會隨之發(fā)生變動。企業(yè)自身是無法影響這些變量的，但是要進(jìn)行合理的預(yù)測就需要進(jìn)行估計(jì)。

同時(shí)，營銷費(fèi)用函數(shù)表明了企業(yè)的銷售量會按照遞減的利率來進(jìn)行增長，是一個(gè)凹函數(shù)，因此通過這一函數(shù)來描述企業(yè)銷售量對于企業(yè)銷售人員的規(guī)模增長是合理的也是科學(xué)的。假若一個(gè)地區(qū)的銷售人員只包含了一個(gè)銷售代表，那么這一銷售代表就能夠創(chuàng)造出的最高的銷售前景以及最高的銷售反應(yīng)邊際率在這種情況下，再加入一個(gè)銷售代表，其所創(chuàng)造出的銷售反應(yīng)邊際率勢必會變小，因此隨著銷售代表的增多，每個(gè)銷售代表所能夠創(chuàng)造出的銷售前景就會下降，勢必會形成增長率逐漸變小的增長趨勢。

促銷費(fèi)用及廣告費(fèi)用如果處于最佳的規(guī)模和狀態(tài)，企業(yè)的營銷利潤就會達(dá)到最高，相反如果相應(yīng)的費(fèi)用超出最優(yōu)的水平，就會影響到企業(yè)的利潤，反而使得企業(yè)利潤減少，因此從長遠(yuǎn)來看，難以從提高廣告費(fèi)以及促消費(fèi)的手段來提升企業(yè)的利潤及收益。

當(dāng)前，大多數(shù)企業(yè)的市場營銷資源配置管理活動都實(shí)現(xiàn)了從粗放型的管理模式轉(zhuǎn)向精細(xì)型的管理模式，相比于當(dāng)前的營銷效益，原先的依靠加大促銷費(fèi)用及廣告費(fèi)用就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤及銷售額的大幅提升的現(xiàn)象已經(jīng)難以繼續(xù)看到，相反投入大量的營銷費(fèi)用很可能會造成浪費(fèi)，未必能夠產(chǎn)生最優(yōu)的企業(yè)利潤。因此，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷資源優(yōu)化配置時(shí)候，需要結(jié)合企業(yè)自身生產(chǎn)實(shí)際以及行業(yè)整體狀況創(chuàng)新資源配置方式和方法，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)有限的資源創(chuàng)造最優(yōu)的市場營銷效益。

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