李鼎東　方田

近幾年來，隨著藝術品收藏與投資市場的發(fā)展壯大，從地方電視臺到中央電視臺的各大電視頻道都推出了自己的收藏鑒定類節(jié)目，其中的許多節(jié)目也取得了不錯的觀眾口碑與收視成績，有的甚至成為收視熱點。筆者認為，此類節(jié)目的吸引人之處正是因為它們能夠在信息傳播中營造出不同語境，為受眾提供多樣的受眾角色，使受眾需求得到最大程度的滿足。本文以中央電視臺《一槌定音》欄目為例，淺析受眾在收藏鑒定類電視欄目中所扮演的市場消費者、文化普及者以及鑒定與娛樂行為體驗者的不同受眾角色。

一、市場信息的消費者

消費作為一種廣泛的社會行為，在社會生活中的地位舉足輕重?！笆鼙娂聪M者”的受眾觀也被學界所提出。傳播學者D·麥奎爾認為，“如果從市場的角度考慮問題，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟側面像的，潛在的消費者的集合體?！?對于收藏鑒定類欄目來說，電視欄目的商品屬性已經(jīng)不言而喻，受眾是通過支付收視費用來收看欄目，自然成為信息市場的消費者。

而從另一方面來說，這類節(jié)目的許多受眾也是藝術品市場信息的消費者。中國內(nèi)地的藝術收藏品市場的真正啟動始于2001年，并在之后十余年的發(fā)展中不斷發(fā)展壯大，市場交易額突破千億元大關。而最早的一批如《藝術品投資》、《鑒寶》等具有高度知名度的收藏鑒定類電視欄目也是在這一時間段內(nèi)開播并受到廣泛關注?？梢哉f，收藏鑒定類節(jié)目是伴隨著中國藝術品收藏市場而勃興的。作為此類節(jié)目的最大受眾群體，藝術品收藏與投資的愛好者與專業(yè)人員既是收藏品市場中實體藝術品的消費者，也是電視平臺上藝術品市場信息的消費者。

開播于2011年的《一槌定音》欄目定位為“藝術品投資大型演播室電視欄目”，并在央視二套財經(jīng)頻道播出，正是為了與央視一套的《尋寶》欄目相區(qū)隔，強調(diào)了《一槌定音》更側重于對受眾在藝術品市場中投資能力的培養(yǎng)。與其他鑒定類節(jié)目相似，欄目中的專家組將對所展示的藏品進行估價。但與其他收藏鑒定類欄目由鑒定專家進行粗略估價有所區(qū)別的是，《一槌定音》強調(diào)“對藝術品進行全面深入的價值預估，增加人們對藝術品的認知度，給寶物一個更加清晰的市場價值”。在每期節(jié)目的最后，都會由專業(yè)的藝術品投資專家講解市場行情與投資建議，進一步明確了受眾作為藝術品投資市場信息的消費者。

二、文化知識的普及者

無論是拉斯韋爾的“三功能說”，還是賴特的“四功能說”，都認為能夠進行文化知識傳承的社會化功能是大眾媒介的主要功能之一。“大眾傳播媒介可以將知識、價值觀和規(guī)范一代一代地在社會成員中傳遞下去。通過這種傳承文化的功能使社會在擴展共同經(jīng)驗的基礎上更加緊密地凝聚起來，媒介傳承文化的功能，使個人在開始正規(guī)的學校教育之前以及學校教育結束之后，都能通過持續(xù)的社會化過程而融入社會之中。”盡管電視節(jié)目是具有經(jīng)濟消費屬性的信息商品，但它本質上還是由具有特定意義的視聽符號組成的文化信息的集合體。

對于收藏鑒定類節(jié)目來說，其文化知識的社會化功能就是對不同時代、不同種類的藝術品的歷史源頭、發(fā)展歷程與美學意義等藝術知識進行普及。這種普及行為通過調(diào)動受眾視聽覺的參與，讓涉及藝術、歷史類的文化知識更容易被受眾所接受。在所有收藏鑒定類欄目之中，普及文化知識通常存在于兩個環(huán)節(jié)之中：節(jié)目組對藏品的背景知識的介紹以及鑒定專家對于藏品的細節(jié)解讀。在每一期的《一槌定音》節(jié)目中，都會有六件藏品亮相。這六件藏品都會依據(jù)字畫、瓷器、造像、文房用品等不同藝術品種類或用途分為三組。節(jié)目通過前期制作的視頻短片介紹此類藏品的藝術風格、年代背景、發(fā)展過程與歷史地位，讓受眾從宏觀上對此類藝術品的文化元素有一個初步了解。

另一方面，在《一槌定音》的節(jié)目設置上，每一組同類型的藏品都會按照一件真品與一件贗品來安排。在專家組揭曉贗品之前，當持寶人與奪寶人對藏品的細節(jié)發(fā)生歧見之時，鑒定專家會針對藏品細節(jié)上的疑點進行解釋。在專家組揭曉贗品之后，專家組將會從藝術品制作與文化元素的角度對贗品與真品進行對比式的評說與解析。所以，無論是通過視頻短片還是專家釋疑與補充解說，受眾都是作為文化知識的普及者參與到電視傳播行為之中。

三、鑒定與娛樂的體驗者

賓西法尼亞大學教授 Joseph Pine 與 James H·Gilmore 曾在1999年共同提出過“體驗經(jīng)濟”這一概念。他們認為，“體驗經(jīng)濟作為人類社會繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟之后的第四種經(jīng)濟形態(tài)，最大的變革就在于企業(yè)在商品營銷過程中，由過去單純地看重實物銷售轉變?yōu)橐蕴峁┗騽?chuàng)設體驗產(chǎn)品的環(huán)境、體驗的場景和體驗的氛圍為主要對象的‘體驗營銷” 。

他們認為，這種體驗經(jīng)濟的靈魂和核心就是“主體場景與體驗設計”。在筆者看來，在信息傳播領域，隨著受眾自我意識的強化，這種“主體場景與體驗設計”體現(xiàn)在互動環(huán)節(jié)的設置之中。收藏鑒定類電視節(jié)目能夠吸引到藝術品收藏愛好者之外的受眾群體，正是在于它通過設置故事敘述、專家鑒定與估價、嘉賓爭論等環(huán)節(jié)，能夠實現(xiàn)與受眾的互動，讓他們由單純的信息接受者到生動的情景體驗者的角色轉換。對于那些非專業(yè)或愛好投資收藏的普通受眾來說，這種體驗者角色往往體現(xiàn)在這類節(jié)目的鑒定行為與娛樂行為之中。

1、作為鑒定行為的體驗者。顧名思義，收藏鑒定類節(jié)目的核心環(huán)節(jié)正是其鑒定藏品是真品還是贗品的過程。在《一槌定音》節(jié)目中，受眾在競賽心理體驗、收藏故事體驗與自我藏品體驗三個方面作為了鑒定行為的體驗者。首先，對于許多受眾，特別是在家庭或其他小團體中觀看的受眾來說，收藏鑒定類欄目都能讓其體驗到一種競賽心理，即在收看團體中，自己對節(jié)目中藏品的真?zhèn)闻c估價是否與專家的意見最為吻合。所以，在《一槌定音》中，受眾不僅會與現(xiàn)場的“奪寶人”一起，也會與和自己身邊一起收看的其他受眾對藏品進行真?zhèn)闻c價格預測的競賽，進行競賽心理的體驗。其次，在許多收藏鑒定類節(jié)目中，持寶人對于自己藏品的來由進行介紹也是必備的環(huán)節(jié)之一，也是鑒定專家的鑒定步驟之一。受眾通過聆聽他人自述的藏品故事，能將自己作為與專家一起的鑒定者，參與到藏品的鑒定體驗之中?！兑婚扯ㄒ簟分性O置的“30秒夸寶”環(huán)節(jié)就能讓受眾在短時間內(nèi)感受藏品的獨特之處，體驗到與專家“同步”的鑒定流程。最后，收藏鑒定類節(jié)目的藏品都是從普通大眾中收集。這也就是說，收看節(jié)目的受眾能夠通過網(wǎng)上報名，與自己的藏品一齊登上節(jié)目舞臺，從“不在場”的鑒定體驗者成為“在場”的鑒定體驗者，對自己的藏品進行真實的鑒定體驗。

2、作為娛樂行為的體驗者。作為以傳播“高雅藝術”為己任的收藏鑒定類節(jié)目往往通過在節(jié)目中融入某些“通俗”的娛樂語境與特征，例如通過邀請明星嘉賓引領現(xiàn)場觀眾組隊競技、鑒定之余設置游戲環(huán)節(jié)、對贗品的處理手段進行娛樂化包裝等手段來增強節(jié)目的活潑感。節(jié)目受眾自然成為這些娛樂行為的體驗者。在《一槌定音》之中，對娛樂行為的體驗主要體現(xiàn)在以下兩個方面。首先，受眾能夠體驗到節(jié)目主持人幽默的主持風格與主持語言?！兑婚扯ㄒ簟返墓?jié)目主持人朱軼曾是一名相聲演員，具有嫻熟的語言掌控能力。其主持風格幽默詼諧，無論是對持寶人、還是奪寶人都能進行恰到好處的、插科打諢式的娛樂式溝通。其次，《一槌定音》相較于其他同類節(jié)目的不同之處就是在于設置了若干位一起進行模擬競價的“奪寶人”角色。這些“奪寶人”的設置本身就是一種節(jié)目的娛樂化行為。他們雖然都是藝術品收藏的愛好者，但也是來自社會不同行業(yè)與階層的“表演者”。他們在節(jié)目中展示自我才藝、與持寶人之間對于藏品價格高低的相互“過招”的過程，都是節(jié)目制作團隊構建出的一個“娛樂空間”，能讓受眾在以藝術品鑒定為主、充滿懸念的“文化空間”之余體驗到極具趣味性的娛樂元素。

綜上所述，以《一槌定音》為代表的收藏鑒定類電視節(jié)目正是憑借能夠賦予受眾多樣的受眾角色，才能獲得受眾青睞從而取得收視佳績。但也不可否認，當今的一些收藏鑒定類節(jié)目也存在著同質化傾向明顯、藏品估價不科學、娛樂化特征過多等問題。收藏鑒定類節(jié)目終究是以文化積淀為基礎的電視節(jié)目。收藏鑒定類節(jié)目能否保持這種收視佳績，吸引更多的受眾，就在于節(jié)目制作方能否在平衡好文化、市場與娛樂三者關系的同時，開拓創(chuàng)新出新的亮點，讓受眾體驗到更多不同的受眾角色。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（李鼎東：華中師范大學新聞傳播學院；方 田： 荊楚網(wǎng)）endprint