龔心怡　范培麗　丁蕾

摘要：經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展，都是生產(chǎn)力水平與人們需求不斷升級(jí)相互作用的產(chǎn)物。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，以及人們收入水平和消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，越來越多的人開始注意到以客戶為中心的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來了。筆者基于針對(duì)北京市四城區(qū)，通過對(duì)不同消費(fèi)人群的調(diào)查，重在之前的調(diào)研上探究當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)的本土化發(fā)展情況，重點(diǎn)分析研究其存在優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及顯現(xiàn)出來的發(fā)展問題，同時(shí)相應(yīng)提出了政策建議。并對(duì)其發(fā)展前景進(jìn)行探析。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 本土化發(fā)展 勢(shì)態(tài)分析 政策建議 發(fā)展前景

一、引言

在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與變革中，新經(jīng)濟(jì)體系中的一個(gè)重要概念就是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”（The experience economy） 。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它的出現(xiàn)改變了企業(yè)的生產(chǎn)與運(yùn)營方式，更改變了消費(fèi)者的購買與消費(fèi)方式。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)使得企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有了更新的思路，為其經(jīng)營模式注入了新的血液，也給消費(fèi)者參與經(jīng)濟(jì)行為帶來了更多的機(jī)會(huì)與選擇。對(duì)此，孫芳在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)行為分析”（2005）中提出：一是目前消費(fèi)者需求多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高；二是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)效率的提高，經(jīng)濟(jì)娛樂化，休閑化的趨勢(shì)越來越明顯；劉鳳軍在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求及營銷戰(zhàn)略”（2002）中表示電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛使用，給傳統(tǒng)的商品交換方式帶來強(qiáng)烈沖擊，從而為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購物方式和消費(fèi)方式的根本性變革提供了可能。吳曉達(dá)在“基于消費(fèi)行為特征的體驗(yàn)營銷策略探討”（2009）一文認(rèn)為近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，消費(fèi)者更重視能體現(xiàn)消費(fèi)者自我與價(jià)值取向的象征性消費(fèi)。

在研究了近幾年的針對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者行為分析研究的調(diào)研文獻(xiàn)資料后，本文總結(jié)了以下幾點(diǎn)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者逐漸將注意力從原來的物質(zhì)轉(zhuǎn)向情感等精神層面享受，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來帶給消費(fèi)者更多的安慰和追求，也給予企業(yè)、商家等供給者更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念的逐步引入和融合，本文基于對(duì)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及存在怎樣的問題提出了疑問，并對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)目前本土化發(fā)展的情況進(jìn)行了研究。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)本土化發(fā)展情況的分析

在實(shí)證研究中，首先調(diào)查“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念名詞在消費(fèi)者中的認(rèn)知程度和接觸程度。在 “Q1：請(qǐng)問您聽說過‘體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這個(gè)詞嗎？”該抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)只有38%的人聽說過，而62%的受調(diào)查者表示未聽說過。調(diào)查結(jié)果如圖1中樣1所示。在向接受調(diào)查者解釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念后，提問“Q2：您是否光顧過體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營模式的商店呢？”。調(diào)查結(jié)果如圖1樣2所示。

調(diào)查顯示20-30歲人群對(duì)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一名詞的了解程度最高，接受能力敏感度最高，而60歲以上老年群體對(duì)它了解程度幾乎為零?？梢妼?duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念的認(rèn)知主要集中在年輕群體。其中選擇沒聽說過“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞的被調(diào)查者當(dāng)中，選擇有光顧經(jīng)歷的占87.4%.這一調(diào)查結(jié)果顯示出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念在中國并未深入人心，雖然人們已經(jīng)不斷參與生活中的各種體驗(yàn)式消費(fèi)，但并未感知到專有概念的存在。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的含義是廣泛多方面的，通過消費(fèi)者對(duì)“您認(rèn)為‘體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的含義是以下哪些內(nèi)容？”這一問題的回答可以反映出人們對(duì)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”含義的理解。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)人群對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)含義的認(rèn)知大都選擇貼近生活，且是比較實(shí)際的感知，認(rèn)為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”就是消費(fèi)，就是購物以及或者到參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)而形成的印象。而與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容與他們的生活相對(duì)遙遠(yuǎn)，認(rèn)為與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)沒有太大的關(guān)聯(lián)。如圖2所示，人們對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理解主要側(cè)重于消費(fèi)體驗(yàn)與購物體驗(yàn)。折射出了目前消費(fèi)者日常生活中接觸最多，最重視的仍停留在消費(fèi)購物過程中的體驗(yàn)。其次“愿意將自己的消費(fèi)感受告訴他人”、“對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的參與”，以及“參與企業(yè)活動(dòng)”則是消費(fèi)者們對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這種經(jīng)營模式含義的又一種詮釋，這也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式獨(dú)特之處的主要表現(xiàn)。也有調(diào)查對(duì)象認(rèn)為“對(duì)購買和使用企業(yè)產(chǎn)品感到滿意”、“量身訂購企業(yè)產(chǎn)品”，以及“到企業(yè)參觀”也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)需要包含的重要部分。

對(duì)消費(fèi)人群日常生活中的消費(fèi)路徑進(jìn)行分析，可以了解消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)路徑選擇的排序和對(duì)路徑的評(píng)價(jià)，從而尋求如何為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)選擇更符合大眾消費(fèi)習(xí)慣的路徑的基本依據(jù)。本文通過設(shè)定體驗(yàn)路徑、調(diào)查路徑采取情況、對(duì)相關(guān)消費(fèi)路徑調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析等方式對(duì)消費(fèi)者關(guān)于體驗(yàn)路徑的選擇進(jìn)行研究，以觀察消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)行為的基本狀況及與相關(guān)消費(fèi)路徑的選擇，依此發(fā)現(xiàn)并確立消費(fèi)者所愿意選擇體驗(yàn)路徑的行為導(dǎo)向。調(diào)查結(jié)果顯示，按遞減排列順序，前三項(xiàng)分別為：一是從商場(chǎng)選擇品牌二是網(wǎng)絡(luò)或電話，從廠家購買三是提出要求，按要求加工。

三、不同人群對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的選擇

受訪人群的消費(fèi)經(jīng)歷表明，運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營模式的產(chǎn)品并不像大多數(shù)所認(rèn)為的那樣因價(jià)格偏高而難以尋找到客戶群。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)適合各消費(fèi)水平的人群，其消費(fèi)額度也可以有從50以下到500以上不等，主要還是取決于所消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的類型。

對(duì)于“這次消費(fèi)是否能激發(fā)你的二次消費(fèi)欲望？”在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)店進(jìn)行消費(fèi)的人群中，66.2%表示本次消費(fèi)能夠激發(fā)其二次消費(fèi)的欲望。而對(duì)顧客再次消費(fèi)的周期調(diào)查中，其中29.79%的人表示會(huì)在一周后再次消費(fèi)，48.94%表示會(huì)在一個(gè)月后。如圖3所示。表明體驗(yàn)式消費(fèi)能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)與心理需要，對(duì)消費(fèi)者具有吸引力。對(duì)商家來說，這樣可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的再次消費(fèi)，提升顧客對(duì)企業(yè)的信任度和依賴度，從而創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)分析

以消費(fèi)者在星巴克中購買咖啡為例，其愿意為購買服務(wù)與環(huán)境帶來的心理滿足感即體驗(yàn)所支付的價(jià)格表現(xiàn)出體驗(yàn)式消費(fèi)相對(duì)于普通的產(chǎn)品與服務(wù)，其為消費(fèi)者提供參與企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或定制等特有的服務(wù)所能帶來的經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)果表明63.38%的比例認(rèn)為通過提供體驗(yàn)?zāi)転樯碳覄?chuàng)造高于或與產(chǎn)品本身同樣大的經(jīng)濟(jì)效益，而有84.51%的人認(rèn)為體驗(yàn)式消費(fèi)所能提供的特殊服務(wù)使得其所能獲得的效益翻倍。endprint

“如果能力支持，同行之間，您是否會(huì)更偏向于在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的商店進(jìn)行消費(fèi)？”一問，73.24%的比例表示會(huì)優(yōu)先選擇體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的商店，這一數(shù)據(jù)顯示了運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式相較同行業(yè)中其他經(jīng)營模式具有優(yōu)勢(shì)。其獨(dú)特的運(yùn)營理念更能吸引消費(fèi)者并贏得消費(fèi)者的喜愛。調(diào)查顯示消費(fèi)者認(rèn)可的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所具有的優(yōu)勢(shì)以及能帶來的好處排第一的是提升生活品質(zhì)、其次是能深入的了解該企業(yè)文化，第三是緩解壓力，暫時(shí)離開現(xiàn)實(shí)忘卻煩惱。為了更確切了解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的途徑，本項(xiàng)目對(duì)在運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的商店中進(jìn)行消費(fèi)的人群做了調(diào)查，接受調(diào)查的消費(fèi)者表示此類商店的購物環(huán)境令人愉悅，特色的企業(yè)產(chǎn)品文化，新穎的體驗(yàn)銷售模式是最吸引人之處。而到位的服務(wù)和品牌的高知名度、以及周邊方便的交通環(huán)境同樣是消費(fèi)者選擇的影響因素。如表1

五、 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)本土化存在問題的分析

由于目前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)本土化處在發(fā)展階段，體驗(yàn)式營銷相對(duì)零售、直銷等方式相比還未穩(wěn)定成熟，不排除急于求成的現(xiàn)象存在。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的排斥原因主要集中在低性價(jià)比方面，其次就是受到傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣影響。而國內(nèi)的體驗(yàn)店也折射出類型單一的弊端，使得消費(fèi)者的選擇存在一定的局限。

通過調(diào)查顯示的數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)確實(shí)存在不重視產(chǎn)品質(zhì)量的現(xiàn)象，如圖6。沒有控制好成本，最終也無法使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，此類體驗(yàn)價(jià)值不足的情況也并不是少數(shù)的個(gè)例。被調(diào)查者反應(yīng)在國內(nèi)去過一些華而不實(shí)的體驗(yàn)店。在刨去調(diào)查者中未經(jīng)歷過體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的比例，國內(nèi)體驗(yàn)店存在華而不實(shí)的現(xiàn)象是毋庸置疑的。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式著重強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)，吸引消費(fèi)者互動(dòng)參與，以此提升相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值，但質(zhì)量和成本問題并不能被忽視。在發(fā)展過程中也要積極尋找消費(fèi)者接受的合適的體驗(yàn)形式，創(chuàng)新體驗(yàn)主題，讓消費(fèi)者更好地感受到產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。

六、政策建議

隨著大部分的消費(fèi)者開始并逐漸重視自身的心理需求和個(gè)性化的情感體驗(yàn)，消費(fèi)者的目的并不只是得到產(chǎn)品或服務(wù)，而是整個(gè)消費(fèi)過程的體驗(yàn)。調(diào)查顯示，67.4%的消費(fèi)者把產(chǎn)品和體驗(yàn)所帶來的價(jià)值看的同等重要，甚至有12.3%消費(fèi)者認(rèn)為體驗(yàn)價(jià)值大于產(chǎn)品本身的價(jià)值，這就說明企業(yè)的任務(wù)不再僅僅是開發(fā)高質(zhì)量低成本的產(chǎn)品和服務(wù)，還有圍繞著產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)獨(dú)特而恰當(dāng)?shù)南M(fèi)主題。也就是說，各行業(yè)各地區(qū)要因地制宜地發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

且調(diào)查中消費(fèi)者對(duì)非正式性的體驗(yàn)，如有中間環(huán)節(jié)的體驗(yàn)（非品牌擁有者借助于知名品牌所從事的活動(dòng)）被動(dòng)性的強(qiáng)迫體驗(yàn)（被媒體所牽動(dòng)的活動(dòng)）對(duì)正常工作與生活有擾動(dòng)性的體驗(yàn)（如電話擾動(dòng)郵件擾動(dòng)和上門擾動(dòng)等）反感性強(qiáng)烈。其規(guī)律表現(xiàn)為：消費(fèi)者不喜歡被動(dòng)性體驗(yàn)活動(dòng)，不喜歡強(qiáng)制性和無準(zhǔn)備性體驗(yàn)。因此供給者在提供體驗(yàn)的同時(shí)，要注重消費(fèi)者的心理情感。

此外對(duì)于如何選取合適的營銷途徑，企業(yè)可適當(dāng)采取多種路徑為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式服務(wù)，可多注重從段一所述調(diào)查顯示的三條最符合大眾消費(fèi)習(xí)慣的途徑出發(fā)，從而更能迎合消費(fèi)者的生活習(xí)慣和喜好。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)分析中，不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍重視購物環(huán)境和服務(wù)的創(chuàng)新性，體驗(yàn)營銷能真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的感情，在消費(fèi)前做到產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)信息的透明化，獲得消費(fèi)者的信任；在消費(fèi)中為消費(fèi)者提供愉快的購物環(huán)境，提升與企業(yè)之間的互動(dòng)關(guān)系，加強(qiáng)彼此之間的溝通交流，樹立良好的企業(yè)形象；在消費(fèi)后提供周到的售后的服務(wù)，進(jìn)行必要的技術(shù)支持?？傊?，細(xì)致周到的服務(wù)可以有效加強(qiáng)體驗(yàn)價(jià)值，滿足消費(fèi)者的情感需求。

七、總結(jié)與發(fā)展前景探析

綜上總結(jié)，從需求角度來看，隨著對(duì)生活質(zhì)量提高的追求，顧客更希望通過產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過程完善自己、發(fā)展自己、享受生活或體驗(yàn)生活，以滿足自身的個(gè)性化需求。而從前未有機(jī)會(huì)得到的消費(fèi)的精神層面的享受在體驗(yàn)式消費(fèi)中得到了滿足。同時(shí)企業(yè)也可以通過設(shè)計(jì)與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的購物環(huán)境或其他體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，引?dǎo)消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過程中獲得某種體驗(yàn)，進(jìn)行體驗(yàn)式營銷，從而與客戶群體產(chǎn)生良好的情感共鳴，為產(chǎn)品找到新的價(jià)值和發(fā)展空間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為供給者們?cè)谌招略庐惖臅r(shí)代提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

另外有一點(diǎn)要說明的是，里說要促進(jìn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并不是要否定其它的經(jīng)濟(jì)形式，也并不是說所有的企業(yè)都應(yīng)該向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展。拿近年星巴克與雀巢的財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行分析，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的運(yùn)用和零售行業(yè)相比其在銷售數(shù)量和毛利潤上并不占優(yōu)勢(shì)。所以，現(xiàn)階段可能是我們國家?guī)追N經(jīng)濟(jì)形式并存的一段時(shí)期，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)性較強(qiáng)，而目標(biāo)市場(chǎng)又有足夠支付能力時(shí)，朝著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展不失為一個(gè)好的思路。

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