文 雷宇

高端產品，前些年被眾多的傳統(tǒng)眼鏡零售店奉為了提升檔次及營業(yè)額的重要法寶。在某些地域，更是成為了不同眼鏡店之間拉開經營檔次的重要一環(huán)。但是隨著“三公消費”的受限以及消費者對高端產品認識的加深，其所帶來的業(yè)績增長呈現(xiàn)出了逐漸放緩的態(tài)勢。高端市場回歸理性，供應商又提出更多要求，傳統(tǒng)眼鏡店在即將面對“夏季”炎熱的考驗下，對高端眼鏡的態(tài)度將有何變化呢？

高端產品對眼鏡店究竟意味著什么？

Prada、Gucci、Armani、LV……近10年來，隨著一大批國外高端品牌全面進入中國市場，引發(fā)了高端消費井噴式的上漲。不少看準這塊市場的眼鏡店乘著“春風”，爭相推出了高端品牌的眼鏡產品，動輒幾千元的客單價，讓他們賺了個盆滿缽滿，在一些零售商眼中，高端產品成為了提高營業(yè)額和利潤的保障。但如今隨著市場需求的變化和高消費熱度的降溫，已很難出現(xiàn)高端品牌“一鏡難求”的場面。平靜之后，不少眼鏡店開始反思，難道高端產品給眼鏡店帶來的就僅僅只是增加營業(yè)額這一點作用嗎？

對于這個問題，徐州同仁眼鏡副總經理謝公杰告訴記者：“我們銷售高端產品的起步較晚，這讓我們能夠更加客觀地去看待高客單價的產品。就我們的角度來講，首先高端產品能帶來更多的收益，這是非常重要的一點，但這不應該是眼鏡店銷售它們的唯一目的。高端產品具有很多其他產品所沒有的優(yōu)勢，例如品牌價值和美學價值。在這樣的情況下，如果我們只關注它的經濟價值，那么給眼鏡店帶來的幫助必定是有限也是短暫的，但如果能通過高端產品的其他附屬價值，去引導和教育消費者認識眼鏡、了解眼鏡，那么它們的作用就可以得到更多的釋放。例如消費者進店后看中了某高端品牌的太陽鏡，也許幾千元的價格確實超出了他的預期，可通過介紹高端產品，讓他接受了眼鏡的多種附加價值后，那么再為其介紹一千元左右的太陽鏡，他就會比較容易接受，這時高端產品的另一個價值也就體現(xiàn)出來了?！?/p>

誠然，在大家都關注高端產品所帶來的利潤時，大多都忽略了其他方面的價值。高價格帶來高利潤，反而讓眼鏡店不能從長遠去看待高端產品。其實對于傳統(tǒng)眼鏡店來說，因為市場定位，中端產品才是其最主要的市場，高端產品的消費者只是很小的一個群體，如果僅僅是因為高端產品有更高利潤就將經營重心轉移，是得不償失的做法。反而，將高端產品定義為教育消費者的途徑之一，以此推動中端產品的銷售，也許更適合其市場定位，無論從當下還是長遠來看，都是符合市場需求的。

高端產品是否將迎來下一個“春天”？

雖然對于傳統(tǒng)零售店來講，高端產品雖不會成為其最主攻的方向，可由其帶來的利潤增長和對消費者的引導也是非常重要的。不過在當下的市場環(huán)境中，僅把高端產品放在柜臺上銷售，已經很難再現(xiàn)昔日的奇效，因此很多眼鏡店開始對此失去了信心，正在考慮減弱此方面投入。高端產品是否將迎來下一個春天，已成為了近段時間業(yè)內眾人熱議的話題。

一直堅持以高端品牌經營為主的武漢名鏡廊董事長黃玨談道：“從宏觀角度來說，現(xiàn)在高端產品這一塊最關鍵問題的就是‘保增長’。當市場中的大部分商家在高端產品方面都遭遇瓶頸的時候，市場中的任何一點增長的苗頭都會給整個行業(yè)帶來正能量，這些正能量將得到翻倍的增加并產生良性循環(huán)，這是一個重要的趨勢。所以，我認為如今的高端市場打的是一場‘信心戰(zhàn)’。無論是自己建立信心還是從他人處借來信心，只有堅持到最后人才能在高端市場有所作為。”廣州東方眼鏡董事長宋寧也闡述了類似的觀點：“現(xiàn)在的市場，高端產品的銷售不會立刻就恢復到以前的增長速度上，這個緩沖時間也許會持續(xù)兩三年，甚至更久。這不僅僅取決于我們自身，還要考慮外界因素的影響。不過現(xiàn)在的勢頭至少會對從業(yè)者恢復高端消費市場的信心起到積極的作用，今后的市場，我們還是應該寄予希望?！?/p>

王鵬眼鏡董事長王鵬的觀點則更加直接：“如今對于高端市場來說是繼續(xù)過冬還是重新迎來春天，現(xiàn)在不好下定論，但從近幾月的銷售情況來看，比去年同期要好，這種跡象應該讓我們多一些信心。當然，做出特色、做好服務也是很關鍵的。有句話說得好：自助者天助之。只有把握住低迷市場中的機會，才能贏得無限可能的未來。高端市場的低迷，也會讓零售商學得了一種本事——困中思變。假如企業(yè)不能深刻洞察需求的變化，就不會成為把握未來市場機遇的幸運者?！?/p>

從以上言論中不難看出，高端產品市場現(xiàn)在的確遭遇了困境，但并非就此一蹶不振。我們現(xiàn)在首先要做到的就是堅持，留住對高端產品的信心，然后對其精耕細作，細化市場定位，調整銷售策略，重新吸引消費者光顧。如果只是自憐自哀或者想著坐享其成，那么即使今后市場好轉，高端產品的新一輪增長也不會降臨在自己的頭上。

重新出發(fā)，高端產品銷售理念還需進化

其實，對于大部分傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)來講，如何進行高端產品銷售，還并沒有完全摸清門路。此類產品的銷售從興盛到現(xiàn)在的下滑，除了有市場變化的客觀原因外，沒有系統(tǒng)的銷售體系和針對性的銷售方法也是重要的因素之一。很多眼鏡店負責銷售幾千上萬元高端產品的營業(yè)員都是臨時從之前銷售幾百元產品的營業(yè)員中抽調的，他們不僅沒有消費幾千上萬產品的親身體驗，甚至都沒有經過嚴格系統(tǒng)的培訓，那他們如何去和顧客分享高端產品的價值呢？所謂高端產品的服務不是一杯咖啡、一張舒適的沙發(fā)就能解決的，這里面需要更多品牌文化的傳遞、更多細節(jié)上的把握。所以在高端產品遭遇瓶頸的當下，傳統(tǒng)眼鏡零售店除了要堅定信心之外，重新規(guī)劃銷售體系也將成為決定未來市場占有率的重要一環(huán)。

西安波濤眼鏡在2013年的時候，其主要銷售高端產品的一個店面遭遇銷售瓶頸，業(yè)務量一直無法突破。于是改變戰(zhàn)略，對其進行了重新裝修，首先從外觀上進行了升級；然后對該店的產品進行了調整，只保留了各大高端品牌最新和最經典的款式，而將一些舊款式調整到了波濤另外一家專門的高端品牌折扣店。該公司副總經理項波談及此事時說：“這樣做，就是想讓消費者明白，我的這家店只有最新的款式，你有需要就到這來。如果你只是想感受高端品牌的魅力，那么另外一個折扣店將給你更多的實惠。事實證明，這樣的調整不僅提高了單店的銷量，也讓波濤眼鏡在高端眼鏡經營方面有了質的提升。清晰的市場定位，是今后高端產品經營必須要做好的功課。”

高端產品具有高價格和高附加值的特殊性，這就要求眼鏡零售店不能只以普通產品的銷售方式去對待它。在高端產品熱銷的初期，粗放式的銷售方法也許可以讓大部分的零售店都能從中獲利，但是隨著市場緊縮，同時消費者觀念也愈加成熟的當下，簡單將產品放在柜臺上售賣的方式已經變得寸步難行。如果沒有清晰的市場定位，你將不知道你的下一個顧客在哪；如果沒有專業(yè)的銷售人員，你將無法留住前來選購的顧客；如果沒有整體的銷售規(guī)劃，高端產品說不定真會成為店內的一種擺設。

未來的高端市場，不會再是大家利益共享的格局，強者占領更多市場份額將成為必然的結果。所以傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)還需要調整觀念，完善硬件設施和增強軟件實力，重新規(guī)劃高端產品的銷售策略等。否則真等到高端消費的熱潮再次涌來的時候，原地踏步的眼鏡店只能望“高”興嘆，“高”不可攀了。