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        明銳:大眾斯柯達(dá)的華麗突破

        2014-07-25 02:05:57周海濱
        民生周刊 2014年13期
        關(guān)鍵詞:速騰上海大眾斯柯達(dá)

        周海濱

        斯柯達(dá)在上海大眾作為“小弟”的角色或許無法馬上改變,但收獲更多的注意力,或可成為助其完成華麗突破的隱形翅膀。

        5月18日,上海大眾斯柯達(dá)Octavia全新明銳在珠海正式上市。新一代明銳帶著“上海大眾旗下首款MQB平臺(tái)下的產(chǎn)品”和斯柯達(dá)明星車型的雙重榮耀,甫一出現(xiàn)在公眾視野中,就備受矚目。

        然而,期望越高失望越大。

        在4月23日成功斬獲《汽車畫刊》“A+和B級(jí)車組”2014汽車設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的新明銳,同老款明銳相比,優(yōu)點(diǎn)十分明顯。外觀更加時(shí)尚大氣,采用了三廂五門掀背式設(shè)計(jì),軸距加長,車內(nèi)空間增大,全鋁的EA211發(fā)動(dòng)機(jī)加上MQB平臺(tái)助力的車身輕量化,使其駕駛起來動(dòng)力十足、十分輕快……老款明銳不夠靜音、舒適性不足等小毛病也得到極大改善。

        但刨去對(duì)斯柯達(dá)認(rèn)識(shí)不深的路人,在一趟趟去4S店踱來踱去的準(zhǔn)車主們眼里,依然拿不定主意把新一代“小明”帶回家。原因主要有兩個(gè):

        第一,價(jià)高;第二,減配嚴(yán)重,甚至原有的獨(dú)立懸架都換掉了。

        說到價(jià)高,斯柯達(dá)此前一直以“高性價(jià)比”著稱,在與哥哥大眾的博弈中,這幾乎可以當(dāng)作殺手锏來使用。此次一反常態(tài),將指導(dǎo)價(jià)定為11.99萬元~17.99萬元,再加上老款明銳還有優(yōu)惠,除了1.6L手動(dòng)逸致版賣11.99萬元讓大家尚感滿意外,其他幾款售價(jià)非但不能讓消費(fèi)者買賬,連經(jīng)銷商也疑慮重重。在速騰、朗逸、卡羅拉、高爾夫7等車的全面夾擊下,斯柯達(dá)丟掉自己一貫的優(yōu)勢(shì)著實(shí)需要勇氣。

        從網(wǎng)報(bào)看,它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手速騰端午最高優(yōu)惠已達(dá)到2.9萬元,明銳的價(jià)格優(yōu)勢(shì)漸失。更何況,很多守望多時(shí)的消費(fèi)者對(duì)于新明銳配置表上眼花繚亂的炫酷配置都是選配心有戚戚,對(duì)于新明銳把獨(dú)立懸架更換為非獨(dú)立懸架這一近乎“后退”的做法更是不滿,而在它一上市就宣布更換為獨(dú)立懸架的速騰抓住這個(gè)劣勢(shì)完成了一擊。

        人們紛紛猜測(cè)這是上海大眾為了消化老車型而進(jìn)行的營銷策略,初期過后會(huì)換回原來的獨(dú)立懸架,并會(huì)有一定程度的優(yōu)惠,因此大都選擇觀望。網(wǎng)傳斯柯達(dá)從5月18日上市到今年年底,設(shè)計(jì)產(chǎn)能只有2萬的消息似乎也在佐證這種猜測(cè)。

        上海大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理賈鳴鏑曾提到,到2020年,斯柯達(dá)與大眾的銷量比要達(dá)到1:2。面對(duì)第一季度1:8的懸殊質(zhì)疑,賈鳴鏑表示,從第二季度開始直到第三季度,斯柯達(dá)的銷量占比會(huì)上升。預(yù)測(cè)的依據(jù)除了大眾的生產(chǎn)廠家將面臨一系列改造外,斯柯達(dá)新車上市、產(chǎn)品線日漸完善也是信心來源之一。但目前看來,無論是4個(gè)月累計(jì)銷售3121輛的野帝還是讓資深粉絲再難說我愛你的新明銳,都沒能給這份信心以足夠支持。

        事實(shí)上,號(hào)稱A+巔峰的新明銳在更新?lián)Q代上著實(shí)下了不少功夫。整體橡膠質(zhì)量和精確度都有了很大提升,漂亮的臉蛋和大空間以及8種可選顏色,讓年輕人和居家人士都能找到自己所愛,再加上明銳一貫的好口碑,銷售成績(jī)不至于太過難看,但若想成為拉動(dòng)斯柯達(dá)突破的排頭兵,還是難了些。

        斯柯達(dá)更大的增長空間在尚未對(duì)品牌有清晰認(rèn)知的潛在消費(fèi)者身上。中國相比歐洲,是一個(gè)還不夠成熟的汽車市場(chǎng)。品牌知名度和占有率對(duì)于消費(fèi)者做出購車選擇依然起著舉足輕重的作用。時(shí)尚化、年輕化的品牌定位確立以后,如何在消費(fèi)者心中打破“大眾附屬品牌”的固有認(rèn)知、重塑品牌形象成為當(dāng)務(wù)之急。依靠品牌促銷量是基于現(xiàn)實(shí)的唯一選擇,也是健康的品牌發(fā)展道路。

        至此,側(cè)重銷量的上海大眾斯柯達(dá)與意在品牌的斯柯達(dá)中國之間終于有了共同的利益訴求。斯柯達(dá)在上海大眾作為“小弟”的角色或許無法馬上改變,但收獲更多的注意力,或可成為助其完成華麗突破的隱形翅膀。

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