況世選 鄭曉龍

（華潤電力〈菏澤〉有限公司，山東 菏澤274000）

狹義的市場調查是從市場營銷的角度定義市場調查，認為市場調查就是對消費者進行調查研究，是以科學的方法和手段收集消費者對產品購買及其使用的數據、意見、動機等有關資料，通過分析研究，以識別、定義市場機會和可能出現的問題，制訂和優(yōu)化市場營銷組合策略，并評估其效果。 廣義的市場調查是從整個市場的角度定義市場調查，認為市場調查是運用科學的方法和手段收集產品從生產者轉移到消費者手中的一切與市場活動有關的數據和資料，并進行分析研究的過程。 廣義的市場調查將調查范圍從消費和流通領域擴展到生產領域，包括產前調查、產中調查、產后和售后調查。 根據美國市場營銷協會的解釋，廣義的市場調查不僅包括消費者調查，還包括市場分析、銷售分析、廣告研究、營銷環(huán)境研究等多方面的調查研究。

1 市場調查在表現中具有以下特征

1.1 市場調查具有目的性

市場調查總是在一定的目的的前提下， 來研究特定的市場問題，具有明顯的目的或針對性。利用市場調查的部門可以是企業(yè)、公司、團體及任何企業(yè)事業(yè)單位的管理決策層，市場調研的目的是為管理部門制定長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃和階段性的具體政策或策略，作出營銷決策或者為經營管理決策提供信息支持和參考依據。

1.2 市場調查具有全程性

市場調查不能只停留在生產或營銷活動前的市場研究， 而是要對生產經營活動的市場狀況進行整體的全程性的市場研究，包括事前、事中和事后階段都需要進行市場調查研究。 是一個包括調查設計、搜集資料、整理資料、分析資料和發(fā)布與運用資料在內的一個完整的過程。

1.3 市場調查具有社會性

市場調查的對象主要是消費者和用戶、市場調查的內容和應用范圍涉及社會經濟生活的各個領域，市場調查活動本身是面向社會的一種社會實踐活動，因此，市場調查具有社會性。

1.4 市場調查內容具有廣泛性

市場調查的內容涉及到企業(yè)生產經營活動的各個方面和各種要素，可以用于測量較為簡單的調查項目，如被調查者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度等基本情況；也可用于測量較為復雜的問題，如被調查者的收入、支出、對某一事物的態(tài)度、個人愛好、參與某種活動的動機等。

1.5 市場調查方法具有多樣性

市場調查的組織方式是多樣的， 搜集資料的具體方法也是多樣的。同樣的調查課題，有多種調查方式方法可供選擇，因而調查研究的方案設計也是多樣的。 例如，收集消費者對某一電視廣告收視效果的數據資料，可以采取面訪、電話訪問或郵寄問卷等，調查的地點可以選在被訪者家中、工作單位、購物場所和娛樂場所等地方。

1.6 市場調查具有約束性

市場調查通常要受調查經費、調查時間、空間范圍、信息項目等因素的約束。 市場調查只能按客戶的要求和約束條件“量體裁衣”，市場調查方案策劃應考慮各種條件的約束，市場調查方案要與客戶的需要和經費相適應。

1.7 市場調查具有科學性

市場調查搜集、整理和分析資料的方法，都是在一定的科學原理指導下形成的，并被實踐證明是行之有效的，具有科學性和可行性。市場調查通過調查對象的大量觀察和精心的設計、安排，可以消除偶然因素的影響，從而揭示出研究現象的必然性和本質特征。

1.8 市場調查具有局限性

市場調查通常可以得到比投入費用高幾倍價值的信息，但由于影響市場變化的因素是眾多的，并具有不確定性，加之市場調查受時空范圍和調查經費的約束，致使獲取的信息是不完全的，與其他工作一樣，市場調查也不可避免地會有誤差和疏忽。

2 市場調查在生活及工作中具有以下作用

市場調查的作用是市場調查功能的具體表現， 根據市場調查的認識功能和信息功能，市場調查的作用是多方面的，主要有以下幾個方面：

2.1 市場調查是企業(yè)實現生產目的的重要環(huán)節(jié)

企業(yè)生產的目的是為了滿足人民日益增長的物質和文化生活需要，為此，首先要了解民眾需要什么以便按照消費者的需要進行生產，尤其是消費者的需要在不斷變化，這就不但要調查，而且要及時進行調查。

2.2 市場調查是企業(yè)進行決策或修訂策略的客觀依據

企業(yè)進行經營決策，首先要了解內部和外部的環(huán)境及信息，要掌握信息，就必須進行市場調查。 企業(yè)的管理部門或有關負責人要針對某些問題進行決策或修正原定策略（產品策略、定價策略、分銷策略、廣告和推廣策略等），通常需要了解的情況和考慮的問題是多方面的，這種種問題，只有通過市場調查后才能得到具體答案，才能作為決策或修正策略的客觀依據。

2.3 市場調查是企業(yè)改進技術和提高管理水平的重要途徑

當今世界，科學技術發(fā)展迅速，新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術和新產品層出不窮，日新月異。 通過市場調查所得到的情況和資料有助于我們及時了解世界各國的經濟動態(tài)和有關科技信息，為本企業(yè)的管理部門和有關決策人員提供科技情報。

2.4 市場調查是增強企業(yè)的競爭力和應變能力的重要手段

市場的競爭是激烈的，情況也在不斷發(fā)生變化。 市場上的各種變化因素可以歸結為“可控制因素”和“非可控制因素”兩類，這兩類因素的關系是相互聯系、相互影響，而且不斷發(fā)生變化的。 及時調整“可控制因素”以適應“非可控制因素”的變化情況，才能應付市場上的競爭。只有通過市場調查才能及時了解各種“非可控制因素”的變化情況，從而有針對性地采取某種應變措施去應付競爭。通過市場調查所了解的情況或所獲得的資料，除了解市場目前狀況外，還可預測未來的市場變化趨勢。 可以想像，如果一家處在激烈競爭的國際市場上的出口公司不搞市場調查， 那就等于喪失了該公司營銷業(yè)務活動的 “耳”和“目”，就像是“聾子”和“瞎子”一樣，對市場變化毫無警覺，反應遲鈍，甚至一無所知、無所適從，這是十分危險的。

3 小結

因此，市場調查是有局限性的，這種局限性只要對調查信息的價值沒有嚴重的損害，應當是容許的。 必要時，可以在解釋調查結果時作些修正。 此外，市場調查的結果是決策的重要參考依據，但不等于準確地給出了決策的答案。加入WTO 后，人們的思想觀念有了更大的轉變，企業(yè)不再是僅追求短期的利潤， 市場調研在企業(yè)營銷中的應用也在不斷的體現出來。 市場調研為企業(yè)在恰當的時刻提出恰當的問題和建議這已是不爭的事實。 今天，無論是大型組織、中型組織還是成長中的小型組織中的管理者都受到了信息的沖擊。 市場調研是獲取信息的主要渠道。 所以，現代企業(yè)的營銷人員還應具有專業(yè)的營銷調研知識，能夠在"恰當的時候，恰當的使用市場調查"。 這就給企業(yè)建立營銷調研人員管理系統(tǒng)提出了要求。大型公司可以根據需要決定是否建立專門的營銷調研部門， 通過專設的調研部門實現對專業(yè)營銷調研人員的管理，國際上一些大型的公司通常都設有自己的調研部門；中、小型企業(yè)可以通過定期或不定期培訓營銷人員掌握專業(yè)的調研知識，來完成幫助企業(yè)做調研決策、選擇調研公司、監(jiān)督調研工作的執(zhí)行等工作。