王新夢

摘要：本文從企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā)，介紹了企業(yè)差異化戰(zhàn)略的形成過程，客觀探究蘋果公司成功實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)路徑，及為我國企業(yè)在面對日趨激烈的全球化市場經(jīng)濟(jì)浪潮中尋求發(fā)展帶來的有益借鑒與啟示。

關(guān)鍵詞：企業(yè)差異化戰(zhàn)略 蘋果公司 我國企業(yè) 借鑒啟示

一、企業(yè)差異化戰(zhàn)略的形成過程

企業(yè)差異化戰(zhàn)略是企業(yè)三大戰(zhàn)略之一，又稱為特色經(jīng)營戰(zhàn)略，是指企業(yè)向市場提供與眾不同的產(chǎn)品與服務(wù)，樹立全行業(yè)范圍內(nèi)具有特質(zhì)性屬性，用來滿足全行業(yè)的特殊要求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。力爭做到人無我有，人有我優(yōu)的差異化特質(zhì)。對同一行業(yè)競爭對手來說，產(chǎn)品核心價值基本相同，不同是性能和質(zhì)量上。例如眾多運(yùn)動鞋品牌中，提起籃球鞋大家會想到耐克，足球鞋阿迪達(dá)斯，帆布鞋匡威，這就是產(chǎn)品差異化的體現(xiàn)。

作為企業(yè)，只有獨(dú)特又有創(chuàng)意的產(chǎn)品精致而又與眾不同的服務(wù)才能吸引顧客，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，而不是敏感于產(chǎn)品和服務(wù)的成本。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行價格競爭，不能達(dá)到銷售目的時，實(shí)習(xí)差異化戰(zhàn)略就可以培養(yǎng)顧客的品牌忠誠性，降低對價格的敏感性。1982年經(jīng)濟(jì)學(xué)家尼爾森·溫特在其著作《經(jīng)濟(jì)變遷的理論演變》中強(qiáng)調(diào)，企業(yè)只有不斷發(fā)展顧客，并在滿足顧客要求過程中培育出具有企業(yè)屬性的資源和能力，才能獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

二、蘋果公司差異化戰(zhàn)略的成功運(yùn)用

（一）產(chǎn)品差異化

蘋果公司每個領(lǐng)域內(nèi)只做一到兩款產(chǎn)品，從而保證每一款產(chǎn)品都具備完善精致特性，使其成為該領(lǐng)域的明星產(chǎn)品。提起手機(jī)會想到iphone，筆記本電腦會想到mac book，平板電腦Ipad，mp4Itouch，mp3Ipod。同時蘋果公司沒有忘記產(chǎn)品屬性基本特質(zhì)，雖然產(chǎn)品可選擇性不那么豐富，但是蘋果力求做到你擁有我這一款產(chǎn)品，其他同類產(chǎn)品不用考慮了。

（二）價格差異化

蘋果公司生產(chǎn)線上所有產(chǎn)品價格比市場上同類高出許多，這種不糾結(jié)于成本打破唯成本論的價格手段可謂高明。價格的差異不僅提高單位產(chǎn)品的利潤幅度，同時又為產(chǎn)品的獨(dú)一無二性做出解釋。使消費(fèi)者不再敏感于價格的高低，不會因產(chǎn)品價格高作為其選購的顧慮因素。相反消費(fèi)者會滿足于價格上的一騎絕塵帶來至高至上的貴族心理。蘋果公司準(zhǔn)確地把握了消費(fèi)者購買心理從而規(guī)避了價格偏高劣勢。

（三）營銷方式的差異化

營銷先造勢，管理大師德魯克所說“市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余”。在蘋果迷們盼望蘋果手機(jī)面世長達(dá)一年多時間里，網(wǎng)上不斷發(fā)酵，有人自稱搞到手機(jī)設(shè)計(jì)方案。直到發(fā)布日，人們看到Iphone的真實(shí)面目才驚嘆它的與眾不同。正如愛情真正令人高興的是追求的過程，而非婚后生活。消費(fèi)者患得患失心理和探求未知結(jié)果神秘感是產(chǎn)品推廣和品牌宣傳最有價值的營銷工具。

饑渴式營銷，這應(yīng)該是蘋果公司最為得意的營銷手段了。蘋果的產(chǎn)品之所以如此受歡迎，很大程度來源于其對市場供應(yīng)的控制，也就是使市場處于某種相對“饑渴”狀態(tài)，這有利于保持產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性和對產(chǎn)品升級的控制權(quán)。Iphone的銷售顯然是這種策略代表。

體驗(yàn)營銷，蘋果公司從顧客角度出發(fā)，力爭做到不僅賣出產(chǎn)品，更要捕獲消費(fèi)者的心。蘋果全球產(chǎn)品直營零售商店已達(dá)到300多個，而且都位于租金昂貴地段。零售店里的購買者可以體驗(yàn)各種產(chǎn)品，走進(jìn)體驗(yàn)店你會發(fā)現(xiàn)工作人員給你的感覺是要幫助你而不是為你推銷任何東西。

企業(yè)的差異化對顧客有價值且被感知，顧客就有可能成為該產(chǎn)品的忠實(shí)購買者。隨著忠誠度增加，對產(chǎn)品價格敏感程度就會降低，這樣企業(yè)就能處于有利地位。這也很好解釋為什么蘋果公司每次有新產(chǎn)品問世，雖然價格不菲，但總有顧客第一時間排隊(duì)購買。另外實(shí)施差異化戰(zhàn)略企業(yè)產(chǎn)品定價較高，具有較高收益，可以有效解決供應(yīng)商漲價。由于建立起較高忠誠度相對其他企業(yè)就構(gòu)成了較高行業(yè)壁壘?？梢哉f蘋果公司的成功得益于有效實(shí)施差異化戰(zhàn)略。

三、蘋果公司差異化對我國企業(yè)的啟示

蘋果公司獨(dú)辟蹊徑的差異化理念為我國企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)工藝，品牌效應(yīng)等環(huán)節(jié)帶來借鑒。

（一）產(chǎn)品面向顧客

差異化的邏輯起點(diǎn)是顧客需求和價值主張，最終依托顧客的購買來實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。因此企業(yè)要生產(chǎn)適銷對路滿足顧客需求的產(chǎn)品，為此企業(yè)要充分了解和利用市場環(huán)境，仔細(xì)研究顧客需求和偏好，抓住消費(fèi)者最敏感的心理，投其所好，提供給他們認(rèn)為最重要最有價值的服務(wù)，力求爭取消費(fèi)者利益最大化。

（二）研究競爭對手

企業(yè)投放到市場的產(chǎn)品除了面對消費(fèi)者剩下就是競爭對手。要想獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，對手企業(yè)的一舉一動應(yīng)該倍加關(guān)注。對競爭對手情況知之甚少無異于無的放矢，差異也就無從談起。同一產(chǎn)業(yè)競爭者產(chǎn)品出現(xiàn)雷同，這對企業(yè)本身會有不小沖擊。因此企業(yè)應(yīng)盡量將自己的產(chǎn)品與競爭對手作詳盡對比，在此基礎(chǔ)上尋求差異化和比較優(yōu)勢的途徑。

（三）差異化做精做細(xì)

企業(yè)生產(chǎn)的每一個產(chǎn)品都做到市場上獨(dú)一無二，人有我優(yōu)的產(chǎn)品特性。不在多而在精，不在全而在細(xì)，把差異化在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)最大開發(fā)，讓每一款產(chǎn)品都散發(fā)出企業(yè)魅力。當(dāng)然產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)投放過程中，成本支出會比較大，這在產(chǎn)品價格上會有體現(xiàn)，這也是差異化伴隨的特征。

（四）創(chuàng)新思維

企業(yè)差異化往往就是在產(chǎn)品上取得某種特性，以此來吸引消費(fèi)者。這就要求企業(yè)具備獨(dú)具匠心的創(chuàng)新思維，別具一格的服務(wù)形式，與眾不同的營銷手段。這些都依托企業(yè)要具備創(chuàng)新活力。說到底差異化就是創(chuàng)新。我國正處于快速發(fā)展階段，社會對創(chuàng)新型人才需求迫切，我國企業(yè)在重視經(jīng)驗(yàn)豐富老員工同時，引進(jìn)思維活躍敢于創(chuàng)新的青年人才已是當(dāng)務(wù)之急。endprint