恒大地產(chǎn)的“野蠻生長”

2010年對于恒大來說，絕對是值得慶賀的年份。這一年，恒大剛剛涉足足球便以17勝6平1負的戰(zhàn)績、57分的總積分，提前三輪并以第一名的成績沖超成功。這一年，恒大地產(chǎn)營業(yè)收入增長7倍，增長速度大幅超越中國其他房企，成為2010年最會賺錢的地產(chǎn)商之一。也是這一年起，恒大地產(chǎn)迎來了跨越式的發(fā)展。

2010年年報顯示，恒大地產(chǎn)營業(yè)收入458億元，同比2009年的57.2億元增長700.7%；毛利133.7億元，同比2009年的19.5億元增長585.6%；凈利潤80.2億元，同比2009年的11.2億元增長616.1%；2010年底，恒大在建工程面積2397萬平方米，較2009年同期的1655萬平方米增長45%；2010年竣工面積899萬平方米，較2009年的119萬平方米增長655%。不僅如此，2010年恒大在成本控制方面卓有成效，恒大核心業(yè)務(wù)利潤以及股東回報率顯現(xiàn)強勁增長。在取得業(yè)績大幅增長的同時，恒大現(xiàn)金流繼續(xù)保持了平穩(wěn)增長。

為避免宏觀調(diào)控帶來的風險，恒大在2011年延續(xù)了針對首次置業(yè)者和自住型剛需買家的產(chǎn)品定位：中端至中高端產(chǎn)品占70%，旅游度假產(chǎn)品占15%，高端產(chǎn)品占15%。據(jù)統(tǒng)計，即使在不限購或不受限購影響的三線城市，恒大項目自住比例也高達86%，投資僅占14%；首次置業(yè)比例是64%，二次及以上是36%。

恒大足球給恒大帶來的品牌影響，以及恒大產(chǎn)品的準確定位，讓恒大地產(chǎn)2011年度收獲頗豐。2011年，恒大全年銷售額803.9億元，全年凈利潤117.8億元，其中核心業(yè)務(wù)利潤率僅14%，被譽為“中國最薄利多銷房企”，2011年恒大全年目標完成率114.8%，位居全國第一。

伴隨著恒大地產(chǎn)“野蠻生長”的是恒大足球的強勢崛起，因為在中超以及亞冠上的出色表現(xiàn)，恒大贏得了不只是廣州而是全國球迷的追捧。因為地域原因，不少網(wǎng)友在過去經(jīng)常敵視外省球隊，不過恒大在亞冠上為中國足球的正名還是贏得了全國各地網(wǎng)友的喝彩。尤其是2012年3月7日，廣州恒大5：1狂虐韓國全北現(xiàn)代隊，令全國球迷激動不已。甚至有球迷開始在全國范圍內(nèi)認購恒大的地產(chǎn)項目。

雖然沒有數(shù)據(jù)證明球迷為恒大地產(chǎn)的業(yè)績貢獻了多少數(shù)字，但有一點可以肯定，玩足球讓恒大從一個區(qū)域品牌成為了全國品牌。2012年，恒大地產(chǎn)合約銷售923.2億元， 超額完成年度銷售目標。2012年全年，恒大地產(chǎn)實現(xiàn)合約銷售面積1548.5萬平方米，較2011年增長26.9%；累計合約銷售均價為每平方米5962元。

2013年同樣是恒大發(fā)展史中應該被載入史冊的一年。2013年11月9日，廣州恒大隊穩(wěn)定亞冠，創(chuàng)造了中國足球的歷史。而恒大地產(chǎn)2013年的業(yè)績表同樣華麗。2013年全年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，年內(nèi)實現(xiàn)合約銷售額1004.0億元，同比上升8.8%。2013年，恒大針對首次置業(yè)者和自住改善性剛性需求開發(fā)的產(chǎn)品類型中，中端至中高端產(chǎn)品占70%，旅游地產(chǎn)占15%，高端產(chǎn)品占15%，滿足了不同地區(qū)、不同層次的市場需求。同時，恒大嚴格控制土地成本，降低材料成本和建設(shè)成本，通過快速開發(fā)減少資金占用及利息，降低了財務(wù)成本，使得恒大產(chǎn)品成本低，鞏固了中國最薄利多銷房企的地位。

而從過去三年來看，恒大地產(chǎn)的銷售額增長也較為穩(wěn)定，2011年、2012年、2013年的銷售業(yè)績分別是803.9億元、923.2億元、1004億元，每年增幅都保持在10%左右。

足球營銷助力恒大地產(chǎn)

眾所周知，雖然足球是一個燒錢的行業(yè)，但其對企業(yè)品牌知名度和美譽度的提升作用卻不可小覷。所以房企玩足球，意不在足球本身，而是借此營銷，擴大知名度。尤其恒大，主戰(zhàn)場在三、四線城市，沒有什么比借力足球更能快速地提高品牌影響力、被人知曉了。

自2010年3月初入主處于低谷的廣州足球隊后，恒大通過職業(yè)化和市場化運作，僅僅用了243天，就幫助廣州足球登頂中甲并順利實現(xiàn)沖超；升上中超后，廣州恒大一路狂飆連續(xù)三年奪得中超冠軍，并拿下亞冠。雖然恒大為此投入了20多億元的真金白銀，但在足球評論員董路看來，恒大無疑是“賺到了”。

從今年的中超看，如今涉足中國足球的企業(yè)已全部是地產(chǎn)公司或涉及地產(chǎn)業(yè)務(wù)，恒大不是唯一。但是，在2008年因資金問題面臨上市危機，2010年入主足球后，又敢如此大手筆投入的房企，卻唯獨恒大一家。大手筆投入背后，換來的是恒大足球笑傲亞洲的成績和恒大全國皆知的品牌效應。而對于品牌背后的價值，有機構(gòu)測算，廣州恒大每投資足球1億元，大約會有15億元的經(jīng)濟效應回報。據(jù)廣州當?shù)孛襟w報道，恒大集團一位副總裁曾當著國家體育總局副局長蔡振華的面說，其足球的投入回報比是1比15。

足球讓恒大的曝光度維持在較高水平。房地產(chǎn)營銷專家陳真誠分析認為，從投資足球、女排到投資羽毛球，恒大在下一盤全國性的棋，主打有選擇性的、極具話題性的體育營銷。因為有足夠的話題性和成績斐然，除了國足，恒大是央視《新聞聯(lián)播》中出現(xiàn)頻率最高的球隊。當年恒大的教練里皮入主恒大的發(fā)布會，央視體育和新聞頻道進行了長達30分鐘的播報，這是其他任何一家俱樂部都未曾享有過的待遇。

陳真誠認為，恒大投資足球在多方面獲益。第一是經(jīng)濟效益。2010年恒大地產(chǎn)凈利潤75億多元；2011年凈利潤117.8億元；2012年凈利潤91.8億元；2013年凈利潤更是高達137億元。恒大足球幾年來20多億元的投入，放在大盤子里就是個零頭。第二是恒大獲得了品牌溢價和資源補貼。恒大無形的社會影響力在商業(yè)競標、談判和政府關(guān)系等諸多資源的作用上，無法用錢去衡量。在中國當前大環(huán)境下，投資足球還有利于打通潛在的“政商關(guān)系”，整合高端人脈資源。投資足球，可以得到更多潛在的高層的支持。而這種支持，對于房企在拿地、授信等層面能起到巨大的作用。數(shù)據(jù)是最能說明一切的。在2010年，剛進入足球一年的恒大地產(chǎn)營業(yè)收入增長7倍，增長速度大幅超越中國其他房企。第三是品牌效應。中國球迷在感嘆許家印“揮金如土”地引進超級球員、教練團隊的同時，卻忽略了很重要的一個事實。那就是，從2010年至今，恒大每一次請外援、買國足都為它博得了足夠的曝光率，恒大的品牌知名度和美譽度直線上升。按照許家印自己的解釋是：“2010年恒大在足球方面投資了1億元，但我們沒虧，反而凈賺了77萬元。我們每場比賽給廣東電視臺體育頻道4萬元的轉(zhuǎn)播費，換來的是90分鐘品牌曝光，而且我們在主場的廣告牌里三層外三層。要知道，央視的廣告每秒15萬元，而我們只用了很少的錢就換回了這么多的回報，你說這個投資值不值得？”

其實，在借力足球開展體育營銷前，恒大曾介入過乒乓球、羽毛球、龍舟、橫渡珠江、排球等多項體育營銷活動。而借力足球進行體育營銷，無疑是恒大的得意之筆。在陳真誠看來，恒大體育營銷更多體現(xiàn)在價值營銷，這種價值可能在合作或其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場接觸度上有好的回報。足球產(chǎn)業(yè)的特點就在于“注意力經(jīng)濟”。雖然目前不會帶來明顯的盈利，但不可估量的廣告效應和無形資產(chǎn)的升值，才是地產(chǎn)商們愿意燒錢的最重要因素。

也有業(yè)內(nèi)人士坦言，恒大球迷與其購房群體很難判斷是否存在直接的經(jīng)濟聯(lián)系，相比之下恒大更多的是在做知名度的推廣。目前恒大品牌對其地產(chǎn)經(jīng)營肯定會有一定的促進作用，通過營銷將一個區(qū)域品牌推向全國。

從廣州恒大到中國恒大

通過幾年的跨越式發(fā)展，如今的恒大地產(chǎn)集團已經(jīng)進入中國房企的第一梯隊。目前，由許家印掌舵的恒大地產(chǎn)集團已在廣州、上海、深圳、天津、重慶、沈陽、成都、長沙、合肥、太原、武漢、包頭等全國100多個主要城市，擁有恒大金碧天下、恒大名都、恒大華府、恒大城、恒大綠洲、恒大雅苑等不同系列大型房地產(chǎn)項目200多個；同時恒大在武漢、重慶、南京、昆明、啟東、清遠、烏魯木齊等多個城市布局20余處，聚焦旅游綜合體打造，是中國在建工程面積最大、進入省會城市最多的房地產(chǎn)企業(yè)。

短短幾年時間，借力足球，恒大地產(chǎn)完成了從廣州恒大到中國恒大的蛻變。

近幾年恒大地產(chǎn)頗為風光，從2005年銷售20億元，到2013年銷售超千億元，只用了八年。恒大集團正蓬勃發(fā)展，足球無疑就是他們的燃料。隨著恒大在足球投入上的成功，恒大地產(chǎn)的銷售情況也大幅上升。因為恒大足球隊，更多老百姓知道了恒大房地產(chǎn)，現(xiàn)在前往售樓處咨詢的市民越來越多。此外，恒大的地產(chǎn)開發(fā)如今堅持民生房產(chǎn)的理念，其實這也是恒大足球理念的一個延續(xù)。

業(yè)內(nèi)人士表示，恒大地產(chǎn)近年能取得如此耀眼的業(yè)績，一方面與該集團受益于城鎮(zhèn)化政策導向有明顯的關(guān)系，另一方面該集團超額完成每年的全年銷售，則主要是其憑借民生地產(chǎn)理念、以高性價比產(chǎn)品順應市場及政策，薄利多銷、契合剛需。與此同時，也跟恒大近幾年在足球玩得風生水起、廣州恒大隊受球迷歡迎有關(guān)。驗證一支球隊是否受歡迎，球市是最直接的試金石。2013年，廣州恒大球迷套票已從2012年的780元漲至1380元，僅11月9日亞冠決賽單場的門票收入就超過了5500萬元，創(chuàng)下中國足壇的紀錄。中超官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年賽季中超聯(lián)賽共吸引了約449.74萬人次的球迷到球場看球，比2011年有所提高。廣州恒大以場均3.72萬人的主場人數(shù)獨占鰲頭。

隨著恒大在足球產(chǎn)業(yè)上的大筆投資有了眼球效應，它的品牌知名度和美譽度呈現(xiàn)幾何級數(shù)的上升，這也客觀上為恒大在資金的找尋上爭取了更大的騰挪空間。記者采訪金融界的相關(guān)專家了解到：在搞足球之前，銀行在給恒大貸款的時候不僅在擔?；蛘叩盅荷弦罂量?，貸款利率也會相對較高，還貸時間則較短。隨著恒大足球成績水漲船高，愿意借錢給恒大的銀行逐漸多了起來。這個時候，由被動轉(zhuǎn)為主動的恒大在貸款利率和還款時間上具備更多的話語權(quán)，意味著恒大可以借到更多的錢，可以延長貸款期限，在緩解資金壓力的同時可以做更多的投資。

一位接近恒大不愿具名的知情人士透露，做地產(chǎn)最重要的兩個元素就是土地和資金，除了知名度和影響力之外，房企有足球俱樂部資源后，可能帶來拿地等多方面的便利，再加上融資方面帶來的騰挪空間，恒大能快速發(fā)展，足球的確不可小覷。

今年以來，恒大地產(chǎn)集團繼2013年銷售額突破1000億元大關(guān)之后，在其他大型房企普遍放慢腳步增長乏力的情況下逆市飄紅，以4月份單月銷售額高達138.9億元、同比增長91.2%，銷售面積202萬平方米、同比增長84.1%，1至4月份累計銷售額443.9億元、同比增長77.7%、完成全年目標40.4%、累計銷售面積636萬平方米的傲人成績冠領(lǐng)群雄，再一次刷新了企業(yè)的品牌影響力，鞏固了行業(yè)領(lǐng)軍者的地位。

營銷專家陳真誠認為，如今購房者重復購買房屋的行為在減少，因此品牌認知度重于品牌忠誠度。在足球效應的助力下，恒大將獲得更好的銷售、更穩(wěn)健更快的擴張。尤其在非主流城市銷售增速放緩的大背景下，對于恒大而言，品牌認知度成為其能否提升周轉(zhuǎn)能力的關(guān)鍵。