文 馮立

進(jìn)入7月以來，瀏覽國際品牌的動(dòng)向，從去年就開始低迷的狀態(tài)開始有了一些轉(zhuǎn)機(jī)，雖然“虧損”與“下滑”依舊存在，但“贏利”與“上漲”出現(xiàn)的頻率越來越高，似乎整個(gè)行業(yè)都在盼望的回暖已經(jīng)開始露出了苗頭。

根據(jù)Bain & Company咨詢公司和Fondazione Altagamma 意大利高端商品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的2014年春季版《Worldwide Luxury Markets Monitor（全球高端商品市場(chǎng)監(jiān)控）》報(bào)告顯示：按固定匯率計(jì)算，2014年全球市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長4%～6%，比2013年進(jìn)一步放緩，EBITDA將錄得7%的增長。今年一季度固定匯率下增幅為6%，與去年相若，按實(shí)際匯率計(jì)算增幅為2%～3%。Bain & Company咨詢公司在發(fā)布會(huì)上表示全球高端商品市場(chǎng)正進(jìn)入一個(gè)新的階段，未來幾年增長率將維持在4%～6%的區(qū)間，相比起2009～2012年期間的雙位數(shù)增長更穩(wěn)定、健康，且將成為常態(tài)。

從各大品牌的發(fā)展軌跡來看，在追求利益最大化的路上，或許細(xì)水長流的模式真的更健康、更具持續(xù)性，一口吃出來的胖子確實(shí)不夠強(qiáng)壯。市場(chǎng)動(dòng)向看似高深莫測(cè)，但總結(jié)起來和人生哲理很像，要在起步階段沉得住氣，鋒芒正盛的時(shí)候禁得住誘惑，過了最高點(diǎn)下滑時(shí)期敢于改變，繁華落盡最后歸于平淡和真實(shí)，品牌的發(fā)展路程也是如此。

拋開感性，行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)依舊需要理性的分析，雖然復(fù)蘇已經(jīng)開始，但在全球范圍內(nèi)的國家或地區(qū)也有所區(qū)別。從地域來看，亞洲地區(qū)增長7%，雖然日本將以9%的漲幅領(lǐng)漲全球高端市場(chǎng)，但考慮到日元貶值后其優(yōu)勢(shì)并不明顯。中東以8%緊隨其后，其中中國高端商品消費(fèi)預(yù)計(jì)僅增2%～4%至150億～160億歐元。這個(gè)數(shù)據(jù)的確難盡如人意，但一直以來，媒體和網(wǎng)絡(luò)給高端市場(chǎng)太多虛幻的榮譽(yù)了，連平民大媽們都想用一件Logo商品來滿足一下虛榮心，緩解一下生活的阻塞。品牌給時(shí)尚帶來的教育頗深，在這些年的收效還是十分滿意的，從前生僻的品牌原文發(fā)音，如今也不再停留于中文直譯過來的尷尬中，朗朗上口地直呼其名，帶來的是中國這片市場(chǎng)肥土上的高昂銷售額和良好關(guān)注度。好幾米外就能晃瞎雙眼的大Logo，為品牌集團(tuán)前幾年帶來了兩位數(shù)的增長率，但如今，圈地?fù)棋X的大時(shí)代已經(jīng)成為了輝煌的歷史。

文藝+個(gè)性 品牌標(biāo)簽化時(shí)代的新坐標(biāo)

據(jù)意大利ANFAO（光學(xué)產(chǎn)品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)）Dan Emanuel Levi先生估算，2013年，國際高端眼鏡在中國大陸地區(qū)的消費(fèi)額大約降低25%，從北京、上海、廣州等一線城市眼鏡店的上柜情況中可以看出，2013年開始，國際品牌眼鏡在柜臺(tái)中的比例普遍較2012年減少了1至2成。一般的大店若能夠維持國際品牌和國內(nèi)品牌在上柜比例中各占5成的局面已經(jīng)實(shí)屬不易。而國內(nèi)部分大型眼鏡零售店也都不得不承認(rèn)，從2013年三四月份開始，高端眼鏡的銷售量普遍下降了20%左右。

稍作分析就不難明白釀成此結(jié)果的真正原因，拋開前面分析過的政策原因不談，追求個(gè)性是品牌賦予標(biāo)簽化時(shí)代的坐標(biāo)，早些年空如白紙的購物理念，讓顧客遵循著那些曝光率極高的廣告，指引著購物欲望，有錢的瘋狂堵門搶購，沒錢的淘寶下單拍下高仿。經(jīng)過了數(shù)年的熏陶，開跑車扮名媛的姑娘們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)扭頭就能與擠公車的打工妹撞衫、撞包，于是從前身份和個(gè)性的標(biāo)簽，也就失去了原本高端的意義。大眾都去追趕Logo了，大品牌披上了低俗的面紗，低俗還不可怕，沾上貪污就不可收拾了。貼滿標(biāo)簽的營銷策略在中國一線城市的高端商品市場(chǎng)已經(jīng)成為了過去時(shí)，把錢花在你需要谷歌搜索一下才能知道的品牌上，才是如今高端消費(fèi)者的新喜好。于是在Celine、Etro、Balenciaga這些文藝氣十足的品牌都爭先各種路演的時(shí)候，那些曾經(jīng)被埋沒在光芒背后、視線之外的品牌，就成了重新洗牌高端商品一線陣營的硬實(shí)力。

這樣的結(jié)果必須話分兩頭，一方面對(duì)遭受冷遇的大牌來說，無疑是一件壞事；但另一方面從全局來看，對(duì)于整個(gè)眼鏡高端市場(chǎng)，卻又是一件好事，因?yàn)橛邢M(fèi)取向的變更，才會(huì)帶來重新的洗牌，也只有通過重新的洗牌，才能帶來整個(gè)高端產(chǎn)業(yè)渠道的優(yōu)化以及市場(chǎng)份額的重新劃分。

HOLD住輕奢 讓高端定位更細(xì)節(jié)化

全球經(jīng)濟(jì)都是黯淡頹勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)永遠(yuǎn)都處于謹(jǐn)慎狀態(tài)，其中一個(gè)突出的表現(xiàn)在于消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品的購買會(huì)有所減少，相反，中低檔產(chǎn)品的銷量自然將呈上升態(tài)勢(shì)。不管怎樣，消費(fèi)者仍舊不會(huì)放松對(duì)所購產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)的要求，因此相對(duì)低值的輕奢品便很好地迎合了如今的市場(chǎng)需求。

在中國，輕奢品擁有廣泛而又相對(duì)成熟的消費(fèi)群體。一類是位居收入金字塔中高端的富裕階層，他們具備一定的經(jīng)濟(jì)條件和鑒賞能力，對(duì)時(shí)尚行業(yè)有一定了解，消費(fèi)動(dòng)機(jī)來源于對(duì)高品質(zhì)、高品位生活的追求以及社會(huì)地位與身份的彰顯；另一類是人數(shù)迅速增長的大眾類消費(fèi)群體，雖然相對(duì)前者，他們的購買力有限，但他們絕非時(shí)尚行業(yè)的門外漢，對(duì)各類產(chǎn)品有自己獨(dú)到的品位，不一味追求品牌Logo，偏好兼具性價(jià)比的時(shí)尚類產(chǎn)品，他們消費(fèi)輕奢品更多是為了在工作繁忙之余犒賞一下自己。

輕奢品與高端商品之間并非涇渭分明，如今伴隨營銷手段日趨成熟和多樣化，并充分利用輕奢概念來為消費(fèi)者提供各種體驗(yàn)，輕奢品的消費(fèi)人群不斷增加并趨于細(xì)分。輕奢品大多沒有高端商品那么悠遠(yuǎn)的歷史背景和品牌傳統(tǒng)，而這帶來的直接好處便是在宣傳營銷方面輕奢品擁有更大的自由度。它們的陳列不僅可以與大牌比鄰，也能高調(diào)入駐各大網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)試賣。這些體驗(yàn)一方面吸引了更多的購買人群，另一方面，人們對(duì)適合自己的輕奢品牌的忠誠度也越來越高。為此，增加輕奢品牌及貨品的供應(yīng)比例，成了品牌商順應(yīng)市場(chǎng)變化的一種調(diào)整舉措。

零供緊密合作 才能推動(dòng)市場(chǎng)增長

高端眼鏡市場(chǎng)暫時(shí)低迷的境況，或許將引發(fā)一系列新的問題和反應(yīng)，“在市場(chǎng)本身就比較低迷的情況下，我們更要強(qiáng)調(diào)零供雙方的關(guān)系，這尤其重要。”香港耀保集團(tuán)行政總裁陳剛已經(jīng)對(duì)此表現(xiàn)出一定程度的擔(dān)憂，他也表示，如今零售商在行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)地位和話語權(quán)是眾所周知的，而隨著高端眼鏡市場(chǎng)競爭格局的變化，行業(yè)中品牌商數(shù)量的急增，大家對(duì)零售渠道的爭奪更加激烈。對(duì)于零售商來說，無疑可以面對(duì)更多的“誘人”的選擇，在合作中自然也就占據(jù)了更為主動(dòng)的位置，這樣一來，“耍大牌”的可能也就越來越大。事實(shí)上，這種供需進(jìn)一步失衡的狀況是可能讓很多零售商的心理起到一些微妙的變化——不知不覺可能就把更多的心思和精力放在與品牌商打交道時(shí)，如何制定更苛刻的條款，比如要求扣點(diǎn)更多，如何提高年底返點(diǎn)，如何延長付款周期等方面，事實(shí)上有些零售商私下里已經(jīng)透露出這種心態(tài)：反正現(xiàn)在有這么多品牌商找我，我也不怕得罪哪家。

但是，很多品牌商明確表示對(duì)這種想法嗤之以鼻。他們認(rèn)為，現(xiàn)在希望跟眼鏡店合作的品牌商是更多了，選擇多了，但零售商不能因?yàn)檫@樣就變本加厲地進(jìn)行盤剝。有的品牌商給出的條件是非常優(yōu)厚，但零售商不能只和折扣高而產(chǎn)品品質(zhì)低的品牌商合作，選擇的關(guān)鍵，肯定仍然是品牌、品質(zhì)和服務(wù)。零售商要始終記住，必須為自己的商譽(yù)和未來負(fù)責(zé)。更多品牌商的到來，有可能給零售商一個(gè)錯(cuò)覺，覺得自己現(xiàn)在的生意做得很主動(dòng)，狀況蠻不錯(cuò)，在對(duì)企業(yè)管理、經(jīng)營特色的打造上有可能就忽略甚至怠慢了。而在如今這樣一個(gè)本來消費(fèi)需求就要靠引導(dǎo)和拉動(dòng)來提升的市場(chǎng)，零售商若一旦放棄了對(duì)特色的鍛造，很有可能就缺少了對(duì)消費(fèi)者的吸引力，長此以往，后果將不堪設(shè)想。

而品牌商自身方面，要做的工作其實(shí)更多，可能以前被大家廣泛提及到的很多是聯(lián)合零售商第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)行為中的新變化，推出更優(yōu)質(zhì)、更多附加值的好產(chǎn)品，幫助零售商加強(qiáng)對(duì)貨品的管理，做好客戶服務(wù)等。除此之外，在目前的形勢(shì)下，以往高高在上的品牌商還應(yīng)該放低身段，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，克服投機(jī)心理。香港永琪眼鏡公司Kevin Ching指出，現(xiàn)實(shí)開始迫使品牌商在與零售商的業(yè)務(wù)往來中處于被動(dòng)地位，于是一些國際品牌商饑不擇食，慌不擇路，千方百計(jì)想擠進(jìn)零售終端，投機(jī)意識(shí)強(qiáng)而風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)欠缺。因此強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)、克服投機(jī)心理而以平和、理性的心態(tài)面對(duì)市場(chǎng)競爭，是國際品牌商在如今的市場(chǎng)中，必須強(qiáng)化的內(nèi)功。

畢竟在高端市場(chǎng)領(lǐng)域，“客戶數(shù)量與銷售成正比”這一概念顯然不成立，特別是在市場(chǎng)逐漸成熟以后。有時(shí)，過多的客戶數(shù)量反而會(huì)限制品牌價(jià)值和溢價(jià)能力的提升。而且，低迷的市場(chǎng)境遇讓很多品牌商不愿意剝離一些質(zhì)量差的零售渠道，認(rèn)為有總比沒有強(qiáng)，幻想多點(diǎn)開花。這就使高端眼鏡現(xiàn)有的零售渠道不能適應(yīng)細(xì)分定位營銷的需要，運(yùn)營效率不高，甚至做了很多無用功。在高端市場(chǎng)日趨成熟的情況下，差異化經(jīng)營理念必將大行其道，市場(chǎng)分得越來越細(xì)，對(duì)各種渠道的選擇以及產(chǎn)品和服務(wù)也必須要與之相適應(yīng)。