伍廉瑜　張軍

微博是傳統(tǒng)媒體的一張新名片，是和受眾互動(dòng)的一個(gè)新平臺(tái)，是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代加速發(fā)展的助力器。與一般單位的官方微博相比，傳統(tǒng)媒體的微博在信息發(fā)布速度、信息準(zhǔn)確程度、輿論引導(dǎo)能力等方面，有著更高的追求。如何加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體微博的運(yùn)營(yíng)和管理，擦亮這張新名片，值得我們分析研究。

一、傳統(tǒng)媒體微博的傳播特征

在人人都有麥克風(fēng)的多媒體、自媒體時(shí)代，微博的出現(xiàn)更為人們打開了一扇迅速發(fā)布信息、及時(shí)互動(dòng)交流的窗口。微博上面海量的信息、即時(shí)更新的速度，讓人們應(yīng)接不暇，有時(shí)甚至超越了我們的閱讀、理解和鑒別能力，并對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播模式產(chǎn)生了深刻影響。

1.傳播力強(qiáng)，公信度高。

微博的影響力，由覆蓋度、傳播力和活躍度三大因素合力組成。微博“粉絲”量的多少?zèng)Q定了其覆蓋度的廣泛與否，博文被轉(zhuǎn)發(fā)、被評(píng)論的有效數(shù)量，是衡量其傳播力的主要依據(jù)，要提高活躍度就得發(fā)布高質(zhì)量的博文吸引“粉絲”，并積極轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、私信好友。對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，擁有高覆蓋率、高影響力、粉絲活躍的微博平臺(tái)，是提升傳播力、拓展新渠道的一種有效方式。

傳統(tǒng)媒體擁有廣泛的信息來源、專業(yè)的采編播隊(duì)伍、完善的編審制度、嚴(yán)格的刊播機(jī)制以及固定的受眾，因此，其微博也具有制作發(fā)布規(guī)范和信息來源權(quán)威的特征，網(wǎng)友要得到一些權(quán)威的有公信力的信息，更容易接受來自傳統(tǒng)媒體官方微博的訊息。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室對(duì)2013年新浪微博中的TOP1000媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析，各類媒體微博的分布情況是：電視28.86%，報(bào)紙14.72%，廣播12.65%，三類傳統(tǒng)媒體微博占比接近60%。據(jù)新浪微博2014年1-2月風(fēng)云影響力排行榜統(tǒng)計(jì)，媒體影響力排名前10位中，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、新聞晨報(bào)每月均榜上有名。

2.互動(dòng)主體多元，表達(dá)內(nèi)容廣泛。

傳統(tǒng)媒體的采編播工作專業(yè)性很強(qiáng)，門檻較高，公眾一般難以企及，更難以實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。而傳統(tǒng)媒體官方微博則是一個(gè)開放的平臺(tái)，有利于公眾平等及時(shí)地表達(dá)觀點(diǎn)和發(fā)表評(píng)論。一方面，微博突破了“你寫我看，你播我聽”的傳統(tǒng)傳播形式，任何“粉絲”都可以實(shí)時(shí)發(fā)言，多元互動(dòng)，另一方面，微博也突破了媒體采訪編輯播出的傳統(tǒng)形式，豐富了媒體采訪的手段，記者、編輯通過一部手機(jī)就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行采訪，通過私信和回復(fù)等方式與公眾進(jìn)行互動(dòng)和溝通。

此外，傳統(tǒng)媒體還可以利用微博及時(shí)地對(duì)新聞事件進(jìn)行跟蹤報(bào)道，在微博上進(jìn)行同步直播，使公眾可以通過微博這個(gè)平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)起來。

3.資源利用潛力大，再次開發(fā)程度較高。

這是一個(gè)全民記者的時(shí)代，每一條微博和粉絲評(píng)論都可能是新聞的來源，傳統(tǒng)媒體可以通過微博捕捉有價(jià)值的信息，并且對(duì)這些信息進(jìn)行后續(xù)的挖掘和深度報(bào)道，使得這些新聞信息的價(jià)值得到最大化體現(xiàn)?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體通過微博能夠更好地進(jìn)行新聞?shì)浾摫O(jiān)督。

同時(shí)，不少媒體將微博中碎片化的信息進(jìn)行梳理、加工，制作成專欄，如《微觀中國(guó)》、《微言微語》等欄目，就是將微博當(dāng)中一些有價(jià)值的信息進(jìn)行梳理制作而成的報(bào)紙欄目。

二、傳統(tǒng)媒體微博常見的問題

據(jù)新浪網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在新浪微博平臺(tái)經(jīng)過認(rèn)證的媒體機(jī)構(gòu)和媒體個(gè)人微博數(shù)量超過11萬個(gè)；2013年新浪網(wǎng)媒體機(jī)構(gòu)微博數(shù)量比2012年增長(zhǎng)40%，媒體個(gè)人微博數(shù)量增長(zhǎng)30%。這么多的媒體微博如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們?cè)诳焖俑淖冎藗儌鞑ズ徒邮苄畔⒎绞降耐瑫r(shí)，也凸顯出一些不容忽視的缺陷和問題。

1.信息碎片化。

一方面，微博信息發(fā)布屬于點(diǎn)對(duì)面的傳播方式。微博實(shí)際上是一個(gè)交流互動(dòng)的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，用戶根據(jù)自己的興趣選擇關(guān)注和被關(guān)注，針對(duì)同一個(gè)關(guān)注話題，形成松散形的自由組織結(jié)構(gòu)。

另一方面，微博平臺(tái)上的信息快速更新，有限的字?jǐn)?shù)也使得微博本身傳遞的內(nèi)容受到局限，受眾有限的注意力很容易被這些信息碎片“無情”割裂。傳播環(huán)境自由無序、信息碎片化導(dǎo)致無效傳播過多，一些支離破碎的信息、“斷頭”新聞、“爛尾”新聞，讓公眾看得云山霧罩，不明就里，往往要花更多的時(shí)間將一些信息拼接起來才能了解全貌。還有的未經(jīng)證實(shí)的消息經(jīng)傳統(tǒng)媒體微博轉(zhuǎn)發(fā)以后，被公眾誤認(rèn)為信源可靠，因此轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，以訛傳訛。

例如2014年3月8日馬來西亞航空公司MH370航班失聯(lián)事件，消息滿天飛，媒體微博一邊忙著發(fā)布、一邊忙著為這些未經(jīng)證實(shí)的消息辟謠。2013年8月中旬，很多媒體的官方微博都轉(zhuǎn)發(fā)了一則消息，稱西班牙的一棟已竣工的47層公寓樓由于開發(fā)商、建筑商多次轉(zhuǎn)手，最后全都忘記設(shè)計(jì)安裝電梯，消息一出，輿論嘩然，后經(jīng)新華社駐西班牙記者實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)是假新聞，這些都會(huì)讓媒體的公信力大打折扣。

2.話題泛娛樂化。

2011年7月，女演員姚晨在開通新浪微博23個(gè)月后，成為新浪微博第一位關(guān)注人數(shù)突破1000萬大關(guān)的微博用戶。

這似乎從一個(gè)側(cè)面說明，國(guó)人愛娛樂，也需要娛樂，明星具有超強(qiáng)的號(hào)召力和影響力。為了吸引“粉絲”關(guān)注，不少媒體的微博，經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)明星動(dòng)態(tài)、緋聞趣事、熱門影視，以及養(yǎng)生秘方、美容竅門、小狗萌照，甚至季節(jié)食譜等等，微博話題泛娛樂化傾向明顯，不少微博編輯隔三差五還會(huì)抒發(fā)一些個(gè)人的生活感悟，把媒體官方微博經(jīng)營(yíng)成了自己的個(gè)人微博。有的隨意參與一些博文的評(píng)論，表達(dá)方式缺乏嚴(yán)謹(jǐn)，其根本原因是傳統(tǒng)媒體沒有真正重視和認(rèn)真研究如何運(yùn)營(yíng)官方微博，官方微博的態(tài)度被微博編輯個(gè)人所代表。

3.形式單一缺乏整體設(shè)計(jì)。

微博發(fā)展迅猛，但是對(duì)微博的整體策劃設(shè)計(jì)還沒有跟上發(fā)展的步伐?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的官方微博發(fā)布內(nèi)容主要包括：一是發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容；二是與微博“粉絲”之間的互動(dòng)；三是轉(zhuǎn)發(fā)“粉絲”曝料的突發(fā)信息求證實(shí)；四是針對(duì)其它微博發(fā)布的信息進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。微博發(fā)布內(nèi)容、頁面設(shè)計(jì)等，均比較雷同，具有鮮明個(gè)性特征和高辨識(shí)度的媒體微博比較少。

4.資源未能統(tǒng)一整合。endprint

目前，傳統(tǒng)媒體運(yùn)用微博的熱情非常高，但不少媒體的自身資源未能完全、有效整合，信息發(fā)布沒有統(tǒng)籌管理。以廣播電視媒體為例，既有電臺(tái)、電視臺(tái)官方微博，也有頻率、頻道的微博，還有所屬節(jié)目欄目的微博，甚至是階段性的活動(dòng)也有微博。百花爭(zhēng)艷的同時(shí)，也產(chǎn)生了不少弊端，例如，同一個(gè)事情，由于發(fā)布的平臺(tái)不同，有時(shí)形成了發(fā)布的內(nèi)容口徑不一、時(shí)機(jī)不同、節(jié)奏不一樣，與“粉絲”互動(dòng)的方式也各不相同，難以形成集中性的傳播力和影響力。

5.專業(yè)人才缺乏。

傳統(tǒng)媒體的微博編輯和管理員，大多是年輕的記者編輯兼任，有的甚至是實(shí)習(xí)生承擔(dān)此項(xiàng)工作，他們大多沒有經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)訓(xùn)練，也沒有經(jīng)歷過編審、把關(guān)等中高級(jí)崗位的歷練。他們中間，懂新聞的人不一定熟悉網(wǎng)絡(luò)，熟悉網(wǎng)絡(luò)的人不一定在微博運(yùn)營(yíng)上很內(nèi)行，其隊(duì)伍整體素質(zhì)有待提高。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體團(tuán)隊(duì)也是人才難求，而人才和團(tuán)隊(duì)正是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

三、如何加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體微博的運(yùn)營(yíng)與管理

有學(xué)者把官方微博比喻成傳統(tǒng)媒體的“青年時(shí)期”。官方微博和傳統(tǒng)媒體的服務(wù)對(duì)象不同，因此其內(nèi)容選取、表達(dá)方式、互動(dòng)形式、盈利模式、運(yùn)營(yíng)管理方法等，都存在差異。

1.明確定位，整合資源。

應(yīng)該看到，微博已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體自身新聞產(chǎn)品的宣傳、營(yíng)銷和公關(guān)的綜合平臺(tái)。但是微博對(duì)社會(huì)的影響，仍然需要傳統(tǒng)媒體助力。因此，傳統(tǒng)媒體的官方微博，應(yīng)該定位在信息內(nèi)容服務(wù)、獲取信息源、擴(kuò)大影響力。有專家建議，不要僅僅將微博作為傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷工具和副產(chǎn)品，而將其作為一個(gè)獨(dú)立的新型媒體來運(yùn)營(yíng)。

基于這樣的定位，傳統(tǒng)媒體微博的資源整合就顯得尤為重要。一是外部資源的整合，包括對(duì)所有的信息源的整合，無論是突發(fā)事件新聞線索，還是粉絲評(píng)論留言，或者是新聞熱線電話信息，微博都可以作為一個(gè)分發(fā)、核實(shí)、追蹤、采訪的平臺(tái)，從而完成對(duì)新聞的初級(jí)加工，為傳統(tǒng)媒體的再次開發(fā)、深度挖掘提供基礎(chǔ)。

二是內(nèi)部資源的整合，使采編播資源形成一個(gè)暢通高效的運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)。同時(shí)，通過微博這個(gè)窗口對(duì)外發(fā)布和互動(dòng)，也需要整合資源，要給公眾一個(gè)相對(duì)完整、固定的信息結(jié)構(gòu)和信息來源窗口。

2.引領(lǐng)話題，吸引關(guān)注。

傳統(tǒng)媒體的官方微博，應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，注重社會(huì)性、示范性、導(dǎo)向性，但更應(yīng)注重與年輕人的溝通、互動(dòng)，內(nèi)容的發(fā)布應(yīng)滿足年輕人的好奇心理和閱讀習(xí)慣，用他們喜歡的語言去選取內(nèi)容。同時(shí)，官方微博的信息發(fā)布程序應(yīng)簡(jiǎn)單、快捷、高效，必須快于傳統(tǒng)媒體。

傳統(tǒng)媒體策劃了重要選題后，可以用微博發(fā)起話題，吸引“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，同時(shí)傳統(tǒng)媒體編輯、記者利用微博平臺(tái)與關(guān)心這個(gè)話題的“粉絲”互動(dòng)，并對(duì)話題進(jìn)行深入報(bào)道，微博再做傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的推介、鏈接，進(jìn)行第二次傳播，吸引更多人收聽、收看、閱讀，以獲取更全面的信息。在此期間，還可以結(jié)合論壇和QQ群的即時(shí)討論功能進(jìn)行放大傳播。其后，媒體官方微博還可以繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，以增強(qiáng)自身和傳統(tǒng)媒體的影響力，這樣就形成了一個(gè)新型的傳播鏈條。

3.定制內(nèi)容，開發(fā)功能。

微博具有內(nèi)容發(fā)布和互動(dòng)功能，它既是媒體，又是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，因此，除了分門別類地發(fā)布信息、評(píng)論、娛樂、圖片視頻等內(nèi)容以外，研究人士還認(rèn)為，不能僅僅把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容一股腦兒搬上微博，還應(yīng)有一些根據(jù)微博特色而定制的內(nèi)容，這樣才能體現(xiàn)微博的亮點(diǎn)和特點(diǎn)。比如，有的媒體微博會(huì)根據(jù)主推的內(nèi)容和“粉絲”的反饋，精心策劃，自己制作專題，或者是通過微話題、微訪談等新功能的開發(fā)，創(chuàng)新內(nèi)容形式，增強(qiáng)與“粉絲”的粘性；有的媒體注重營(yíng)銷，直接在微博上組織活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問答等，增強(qiáng)吸引力。

4.有效互動(dòng)，擴(kuò)大影響。

傳統(tǒng)媒體微博要讓自己的信息傳播得更廣，需要積極采用轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、活動(dòng)等方式來互動(dòng)。通過回復(fù)和評(píng)論，傳統(tǒng)媒體可對(duì)自己已經(jīng)發(fā)布的信息進(jìn)一步解釋、補(bǔ)充，豐富信息內(nèi)容。

一般來說，受眾在微博上的活動(dòng)與其工作生活節(jié)奏密切相關(guān)。傳統(tǒng)媒體需根據(jù)“粉絲”們的活動(dòng)規(guī)律制定微博信息發(fā)布的節(jié)奏，讓信息傳播“卡住時(shí)點(diǎn)”。例如，報(bào)紙的閱讀高峰在上午，電視的收看黃金時(shí)間在晚間，配合這些閱讀收看的“時(shí)點(diǎn)”發(fā)布信息、展開互動(dòng)，目標(biāo)受眾群能夠更快更準(zhǔn)確地接受到信息。特別是廣播電視媒體，在力推的重大活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)，活躍的微博和及時(shí)的互動(dòng)，有可能成為節(jié)目的一個(gè)部分或者一個(gè)環(huán)節(jié)，并助推節(jié)目掀起人氣高潮。

5.網(wǎng)羅人才，創(chuàng)新體制。

全媒體時(shí)代，對(duì)傳媒從業(yè)人員提出了更高的要求。隨著傳統(tǒng)媒體官方微博的迅猛發(fā)展，很多媒體正在探索官方微博的用人方式，一些媒體設(shè)立了專門的部門或者專人負(fù)責(zé)官方微博的運(yùn)營(yíng)管理。業(yè)界對(duì)“微博運(yùn)營(yíng)專員”有大量的需求，“微人才”在不少媒體很“搶手”。

在“信息快餐”的時(shí)代，媒體微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要建立全新的流程體系。媒體的官方微博有獨(dú)特的規(guī)律，每天晚上9、10點(diǎn)以后是微博的活躍期，很多用戶只有這個(gè)時(shí)間段才有閑暇和精力參與各種互動(dòng)，因此，常規(guī)的“朝九晚五”工作制顯然不能適應(yīng)要求，必須有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)按照微博傳播的規(guī)律，負(fù)責(zé)媒體微博內(nèi)容的把控和運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，可以專設(shè)幾個(gè)“微博總監(jiān)”，媒體總編輯將權(quán)力下放，向其授予發(fā)布權(quán)，使媒體微博常刷常新。

借助微博這張新名片，傳統(tǒng)媒體與受眾之間的聯(lián)系更為緊密、互動(dòng)更加增強(qiáng)，其傳播力、影響力猶如搭載了新的引擎。傳統(tǒng)媒體和微博的有機(jī)融合，將使各方走上多贏之路。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（伍廉瑜：武漢廣播電視臺(tái)外語頻道；張 軍：楚天金報(bào)）endprint