文 張迎新

快銷——無論放在怎樣的場(chǎng)合都能衍生出一種新型業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式，時(shí)尚與快銷的結(jié)合讓快時(shí)尚如同它的名字一般在消費(fèi)者中迅速躥紅?？鞎r(shí)尚作為一種新興的營(yíng)銷模式，在“快”與“時(shí)尚”兩條平行線之間搭建了一條通道，讓看似不可能共生的兩種元素巧妙結(jié)合，“快、狠、準(zhǔn)”是快時(shí)尚恒久不變的基調(diào)。

在被快速變化的市場(chǎng)日益緊逼時(shí)，快時(shí)尚如何在本身S（優(yōu)勢(shì)）、W（劣勢(shì)）、O（機(jī)會(huì)）、T（威脅）中折射出本質(zhì)特征，如何能更準(zhǔn)確地了解快時(shí)尚眼鏡店的運(yùn)營(yíng)法則，成了我們此次調(diào)查的重點(diǎn)。本次調(diào)查從快時(shí)尚眼鏡店的店鋪設(shè)計(jì)、商品陳列、商品企劃、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等角度出發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，實(shí)際回收587份，有效率82%。

優(yōu)勢(shì)

1.新品更新速度快

調(diào)查顯示，在快時(shí)尚眼鏡店如木九十、Zele、@CT等，消費(fèi)的人群主要集中在18～25歲（圖1），即極具個(gè)性的85后、90后。這一消費(fèi)群體“喜新厭舊”的心理對(duì)市場(chǎng)具有重要影響，而快時(shí)尚眼鏡店就在“快”的節(jié)奏下正好迎合了這部分消費(fèi)群體的需求。調(diào)查顯示，女性消費(fèi)的比例為68.16%（圖2），相比男性比例的31.84%，便可看出女性仍舊是快時(shí)尚消費(fèi)的主流群體。在性別模糊化的年代里，商品呈現(xiàn)的性別特征也逐漸模糊，在快時(shí)尚眼鏡店的消費(fèi)品上也表現(xiàn)得特別明顯，這樣在同一消費(fèi)群中并不會(huì)產(chǎn)生很大的差異。

圖1 快時(shí)尚消費(fèi)年齡階段

2.量化帶來的可選擇性

快時(shí)尚眼鏡店在消費(fèi)群方面做減法的同時(shí)，也為專屬消費(fèi)群提供了豐富的樣式選擇。調(diào)查顯示，消費(fèi)者在快時(shí)尚眼鏡店消費(fèi)最看重的是款式，所占比例為45.45%（圖3），與此同時(shí)，消費(fèi)者在對(duì)快時(shí)尚眼鏡店改進(jìn)方面的建議中增加款式一項(xiàng)所占比例極小（圖4），可見此經(jīng)營(yíng)模式量化及個(gè)性化相結(jié)合的成功之處，充分調(diào)動(dòng)了專屬消費(fèi)群的消費(fèi)熱情。

圖2 購買快時(shí)尚產(chǎn)品的性別比例

3.便利平價(jià)的自主消費(fèi)體檢

在快時(shí)尚眼鏡店消費(fèi)的群體大體上呈現(xiàn)了一種“自娛自樂” 的性格特點(diǎn)，因此更多愿意選擇自主體驗(yàn)、自主決定，并不希望傳統(tǒng)式的導(dǎo)購跟隨。尤其在配鏡方面更傾向于親身體驗(yàn)，而快時(shí)尚眼鏡店在店鋪形象、商品陳列、燈光效果以及店鋪音樂結(jié)合上正好營(yíng)造了這種感覺。

調(diào)查顯示，選擇在快時(shí)尚眼鏡店購買眼鏡的消費(fèi)群可支配資金在1000元～2000元的比例為38.28%，3000元以上的為27.27%（圖5）。圖6中反映消費(fèi)群對(duì)價(jià)格的滿意度高居榜首也可以證明快時(shí)尚眼鏡店吸引人的地方就是平價(jià)。

圖3 購物快時(shí)尚眼鏡店考慮因素

4.單一渠道所帶來的透明化、高利潤(rùn)

與傳統(tǒng)的品牌培養(yǎng)意識(shí)背道而馳，快時(shí)尚眼鏡店在銷售渠道上不增反減，通過自建的銷售渠道堅(jiān)持單一品牌的運(yùn)作，這種做法整合了供應(yīng)鏈資源，使生產(chǎn)、銷售透明化，讓品牌運(yùn)營(yíng)商可以在第一時(shí)間掌握市場(chǎng)反饋，及時(shí)調(diào)整了生產(chǎn)與銷售的結(jié)構(gòu)，同時(shí)也巧妙地避開了產(chǎn)品在流通到市場(chǎng)上繁瑣的中間環(huán)節(jié)，從而壓縮了成本，使利益實(shí)現(xiàn)最大化。

圖4 消費(fèi)群認(rèn)為快時(shí)尚眼鏡店的改進(jìn)因素

劣勢(shì)

1.固定的消費(fèi)群帶來產(chǎn)品的單一性

快時(shí)尚眼鏡店固定的消費(fèi)群使產(chǎn)品的銷售范圍受到局限，如兒童鏡、老花鏡、隱形眼鏡的消費(fèi)者并不能在快時(shí)尚眼鏡店“狩獵”，因此，消費(fèi)人群主要是年輕人。此外，快時(shí)尚眼鏡店對(duì)于時(shí)尚潮流的過度關(guān)注使產(chǎn)品的功能性及環(huán)保性相對(duì)弱化，不利于品牌的發(fā)展以及品牌文化的宣傳。

圖5 可支配收入比例

2.同一消費(fèi)群中不同的消費(fèi)特征無法兼顧

在當(dāng)前眼鏡消費(fèi)市場(chǎng)的大環(huán)境中，快時(shí)尚眼鏡店呈現(xiàn)的低價(jià)、快速配鏡及最近潮流趨勢(shì)使得眼鏡恰如其分地成了配飾，在進(jìn)店消費(fèi)的人群中84.17%為近視患者，非近視患者只占15.83%（圖7），這與專屬消費(fèi)群近視基數(shù)有很大關(guān)系。對(duì)于非近視人群來說，他們重視款式、顏色最終目的是要搭配，而對(duì)于近視患者來說，單純的時(shí)尚產(chǎn)品無法滿足其視力矯正的需求，比如在驗(yàn)光服務(wù)方面快時(shí)尚眼鏡店與傳統(tǒng)或?qū)I(yè)視光中心相比短板暴露無遺，如圖8顯示近視人群中仍舊有50.4%的人選擇在快時(shí)尚眼鏡店購買鏡架后再去傳統(tǒng)眼鏡店配購鏡片。在這種情況下，快時(shí)尚與精準(zhǔn)的驗(yàn)光技術(shù)無法緊密結(jié)合，將使其本身所具有的優(yōu)勢(shì)大打折扣。

圖6 價(jià)格認(rèn)同調(diào)查

3.店鋪選址的局限

時(shí)尚離不開商圈，快時(shí)尚眼鏡店的選擇更離不開繁華商圈，這一特性注定其空間的局限性：一方面，其店鋪面積的空間局限了POP賣點(diǎn)廣告的擺放，如圖9所反映的廣告對(duì)消費(fèi)群的影響微乎其微，而傳統(tǒng)眼鏡店空間面積上所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)為其在POP賣點(diǎn)廣告的宣傳起了很重要的推動(dòng)作用；另一方面，傳統(tǒng)眼鏡店可以以多種多樣的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，如在一線城市中其已經(jīng)有了社區(qū)店、商圈店、校區(qū)店等等，不僅如此，傳統(tǒng)眼鏡店還能在全國二三線城市間甚至縣級(jí)以城市自由開花；而快時(shí)尚眼鏡店在面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較為落后的地區(qū)時(shí)，所謂的時(shí)尚品牌可能并不被多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可，因?yàn)樵谶@些地區(qū)，物美價(jià)廉才是多數(shù)消費(fèi)者的訴求，快時(shí)尚眼鏡店并不具備多少優(yōu)勢(shì)。

圖7 快時(shí)尚眼鏡店的消費(fèi)人群近視情況

圖8 近視群體在快時(shí)尚眼鏡店購買鏡架后去傳統(tǒng)眼鏡購買鏡片的人群比例

4.款式統(tǒng)一難調(diào)南北差異

快時(shí)尚眼鏡店遵循的單一品牌統(tǒng)一加工、生產(chǎn)、零售等各個(gè)環(huán)節(jié)的供貨方式，雖然適應(yīng)了時(shí)尚潮流的總趨勢(shì)，但從另一方面來看，卻忽略了差異性，導(dǎo)致時(shí)尚的錯(cuò)搭。例如，南北方的地域差異性在人的臉部特征上表現(xiàn)得十分明顯，南方人額頭比較高，發(fā)際高，臉盤小，臉頰骨比較突出，而北方人國字臉、圓臉居多，臉盤看上去方正有厚度，發(fā)際比較低，臉頰方正飽滿，因此對(duì)于眼鏡款式的選擇就存在很大的差異，而快時(shí)尚眼鏡店在統(tǒng)一的品牌款式下，顯然不能很好地滿足上述的差異性需求。

圖9 廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度

機(jī)會(huì)

1.“口紅經(jīng)濟(jì)”環(huán)境點(diǎn)燃小商品消費(fèi)熱情

在2008年全球金融危機(jī)之后，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，人們對(duì)不動(dòng)產(chǎn)的投資欲望開始逐漸減弱，而對(duì)生活中價(jià)格低廉的消費(fèi)品的需求反而有所增強(qiáng)，由此也催生了“口紅經(jīng)濟(jì)”一說，眼鏡和口紅一樣，屬于普通的生活消費(fèi)品，因此，作為一般消費(fèi)者對(duì)于眼鏡的消費(fèi)需求，仍然比較旺盛，快時(shí)尚入駐眼鏡行業(yè)不失為明智之舉。

圖10 對(duì)于快時(shí)尚眼鏡店的整體評(píng)價(jià)

2.抓住機(jī)會(huì)、創(chuàng)造快時(shí)尚升值空間

在當(dāng)前“口紅經(jīng)濟(jì)”的效應(yīng)下，快時(shí)尚眼鏡店恰恰具備了其所需的三點(diǎn)要求：首先，作為時(shí)尚配飾，其本身除了具有實(shí)用價(jià)值外，還有附加意義；其次，其本身的絕對(duì)價(jià)格要低；第三，快時(shí)尚眼鏡店主要依靠情境來引導(dǎo)消費(fèi)者，而這樣的新型銷售模式恰好能引爆消費(fèi)欲望?？鞎r(shí)尚眼鏡在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下在一些地區(qū)儼然成為了眼鏡零售行業(yè)的“新寵”。特殊的時(shí)代造就了不可多得的商業(yè)機(jī)會(huì)，作為經(jīng)營(yíng)者，只有把握住時(shí)機(jī)，才能夠厚積薄發(fā)。

3.“快、狠、準(zhǔn)”推陳出新

85后、90后消費(fèi)群是處于傳統(tǒng)消費(fèi)邊緣的人群，隨著新的消費(fèi)模式的推出，新一代消費(fèi)浪潮被激發(fā)，個(gè)性化的需求正是快時(shí)尚眼鏡店存在的最大優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)眼鏡店的一些固有優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難讓85后、90后的消費(fèi)群消受，這部分群體消費(fèi)心理的疲軟卻為快時(shí)尚眼鏡店開啟了一扇門。

4.外接產(chǎn)業(yè)、擴(kuò)大品牌效應(yīng)

從公眾輿論角度來看，哪里有人群哪里就有市場(chǎng)，隨著人們消費(fèi)水平的不斷提升，在人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，影視、娛樂等都成了熱捧的對(duì)象。電影、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)隨著票房的上升而水漲船高，如JINS為熱播動(dòng)漫《海賊王》設(shè)計(jì)的眼鏡套裝就瞄準(zhǔn)了消費(fèi)人群的個(gè)性化，與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成功對(duì)接，又一次震撼了新型消費(fèi)群，激發(fā)了他們的消費(fèi)欲望。這便是快時(shí)尚眼鏡店產(chǎn)銷一體的優(yōu)勢(shì)。對(duì)此傳統(tǒng)眼鏡店顯然是望塵莫及了。

威脅

1.專業(yè)的驗(yàn)光技術(shù)缺乏

與傳統(tǒng)眼鏡店相比，快時(shí)尚眼鏡店在驗(yàn)光方面存在明顯不足，而且店內(nèi)的格局也無法容納驗(yàn)光配鏡的整套服務(wù)體系。在調(diào)查中，近視人群比例高達(dá)84.17%（圖7），專業(yè)驗(yàn)配技術(shù)的欠缺不能不說是快時(shí)尚眼鏡店致命的短板。

2.商圈過剩的沖擊

中國正處在新一輪大規(guī)模的購物中心建設(shè)浪潮中，毫無計(jì)劃的商圈建設(shè)，最終導(dǎo)致了現(xiàn)在的建筑面積過剩，購物中心也因此逐漸泡沫化，商圈數(shù)量的不斷增加，導(dǎo)致消費(fèi)者不斷被分流。新建商圈對(duì)傳統(tǒng)商圈的沖擊逐漸擴(kuò)大，而那些已經(jīng)開設(shè)在傳統(tǒng)商圈里的快時(shí)尚眼鏡店不得不面對(duì)消費(fèi)者數(shù)量的日益減少和日益高漲的店鋪?zhàn)饨?，有些甚至只能選擇關(guān)門。因此，如何在商圈的快速洗牌中生存下去將成為快時(shí)尚眼鏡店面臨的一大難題。