蘇力

摘要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電信企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，很多電信企業(yè)采取精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)保留客戶，并逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。文章分析了精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)施過(guò)程序，提出首先應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)細(xì)分，保證精細(xì)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在確定精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后，再采取有效措施付諸實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：電信企業(yè) 精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)

精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)管理者用于調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)及運(yùn)營(yíng)過(guò)程的技術(shù)方法之一，電信企業(yè)在細(xì)化規(guī)則系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，利用程序化、數(shù)據(jù)化、信息化的手段，實(shí)現(xiàn)單位內(nèi)部各個(gè)單元高效、精準(zhǔn)、持續(xù)的運(yùn)行。由此可見(jiàn)，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模式將服務(wù)焦點(diǎn)聚集在滿足客戶需求的問(wèn)題上來(lái)，可進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益、運(yùn)行效率及綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

一、市場(chǎng)細(xì)分

任何企業(yè)均要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分以確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售提供更多、更可靠的依據(jù)。對(duì)于電信企業(yè)而言，要開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，首先任務(wù)就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)做出全面、系統(tǒng)、深入的分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)，為精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。電信企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分不僅是按照市場(chǎng)的一般特征將具體市場(chǎng)基本劃分出來(lái)，還要對(duì)客戶的消費(fèi)需求特征、購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律等進(jìn)行深入分析，才能保證目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確性。產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以再進(jìn)行細(xì)分，正是由于用戶需求存在差異，具體而言，企業(yè)細(xì)分客戶市場(chǎng)的變量包括地理變量、人口變量、心理變量及行為變量，受變量影響產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分形式，而對(duì)于電信企業(yè)而言，按照客戶行為變量細(xì)分市場(chǎng)又可分為多個(gè)因素，即購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、追求利益、使用者個(gè)人情況、數(shù)量、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度等。

二、精細(xì)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及定位均要基于客戶需求為導(dǎo)向，在對(duì)現(xiàn)有客戶群及潛在客戶群進(jìn)行精細(xì)劃分的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在進(jìn)行上述市場(chǎng)細(xì)分之后以確定目標(biāo)市場(chǎng)，才是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的第一步，而產(chǎn)品與服務(wù)精細(xì)化設(shè)計(jì)才是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵步驟。對(duì)于電信企業(yè)而言，其基礎(chǔ)業(yè)務(wù)產(chǎn)品及增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品是關(guān)鍵部分，從策劃、設(shè)計(jì)到具體運(yùn)作，均以精確的資料數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，以滿足特定的市場(chǎng)需求，提高各種促銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性與目的性。此外，要為產(chǎn)品業(yè)務(wù)制定精細(xì)化的管理程序，主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品配置與目錄管理，圍繞客戶需求來(lái)展開(kāi)；產(chǎn)品周期管理，支持產(chǎn)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及業(yè)務(wù)基礎(chǔ)構(gòu)架設(shè)計(jì)，主要目的是進(jìn)行市場(chǎng)份額評(píng)估，分析市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，并收入預(yù)測(cè)對(duì)市場(chǎng)造成的影響等；進(jìn)行產(chǎn)品績(jī)效管理，在設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、客戶服務(wù)等各個(gè)階段對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行跟蹤監(jiān)控。

三、制定精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)策略是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的必要手段，而精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的核心理念就是提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性與有效性?；诳蛻魻I(yíng)銷(xiāo)的根本性質(zhì)而言，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常包括以下幾個(gè)方面：

首先，高效的獲取客戶，提高產(chǎn)品服務(wù)的市場(chǎng)占有率。由相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料可知，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于保留現(xiàn)有客戶所需的成本，因此精確的目標(biāo)客戶定位是留住客戶的必要措施。不過(guò)僅僅是留住客戶還不夠，必須讓更多客戶消費(fèi)集中于企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)上，促使其了解更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合，才能進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。由此可見(jiàn)，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)策略要做好精確的客戶定位，對(duì)客戶的實(shí)際需求進(jìn)行全面分析，執(zhí)行、策劃高效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，采取科學(xué)的交叉銷(xiāo)售策略促進(jìn)客戶購(gòu)買(mǎi)水平的提升。

其次，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，在控制客戶流失率的基礎(chǔ)上提高客戶價(jià)值貢獻(xiàn)水平。進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)流程、改善客戶體驗(yàn)是提高客戶滿意度、控制客戶流失率的基本措施。培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度同樣要從用戶的實(shí)際需求出發(fā)，全面分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程及產(chǎn)品是否能滿足用戶需求；分析現(xiàn)有客戶群的忠誠(chéng)度，評(píng)估其生命周期價(jià)值。

最后，獲取更高的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)成本予以優(yōu)化，提高營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)率。所有企業(yè)均以利潤(rùn)最大化為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于電信企業(yè)同樣如此。在精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模式中，如果客戶群不同、營(yíng)銷(xiāo)渠道不同、產(chǎn)品及服務(wù)不同，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率也會(huì)體現(xiàn)出較大差異。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要保證投資回報(bào)，就要對(duì)客戶的生命周期價(jià)值進(jìn)行深入理解，根據(jù)不同的客戶價(jià)值對(duì)產(chǎn)品的提供成本進(jìn)行優(yōu)化；此外，還要建立有效的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)控制在最小范圍。

四、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施重點(diǎn)

任何營(yíng)銷(xiāo)理論如果不付諸實(shí)踐均是紙上談兵，最終對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成敗產(chǎn)生決定性作用的因素不是高超的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意或先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)概念，而是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)策劃及執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的能力。企業(yè)要提升自身的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行能力，就必須形成一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前端流程，要求其具有高效性、順暢性、及時(shí)性等特征，由此可見(jiàn)，精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)思路的落實(shí)情況是決定精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)是否成功的決定性因素。對(duì)于電信企業(yè)而言，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程中最大的問(wèn)題詞在于“以產(chǎn)品為中心”，而這一現(xiàn)狀恰恰與精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)“以客戶為中心”的理念相悖而馳，不僅無(wú)法對(duì)市場(chǎng)變化做出及時(shí)反應(yīng)，而且產(chǎn)品多采用“一次性”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)法形成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果反饋改進(jìn)的閉環(huán)。要落實(shí)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模式，就必須對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)行優(yōu)化、重組，并加強(qiáng)相關(guān)的配套營(yíng)銷(xiāo)策略，包括品牌規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃等。執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要注意動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的分析，隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)變化及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映，對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行調(diào)整，提高其與市場(chǎng)的適應(yīng)性。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行至某個(gè)階段后，要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果、用戶的反應(yīng)、實(shí)際銷(xiāo)售情況等進(jìn)行跟蹤分析，搜集相關(guān)情報(bào)，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃及實(shí)施提供第一手資料。此外，還要建立營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化管理保障機(jī)制。精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)施是一個(gè)不斷完善、不斷更新的動(dòng)態(tài)過(guò)程，只有建立健全的管理流程與規(guī)章制度，完善監(jiān)督考核體系，才能真正實(shí)現(xiàn)支撐、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合。

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