“社區(qū)報是新聞紙，同時也是廣告紙”。這是一個不爭的事實。那么，如何選擇社區(qū)報的經營之路，哪種是它最佳的盈利模式？

這是一個分眾傳播的時代，任何市場的成熟發(fā)展必然帶來市場細分的深化。在傳媒的產業(yè)鏈中，尤其是媒體的市場營銷必須要有自己的渠道，才能保證產品有市場。社區(qū)報正契合了這種小眾化的時代需求。

巴菲特的體會是：“只要是所在社區(qū)唯一的一份報紙，它的利潤一定高得出奇”。

定位差異造就了極具日常生活接近性的社區(qū)報對當?shù)鼐用竦奈?，歸屬感與認同一旦建立，將是報紙的最強大的資產。

社區(qū)居民可以不換車，可以住舊房，但是日常的吃喝玩樂無法舍棄，社區(qū)報作為廣告載體的優(yōu)勢體現(xiàn)在社區(qū)作為消費終端的市場特點，體量不大但穩(wěn)固，不太容易受經濟大環(huán)境影響。

很多廣告主很清楚，做生意需要一個“大喇叭”把信息傳遞給合適的人群。廣告本身是另外一種實用性“新聞”，對很多讀者哪里有工作可找，哪里有房屋可租可買，哪個超市正在進行周末促銷活動，或者哪部電影什么時候在什么地方上映，這些消息給生活帶來的便利和滿足是即時可感的。

據(jù)筆者了解，目前辦了社區(qū)報的北京、上海等地媒體，盈利前景均看好。其中做得最好的是上?！渡鐓^(qū)晨報》（原《新聞晨報》），截至2012年底，《社區(qū)晨報》已經與上海35家街道和單位開展合作，推出了35個個性化版本的社區(qū)報，其中30份社區(qū)報為每月一期，五份報紙已成為雙周刊。每份社區(qū)報單期發(fā)行量在2—5萬份，總發(fā)行量超過100萬份，覆蓋上海市3000多個小區(qū)。2011年1月，新聞晨報社區(qū)傳媒有限公司正式組建，通過企業(yè)化方式運作社區(qū)報項目，當年已經實現(xiàn)贏利，創(chuàng)造了國內社區(qū)報成功模式的先例。

《社區(qū)晨報》的成功，得益于對新渠道精準把握的經營策略。《社區(qū)晨報》一直積極探索廣告經營新模式，推行代理制和屬地化廣告結合的模式，即報紙廣告有多家廣告公司代理部分領域的廣告，各份報紙站長致力于開發(fā)轄區(qū)內的企業(yè)廣告，為這些企業(yè)吸引當?shù)叵M者出謀劃策。

社區(qū)報明確的讀者范圍無形中為廣告商提供了特色鮮明的受眾群，從而確保廣告進入希望到達的社區(qū)，針對性極強。從實踐情況來看，《社區(qū)晨報》注重屬地化廣告的策略取得了相當效果。

超精準的經營模式，使得社區(qū)報完全可以通過靈活運用分類廣告等多種形式來滿足各類區(qū)域廣告主的需求，還可以按照客戶要求，在不同地區(qū)精確投放。

以《社區(qū)晨報》2011年9月的一期報紙為例，一共出了18個街道的報紙，累計版面320個，單期廣告量達到140多萬元，扣去各項成本，盈利在100萬元。目前，社區(qū)報大多是月刊，而報社的目標是今后都做到周報。因此，對于社區(qū)報的贏利能力，報社領導團隊充滿信心，底氣十足。

根據(jù)與常青花園新區(qū)管委會達成的合作協(xié)議，武漢晚報擁有社區(qū)報的廣告經營權。作為武漢晚報在新的競爭態(tài)勢下開拓分眾市場、尋找經濟增長點的試驗田，報社領導高度重視。社區(qū)報采編與廣告營銷環(huán)節(jié)緊密配合，協(xié)同作戰(zhàn)，在讀者中尋商機，向細分的市場要效益。廣告部對社區(qū)報進行了多層面的招商推介，已有包括電動車、教育培訓、日化品等在內的廣告客戶對社區(qū)報表達了濃厚的興趣。

但這，還遠遠不夠。目前在武漢市場，社區(qū)報的運營及盈利模式尚未成型，各家媒體都在探索中。當務之急的核心問題是站在報社發(fā)展的戰(zhàn)略高度來考量，辦社區(qū)報是以“一枝獨秀”的方式當作“試驗田”，還是立足盤大、做強、全面鋪開、形成“燎原之勢”？

因為社區(qū)報面對的是某個特定區(qū)域內的特定群體受眾，其廣告投放會更為精準且有針對性，其廣告收益會有一個由無到有、由少到多的過程，建議有選擇性地與數(shù)個有商機、有潛力的街區(qū)合辦社區(qū)報，形成5到10張社區(qū)報合理布局的格局。這樣，才能更好地顯現(xiàn)社區(qū)報經營的整體“規(guī)模效應”。

在辦報模式選擇上，與所在街區(qū)合作聯(lián)辦、由街區(qū)承擔辦報的基本成本、而由報社擁有社區(qū)報的廣告經營權開展經營的模式，是一個較好的選擇。這樣既與辦報合作單位形成了關系更緊密的利益聯(lián)合體，有助于更好地合作，同時也減輕了辦報成本上的壓力，社區(qū)報廣告的收益全為報社經營收入的“增量”。

另一方面，社區(qū)報通常的贏利模式是依靠廣告特別是分類廣告，對廣告市場的依賴極大。近年來報業(yè)整體廣告收入滑坡的形勢，不可避免會影響到社區(qū)報。因此尋找多樣化的融資渠道，如探索社會資金、民間公益資金的進入模式等，都應納入我們思考、選擇的視野。endprint