劉逸

摘要：在日益激烈的競爭環(huán)境下，國內(nèi)汽車4S店面臨越來越多的困境和挑戰(zhàn)。為此，必須以市場為導向，高度重視售后服務市場，做大做強“后市場”價值鏈，積極拓展網(wǎng)絡服務平臺，著力構(gòu)建“5S”體系，對汽車4S店的傳統(tǒng)功能進行有益拓展。

關(guān)鍵詞：汽車 4S店 功能

汽車4S店自1998年進入中國以來，以其統(tǒng)一的外觀形象、統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的管理標準和整潔舒適的店面環(huán)境、充足可靠的零配件供應、細致周到的跟蹤服務為中國的經(jīng)銷商帶來了良好的信譽度和可觀的市場效益。面對逐步大眾化的汽車市場和日益激烈的競爭環(huán)境，國內(nèi)汽車4S店該如何對其傳統(tǒng)功能進行有益拓展，本文正是在前人研究的基礎(chǔ)上，對這一問題的再探討。

一、汽車4S店的傳統(tǒng)功能及其面臨的困境和挑戰(zhàn)

眾所周知，汽車4S店的傳統(tǒng)功能主要集中在四大方面：Sale，即整車銷售；Sparepart，即零配件供應；Service，即售后服務；Survey，即信息反饋。這四大功能可謂“四位一體”，將渠道的一致性和文化理念的一致性發(fā)揮得淋漓盡致，被譽為“汽車終身服務解決方案”，為提升汽車品牌乃至汽車生產(chǎn)企業(yè)的形象做出了不可磨滅的貢獻，也為經(jīng)銷商帶來了良好的信譽度和可觀的市場效益。

然而，隨著市場環(huán)境的不斷惡化，國內(nèi)汽車4S店也面臨越來越多的困境和挑戰(zhàn)。一是行業(yè)競爭日趨激烈。據(jù)汽車零售咨詢公司優(yōu)賽斯統(tǒng)計，截至2012年底，中國汽車4S店數(shù)量達到21139家，比上年增長16.6%。如此高速的擴網(wǎng)，導致不同品牌的經(jīng)銷商之間要相互競爭，而且同品牌的經(jīng)銷商之間也被迫相互競爭，行業(yè)競爭日趨激烈。二是利潤空間不斷縮小。據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國百強汽車經(jīng)銷商的毛利率僅為1.2%，很大一部分汽車經(jīng)銷商甚至處于虧損之中。而面對日趨激烈的行業(yè)競爭及日益上漲的經(jīng)營成本，國內(nèi)汽車4S店的利潤空間恐怕還會進一步縮小。三是顧客投訴不斷增多。據(jù)國家工商行政管理總局發(fā)布的《中國汽車消費維權(quán)年度報告2013黃皮書》顯示，2013年中國工商系統(tǒng)和消費者協(xié)會組織共受理乘用車投訴達1.2萬多起，投訴量比2012年增長了55.46%；乘用車新車投訴率（CPTV）達1.987，投訴率比2012年增長了2.974倍。而在調(diào)查的樣本中，僅有10個汽車品牌廠家及其4S店在2013年保持“零違法”記錄。四是人才流失日益嚴重。人才隊伍不穩(wěn)定的問題在國內(nèi)汽車經(jīng)銷行業(yè)一直存在，而由于近年來行業(yè)競爭激烈導致的“挖墻腳”、利潤空間縮小導致的收入縮水、顧客投訴增多而導致的職業(yè)壓力等原因，越來越多的汽車4S店店員選擇跳槽，甚至頻繁跳槽，使得汽車4S店的人才流失問題愈演愈烈。

二、以市場為導向的汽車4S店的功能拓展

當前國內(nèi)汽車4S店所面臨的困境和挑戰(zhàn)，是多種因素造成的結(jié)果，但筆者認為最根本的原因還是在于汽車4S店本身。畢竟，汽車4S店模式進入中國已經(jīng)16年了。16年里，中國的經(jīng)濟環(huán)境和市場行情均發(fā)生了翻天覆地的變化，而國內(nèi)汽車4S店卻依舊不肯變革Sale、Sparepart、Service、Survey“四位一體”的模式。所以，要想走出困境并在未來的挑戰(zhàn)中利于不敗之地，必須以市場為導向，對汽車4S店的傳統(tǒng)功能進行有益拓展。

（一）高度重視售后服務市場

據(jù)公安部發(fā)布的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國汽車數(shù)量達到1.37億輛，扣除報廢量，增加1651萬輛，增長13.7%；汽車駕駛?cè)藬?shù)量達2.19億人，扣除注銷量，增加1844人，增長9.2%。這些數(shù)據(jù)啟示我們，在汽車銷售的微利時代潛藏著一個巨大的售后服務市場。但可惜的是，大部分汽車4S店依舊關(guān)心的是產(chǎn)銷數(shù)據(jù)是否放緩、銷售收入是否增加，而對汽車售后服務市場視而不見、聽而不聞。因此，有遠見的汽車4S店應該加大對Service和Sparepart的重視力度，將更多的資源投入到售后服務和零配件供應上來，著力提升自己售后跟蹤服務的能力和水平，以此來爭取汽車售后服務大蛋糕的市場份額。

（二）做大做強“后市場”價值鏈

受場地、人員、設備等資源的限制，單一的汽車4S店不可能完全滿足龐大的汽車產(chǎn)品“后市場”產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營和服務要求。因此，汽車4S店應當與同一條價值鏈上的上游廠家和下游“后市場”服務商之間進行縱向聯(lián)合，并在此基礎(chǔ)上建立起該品牌的價值鏈，如汽車檢測、汽車認證、汽車保險、汽車改裝、汽車救援、汽車租賃、汽車俱樂部、二手車交易、停車場和加油站等業(yè)務的經(jīng)營和服務，從而變單點競爭為價值鏈競爭和專業(yè)化規(guī)模競爭。

（三）積極拓展網(wǎng)絡服務平臺

汽車4S店的店面空間畢竟有限，而這有限的空間又被劃分為展廳、辦公區(qū)、配件庫、維修車間、停車場等，留給客戶的實際空間則小之又小。但有遠見的汽車4S店，會通過關(guān)系網(wǎng)、因特網(wǎng)、微信網(wǎng)等網(wǎng)絡服務平臺的充分開發(fā)和利用，為自己的售后服務贏得廣闊空間。比如，通過汽車俱樂部（車友俱樂部）來加強與客戶的溝通交流，從而達到穩(wěn)定客戶資源的目的；通過網(wǎng)上4S店來為消費者提供及時、有效的便捷服務，從而達到提升企業(yè)美譽度的目的；通過微信訂閱號和朋友圈來擴散4S店的最新動態(tài)，從而達到開發(fā)新客戶資源的目的。

（四）著力構(gòu)建“5S”體系

在調(diào)整戰(zhàn)略側(cè)重點的同時，汽車4S店也需要在其原有的Sale、Sparepart、Service、Survey體系基礎(chǔ)上，拓展Study功能，將“4S”體系升級為“5S”體系。一是拓展汽車4S店店員的學習平臺，為他們創(chuàng)造更多的學習機會和成長空間，以達到提升服務水平和穩(wěn)定員工隊伍的目的；二是拓展汽車4S店客戶的學習平臺，為他們開發(fā)日常保養(yǎng)、應急維修、事故處理等方面的實用性課程，以達到穩(wěn)定老客戶資源和開發(fā)新客戶資源的目的；三是拓展汽車生產(chǎn)廠家的實踐調(diào)研平臺，為他們提供營銷實踐、市場調(diào)查、項目研究等方面的便利，通過“產(chǎn)-銷互動”來為汽車4S店爭取更有利的經(jīng)營環(huán)境；四是拓展專業(yè)院校的實習實踐平臺，為他們提供專業(yè)實習、社會實踐、兼職導師等方面的支持，通過“校-企合作”來爭取更廣闊的發(fā)展空間。

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