王瑒　張學敏

摘要：隨著自助服務(wù)系統(tǒng)的日益更新和不斷完善，其功能和服務(wù)項目幾乎與柜臺業(yè)務(wù)完全一致，人們越來越傾向于自助服務(wù)而不是柜臺服務(wù)，這對銀行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了影響。本文基于自助服務(wù)系統(tǒng)對銀行業(yè)的影響，結(jié)合整合營銷傳播的知識，為銀行業(yè)如何應(yīng)對這些影響提出建議。

關(guān)鍵詞：自助服務(wù)系統(tǒng) 傳統(tǒng)銀行業(yè) 整合營銷傳播

一、銀行自助服務(wù)系統(tǒng)現(xiàn)狀及影響

（一）銀行自助服務(wù)系統(tǒng)

銀行自助服務(wù)系統(tǒng)主要指以銀行卡為介質(zhì)的自助服務(wù)系統(tǒng)，并依托先進的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，面向銀行卡持有用戶的自助服務(wù)。銀行業(yè)自助服務(wù)渠道包括ATM自助取款機、CDM存取款一體機、查詢轉(zhuǎn)帳機、網(wǎng)上銀行自助機、POS機、轉(zhuǎn)帳通以及網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等。

（二）自助服務(wù)系統(tǒng)使用現(xiàn)狀

自助服務(wù)系統(tǒng)的兩大終端即為手機端和電腦端。

以電腦端為接觸點發(fā)展起來的稱為網(wǎng)上銀行，又稱為網(wǎng)絡(luò)銀行、在線銀行，是指銀行利用電腦技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)向客戶提供開戶、銷戶、查詢、對賬、轉(zhuǎn)賬、信貸、投資理財?shù)葌鹘y(tǒng)服務(wù)項目。中國網(wǎng)上銀行交易數(shù)量連年上升，2013年達到1840億元，增長率在近三年里以每年50%的速度增長。網(wǎng)上銀行憑借其成本低廉和廣闊的前景，越來越得到大家的重視。

以手機端為接觸點發(fā)展起來的即為手機銀行，也可稱為移動銀行，是銀行業(yè)金融機構(gòu)與移動通訊運營商之間通過跨行業(yè)合作，整合貨幣電子化與移動通信業(yè)務(wù)，借助移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺，以手機作為終端，向客戶提供銀行服務(wù)的一種金融服務(wù)方式。2013年，據(jù)中國電子銀行網(wǎng)統(tǒng)計，我國農(nóng)行、交行、民生、招行、興業(yè)5家銀行的手機銀行客戶總數(shù)已達到1.90億戶，較2012年增加了8992萬戶，同比增長90%。5家銀行手機銀行交易總額達到3.84萬億元，較2012年增加了2.37萬億元，同比增長161%。未來，手機銀行將逐漸成為銀行維系客戶、提示客戶服務(wù)的主要渠道，成為銀行實力的象征。

（三）自助服務(wù)系統(tǒng)對傳統(tǒng)銀行的影響

隨著金融業(yè)信息化進程的不斷深入，以手機端和電腦端為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)銀行自助服務(wù)的快速發(fā)展，無疑對傳統(tǒng)銀行的門店形式提出了巨大挑戰(zhàn)，但也帶來了前所未有的機遇。

1、威脅

第一，以手機端和電腦端為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)銀行自助服務(wù)系統(tǒng)的推廣大大降低了人力資本，從而使得整個移動互聯(lián)網(wǎng)的運營成本降低，因而顧客使用時的費用較傳統(tǒng)銀行業(yè)相比的手續(xù)費也有所降低。第二，該系統(tǒng)的推廣使得每一個客戶可以按自己的需求、時間辦理基本業(yè)務(wù)，節(jié)省了時間，免去在傳統(tǒng)銀行的門店內(nèi)等候的時間。

2、優(yōu)勢

第一，與移動互聯(lián)網(wǎng)銀行相應(yīng)的法律法規(guī)不健全，市場規(guī)范體制還不具體、明確，安全性低，而傳統(tǒng)的銀行門店形式因其相對完善的保障制度、龐大的客戶群體以及雄厚的資金支持，獲得部分消費者的青睞。第二，移動互聯(lián)網(wǎng)銀行注重方便、快捷性質(zhì)的發(fā)展，對于較復(fù)雜的業(yè)務(wù)還并未開展，也無法為消費者提供個人理財建議等需要與消費者深入交流的業(yè)務(wù)。

基于上述分析，傳統(tǒng)的銀行營銷模式已不符合當今的消費需求，銀行自助服務(wù)系統(tǒng)既帶給銀行有利的方面，同時也有自身的缺點。在這種情況下，傳統(tǒng)銀行店面該如何進行再造，以下在基于整合營銷方案的基礎(chǔ)上給出建議。

二、傳統(tǒng)銀行業(yè)的整合營銷方案策劃

（一）銀行業(yè)務(wù)品牌定位

銀行業(yè)務(wù)按復(fù)雜程度和對網(wǎng)點依賴程度，可分為兩塊：一部分是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，包括一般貸款、簡單外匯買賣、貿(mào)易融資等，主要是靠大量分行網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)量來支持。另外是復(fù)雜業(yè)務(wù)，如衍生產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)性融資、租賃、引進戰(zhàn)略投資者、收購兼并上市等，這些并不是非常依賴分行網(wǎng)絡(luò)，是高技術(shù)含量、高利潤的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。對于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)即可用自助服務(wù)系統(tǒng)來完成，銀行的業(yè)務(wù)品牌應(yīng)定位于復(fù)雜業(yè)務(wù)，使銀行柜員更好地服務(wù)于這些客戶，滿足不同的個性化需求。

（二）商品促銷戰(zhàn)略

這里所指的商品是指銀行個人金融產(chǎn)品，是銀行提供的以個人客戶為服務(wù)對象的金融產(chǎn)品及服務(wù)的總稱。銀行個人金融產(chǎn)品雖由金融工具作為載體，但貨幣在銀行服務(wù)中所有權(quán)并未轉(zhuǎn)移，從這個角度講，銀行個人金融產(chǎn)品本質(zhì)是服務(wù)產(chǎn)品。所以，對于傳統(tǒng)銀行來說，做好銀行個人金融產(chǎn)品的促銷實質(zhì)上就是做好金融產(chǎn)品和服務(wù)。

傳統(tǒng)銀行的個人金融產(chǎn)品除了必須的創(chuàng)新使銀行的金融產(chǎn)品與其他銀行的金融產(chǎn)品區(qū)隔開以外，更重要的是要細分市場，結(jié)合銀行客戶群體選擇目標市場，根據(jù)目標市場客戶的心理特征、消費需求能力、消費潛力、現(xiàn)有金融產(chǎn)品情況等因素確定市場定位，制定出符合市場的金融產(chǎn)品。對于傳統(tǒng)銀行門店形式，金融產(chǎn)品應(yīng)主要傾向于在與消費者深入溝通后才可得出消費者使用的金融產(chǎn)品，如個人定制的金融產(chǎn)品、不同金融產(chǎn)品的組合等。

對于服務(wù)來說，銀行傳統(tǒng)門店形式更注重消費者的親身體驗，這就需要銀行的門店服務(wù)者的素質(zhì)要求更高，提升柜臺服務(wù)質(zhì)量。其一，倡導(dǎo)客戶服務(wù)個性化，使不同層級的客戶感到滿意?？蛻舴?wù)個性化主要是指依據(jù)消費者對金融產(chǎn)品的個性化需求，如不同的金融產(chǎn)品組合、不同金融產(chǎn)品的偏好等。劃分顧客層級的依據(jù)可以是收入或風險的偏好，從而進行差別服務(wù)。其二，倡導(dǎo)柜臺服務(wù)貼心化，使客戶從進入銀行的那一刻起就感到了舒適和放松。貼心化的服務(wù)可以是進門的一句問候、環(huán)境的整潔舒適，也可以是對回頭客戶資料的了如指掌。

（三）媒體渠道整合傳播

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上銀行和手機銀行的發(fā)展，傳統(tǒng)銀行的門店形式只有更加突出其自身優(yōu)勢，如金融產(chǎn)品的開發(fā)、復(fù)雜業(yè)務(wù)的處理等才能在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下有自身的立足之地，所以相應(yīng)的媒體渠道整合傳播也要致力宣傳上述自身優(yōu)點。對于傳播渠道來說不能只局限于現(xiàn)有的門店、實體宣傳，更重要的是建立與互聯(lián)網(wǎng)金融的合作意識，而不能僅僅只是惡性競爭關(guān)系。此外，還要與高新技術(shù)企業(yè)及資深高科技企業(yè)相融合，不斷提高銀行網(wǎng)絡(luò)金融技術(shù)水平。

（四）客戶關(guān)系營銷

推進以客戶為導(dǎo)向的銀行戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的銀行門店形式更是要以此為主旨，推行對客戶的高附加值，優(yōu)質(zhì)個性化理財服務(wù)，因此要建立單個客戶的資料信息庫并詳細分析，全面把握客戶金融交易及投資個性，使每一個來銀行店面的顧客都感受到安全、放心，并愿意聽從銀行人員給予的相應(yīng)理財建議。

三、結(jié)論

（一）研究結(jié)論

本文從營銷的角度出發(fā)，以傳統(tǒng)銀行業(yè)的門店形式為研究對象，運用整合營銷的相關(guān)知識，為傳統(tǒng)銀行業(yè)面對日益發(fā)達的自助服務(wù)系統(tǒng)及對自身的影響，而做出的整合營銷營銷策劃。具體方案如下：

（1）明確如今互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展的形勢，及對傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來的影響，為傳統(tǒng)銀行業(yè)的門店形式再造奠定基礎(chǔ)。

（2）制定整合營銷的策略組合。主要包括銀行金融產(chǎn)品的品牌定位、媒體渠道整合、客戶關(guān)系營銷。

（二）致謝

在此特別感謝內(nèi)蒙古大學經(jīng)濟管理學院李鵬老師，在論文選題、資料收集、內(nèi)容撰寫到修改定稿的全過程中給予我細心地指導(dǎo)和幫助，在他的帶領(lǐng)和幫助下，我才得以順利完成這篇論文。

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