毛以平

大家電是目前網(wǎng)上零售的爭奪焦點，天貓+淘寶大家電類目中幾個主要品類在雙十一的銷售數(shù)據(jù)，從側(cè)面反映出各品牌線上營銷的戰(zhàn)況。2013年雙十一期間，天貓和淘寶平臺大家電類目的銷售規(guī)模為14.5億元，同比增長300%。從銷售排名來看，與2012年相比，飛利浦彩電、萬和、萬家樂和帥康四個品牌被擠出前20名，酷開、容升冰箱、三星以及小天鵝四品牌進級前20名，海爾、海信、TCL、美的、創(chuàng)維五大國產(chǎn)品牌成交額增長率達到761.4%～317%。

西門子也是非常值得關(guān)注的品牌，其成交金額超過8000萬元，同比增長416%，這與西門子對電子商務(wù)的高度重視有很大的關(guān)系，在雙十一當(dāng)天，西門子全國銷售總經(jīng)理在杭州與電商運營商共同奮戰(zhàn)了兩個晚上，充分體現(xiàn)出品牌商的重視與參與度?？梢哉f，雙十一各細分品類的銷售排名變化其實也是品類線上整體銷售狀況的一個縮影。

電冰箱海爾保持領(lǐng)先博世客單價最高

冰箱品類中海爾依然是位居榜首，總銷售規(guī)模達到8649萬元。LG和韓電被擠出局，三洋帝度和海信兩品牌入圍，美的憑借一款對開門冰箱大力度的促銷，客單價提升了16.72%。而西門子和博世兩品牌電冰箱的客單價依然是很多國產(chǎn)單品的一倍以上。客單價低于2000元的品牌包括容聲、TCL、澳瑪三個品牌，尤其是TCL和澳瑪，客單價平均只有1281元，在線上渠道，一臺冰箱的配送費用占比肯定會超過10%，如此低的均價，品質(zhì)及利潤都另人堪憂。

洗衣機小天鵝客單價及銷售量增長率表現(xiàn)最佳

在洗衣機方面，與2012年相比，格蘭仕取代小鴨入圍前10名，海爾依然保持榜首。三洋則憑借一款F6031單臺銷售8000多臺位居洗衣機銷售量排名第一。西門子是以均價3900多元的滾筒洗衣機銷售5000多臺的戰(zhàn)績位居零售額排名第一。而小天鵝是在客單價和銷售量增長率上獲得了第一名。相比而言，松下洗衣機以犧牲40.3%客單價的代價，排名只上升了1位，可以說是得不償失。

彩電智能電視是最大贏家

2012年夏普位居平板電視排名第一，但2013年夏普已掉到榜單的第5位，酷開和樂視則最為搶眼。其中酷開互聯(lián)網(wǎng)電視24小時成交56272臺，而樂視11月9號才正式在天貓上線，在沒有任何資源投入的情況下，24小時銷售600萬元。雙十一當(dāng)天樂視5555臺超級電視現(xiàn)貨在12點開放搶購后，在短短的28分鐘就被搶購一空，如果沒有時間限制，樂視智能電視雙十一的銷量可能會遠遠超過酷開，而且客單價達到5189元，僅次于夏普和索尼兩個合資品牌的客單價。

所有一切都表明，2013年的雙十一已經(jīng)成為中國彩電行業(yè)的一個分水嶺，智能電視時代即將到來。所以我認為，傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)一定要高度重視這一變化，智能電視的快速發(fā)展并不是可怕在它的功能，而是在于目前最熱門的互聯(lián)網(wǎng)是被資本所角逐，互聯(lián)網(wǎng)的所有入口基本都被各類的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所占據(jù)，僅留下消費者家中客廳這一個缺口，他們一定會不遺余力去搶戰(zhàn)這一入口，畢竟誰掌握了這個入口，誰就擁有了將來對互聯(lián)網(wǎng)分享的能力。

空凋依然缺乏格力的參與

整體空調(diào)在大家電類目當(dāng)中銷售總量占比并不大，今年雙十一海爾依然保持了空調(diào)產(chǎn)品銷售冠軍的地位，增長最顯著的是格蘭仕、美的兩個品牌。但由于今年的雙十一缺少格力的充分參與，所以，并不能體現(xiàn)出空調(diào)渠道銷售的真實格局狀況，我們相信一旦格力加入線上銷售陣營，2014年雙十一空調(diào)的線上銷售排名將會產(chǎn)生較大的變化。

銷售量的排名在一定程度上能夠反映出目前各大家電品牌的銷售狀況，但平均客單價則反映出企業(yè)的贏利能力，因此，與銷售排名相比，我們更應(yīng)該關(guān)注平均客單價的變化。例如，在2012年，某品牌洗衣機的平均客單價只有675元，如果減去10～15%的運費，做線上銷售其實已經(jīng)淪為一個很苦的搬運工。因此，對于品牌企業(yè)來講，保護好企業(yè)的價格體系，廠商有利潤才可能持續(xù)發(fā)展。endprint