李文文

(西安郵電大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院， 陜西 西安 710121)

基于雙邊市場理論智能手機操作系統(tǒng)定價研究

李文文

(西安郵電大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院， 陜西 西安 710121)

智能手機操作系統(tǒng)市場具有雙邊市場特征。借鑒雙邊市場理論，通過建立 Hotelling模型來研究智能手機操作系統(tǒng)廠商，應(yīng)用開發(fā)商以及消費者之間的關(guān)系。研究表明智能手機操作系統(tǒng)廠商的分成比例取決于消費者和開發(fā)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性；消費者價格和消費者以及開發(fā)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負相關(guān)，而與兩者的偏好程度正相關(guān)；操作系統(tǒng)廠商的利潤與消費者和開發(fā)商的偏好程度正相關(guān)，而與兩者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負相關(guān)。

智能手機;操作系統(tǒng);雙邊市場

隨著3G移動通信技術(shù)在全球范圍普及應(yīng)用，手機、互聯(lián)網(wǎng)、個人電腦及其他電子設(shè)備同步交互數(shù)據(jù)是當(dāng)前信息社會基本要求。3G智能手機取代了個人電腦成為引爆新一輪信息革命——移動互聯(lián)網(wǎng)革命的突破口，成為用戶體驗移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的主要工具。智能手機操作系統(tǒng)是智能手機連接互聯(lián)網(wǎng)、個人電腦及其它電子設(shè)備的中樞，是實現(xiàn)手機應(yīng)用軟件及各類移動互聯(lián)網(wǎng)在線應(yīng)用業(yè)務(wù)開發(fā)商、零部件及整機生產(chǎn)商、通信運營商協(xié)同共贏的基礎(chǔ)性平臺；智能手機操作系統(tǒng)平臺已經(jīng)成為移動通訊產(chǎn)業(yè)嶄新的競爭制高點，推動企業(yè)之間競爭由“單個企業(yè)之爭”演變成為“操作系統(tǒng)平臺聯(lián)盟之爭”。[1]

目前，對于智能手機操作系統(tǒng)的研究國內(nèi)外主要是在技術(shù)方面，而關(guān)于商業(yè)方面的研究還處于初步階段。智能手機操作系統(tǒng)具有典型的雙邊市場的特征，智能手機操作系統(tǒng)平臺一邊連接手機應(yīng)用軟件開發(fā)商，另一邊連接著手機終端用戶。手機用戶在智能手機操作系統(tǒng)上進行各種應(yīng)用軟件下載，而手機應(yīng)用軟件開發(fā)商要將自己研究開發(fā)出來的應(yīng)用軟件讓手機用戶了解并進行下載也要通過智能手機操作系統(tǒng)平臺。文章借鑒雙邊市場理論，通過建立Hotelling模型來研究三者之間的關(guān)系。

1 智能手機操作系統(tǒng)雙邊市場特征

Armstrong基于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的視角將雙邊市場定義為這樣一類市場，即兩組參與者通過中間層交易，一組參與者加入該中間層的收益取決于另一組參與者加入該中間層的規(guī)模與發(fā)展程度，這樣的市場稱為雙邊市場，這樣的中間層稱為平臺[2]。Rochet和Tirole認為當(dāng)平臺向雙邊用戶制定的價格總水平保持不變，但價格結(jié)構(gòu)的任何改變都將影響雙方對平臺的需求和參與平臺的程度，并將進一步影響到平臺實現(xiàn)的交易總量，這樣的平臺稱為雙邊市場[3]。在智能手機操作系統(tǒng)市場中，應(yīng)用開發(fā)商開發(fā)的產(chǎn)品越多越豐富，則單個的手機用戶的效用越大，而手機用戶數(shù)量的增加會吸引更多的應(yīng)用開發(fā)商加入這個操作系統(tǒng)平臺上來，帶給他們更多的效用?？梢娭悄苁謾C操作系統(tǒng)平臺存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。如果操作系統(tǒng)平臺對應(yīng)用開發(fā)商實行免費的定價，即應(yīng)用開發(fā)商可以免費登陸這個平臺與手機用戶進行交易，會顯著增加平臺上的交易量，如現(xiàn)實中的谷歌公司就是免費開放自己的源代碼，手機應(yīng)用軟件開發(fā)商免費在安卓系統(tǒng)上進行開發(fā)各種應(yīng)用軟件，使得基于安卓系統(tǒng)下載量明顯提高，由此可見正好與Rochet和Tirole所認為的一致。

因此，智能手機操作系統(tǒng)生產(chǎn)廠商在手機終端消費者和手機應(yīng)用軟件開發(fā)商兩邊具有典型的雙邊市場的特征。一方面，智能手機操作系統(tǒng)生產(chǎn)廠商通過制定以智能手機操作系統(tǒng)為基礎(chǔ)的終端整體解決方案,向用戶提供終端產(chǎn)品、應(yīng)用軟件下載服務(wù)和內(nèi)置于終端的內(nèi)容產(chǎn)品；另一方面，手機應(yīng)用軟件開發(fā)商(以下簡稱應(yīng)用開發(fā)商)在操作系統(tǒng)平臺上對用戶提供基于終端硬件和操作系統(tǒng)的軟件應(yīng)用服務(wù)和資訊、娛樂、信息查詢等內(nèi)容服務(wù)。由于占主導(dǎo)地位的智能手機操作系統(tǒng)廠商控制了智能手機操作系統(tǒng)和應(yīng)用交易平臺,使得其可以代替應(yīng)用開發(fā)商向用戶收取應(yīng)用軟件使用費,按一定分成比例獲取代收手續(xù)費。應(yīng)用開發(fā)商主要通過面向用戶收取內(nèi)容使用費或是出租應(yīng)用中的廣告位來獲得收入。用戶使用操作系統(tǒng)而向操作系統(tǒng)廠商支付的費用包含在購買智能手機中[4]。如圖1所示。

圖1 操作系統(tǒng)雙邊市場

2 智能手機操作系統(tǒng)平臺競爭模型及假設(shè)

目前在智能手機市場上存在五種主要的操作系統(tǒng)，分別是Android、iOS、Symbian、Windows Phone和BlackBerry OS。假設(shè)五家操作系統(tǒng)廠商不存在合謀，本文使用Hotelling模型對移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的智能手機操作系統(tǒng)(以下簡稱操作系統(tǒng))競爭從開發(fā)商的多屬性和市場兩邊的雙方的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性方面進行簡化分析。

2.1 應(yīng)用開發(fā)商行為

解以上兩式，可得到

(1)

(2)

2.2 終端消費者行為

解上式，得到

(3)

2.3 均衡分析

當(dāng)市場達到均衡時，在操作系統(tǒng)平臺的兩端，即終端消費者市場和應(yīng)用開發(fā)商市場存在如下的方程組關(guān)系

將式(1)、式(2)和式(3)代入，解此方程組得到

(4)

(5)

(6)

(7)

將式(4)至式(7)代入操作系統(tǒng)A和B的利潤最大化函數(shù)中，并分別對應(yīng)用開發(fā)商和終端消費者的價格求一階條件，并將一階條件聯(lián)立方程組求解，最終得到

(8)

(9)

(10)

(11)

此時

(12)

3 討論與結(jié)論

結(jié)論1 操作系統(tǒng)廠商對應(yīng)用開發(fā)商的定價策略和平臺雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大小有關(guān)，操作系統(tǒng)廠商對應(yīng)用開發(fā)商的收入分成比例和終端消費者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性正相關(guān)，和應(yīng)用開發(fā)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負相關(guān)。

從式(10)可以看出，當(dāng)終端消費者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大于應(yīng)用開發(fā)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性時，平臺對應(yīng)用開發(fā)商采取收入分成策略；相反，操作系統(tǒng)廠商會對應(yīng)用開發(fā)商采取價格補貼、開發(fā)源代碼、無償提供技術(shù)援助與指導(dǎo)等策略。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)用開發(fā)商間的競爭遠比終端消費者間的競爭要激烈?，F(xiàn)實中，更多的情況是應(yīng)用開發(fā)商對終端消費者的依賴性更強，消費者數(shù)量的變化對應(yīng)用開發(fā)商的影響要明顯大于應(yīng)用開發(fā)商的數(shù)量變化帶給終端消費者的影響，在模型中就體現(xiàn)為終端消費者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性要明顯強于應(yīng)用開發(fā)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。在智能手機操作系統(tǒng)市場上，操作系統(tǒng)廠商通常和手機應(yīng)用開發(fā)商進行軟件收入分成、廣告費分成。

不同于普通的交易平臺僅僅是促成雙方的交易,智能手機操作系統(tǒng)是具有特殊性的技術(shù)平臺。操作系統(tǒng)的技術(shù)水平越高，越能滿足終端消費者需求的多樣性，從而占據(jù)了主導(dǎo)權(quán),并且形成了自身的品牌影響力，從而使得終端消費者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強，操作系統(tǒng)廠商對應(yīng)用開發(fā)商越有發(fā)言權(quán)，因此對應(yīng)用開發(fā)商制定的分成比例越高。

結(jié)論2 終端消費者使用操作系統(tǒng)的價格和終端消費者以及應(yīng)用開發(fā)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負相關(guān)，而和終端消費者以及應(yīng)用開發(fā)商的單位運輸成本正相關(guān)。

從式(11)中可以看到，隨著終端消費者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的提高，終端消費者的支付費用將降低。而應(yīng)用開發(fā)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的提高也將降低終端消費者的支付價格。消費者和應(yīng)用開發(fā)商的單位運輸成本表現(xiàn)為消費者和應(yīng)用開發(fā)商對操作系統(tǒng)平臺產(chǎn)品或服務(wù)的敏感性程度或者偏好，操作系統(tǒng)之間存在差異，而消費者和應(yīng)用開發(fā)商對這種差異性的敏感性增強則會提高操作系統(tǒng)對消費者的定價。這個結(jié)論和Armstrong和Wright的一般性結(jié)論相同，即平臺的差異化程度的提高會提高平臺對用戶的定價。

結(jié)論3 操作系統(tǒng)平臺的利潤和消費者和應(yīng)用開發(fā)商的單位運輸成本正相關(guān)，和消費者及應(yīng)用開發(fā)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負相關(guān)。

從式(12)可以看出，消費者和應(yīng)用開發(fā)商的單位運輸成本的增加體現(xiàn)為操作系統(tǒng)平臺的差異性，其顯著增加能提高操作系統(tǒng)廠商的利潤水平。操作系統(tǒng)平臺的利潤和雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負相關(guān)反映了在兩者交叉網(wǎng)絡(luò)外部性增強的同時，平臺間競爭更加激烈，利潤空間下滑。

總之，為了簡化模型，本文對應(yīng)用開發(fā)商進行了單歸屬和多歸屬的研究，而始終假設(shè)終端消費者是單歸屬的。而事實上，終端消費者在很多情況下是多歸屬的，可以通過對基礎(chǔ)理論模型的假設(shè)條件放寬進行后續(xù)研究。同時，智能手機操作系統(tǒng)是多平臺，本文主要是從智能手機操作系統(tǒng)廠商目前主要盈利是收取開發(fā)商應(yīng)用下載和廣告費方面進行分析，對平臺其他方進行了不考慮，在以后的研究中通過對基礎(chǔ)模型的假設(shè)條件放寬進行后續(xù)研究。

本文借鑒雙邊市場理論分析智能手機操作系統(tǒng)在終端消費者和應(yīng)用開發(fā)商這個平臺的定價，從分析結(jié)果可知，影響操作系統(tǒng)平臺定價的因素有：消費者對操作系統(tǒng)的偏好程度和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，手機應(yīng)用開發(fā)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和對操作系統(tǒng)的偏好程度等。

因此，在操作系統(tǒng)廠商運營中，為了實現(xiàn)平臺利潤最大化，操作系統(tǒng)平臺廠商不僅要考慮向消費者和應(yīng)用開發(fā)商收取的價格總水平，還要考慮兩者的價格結(jié)構(gòu)問題。

同時，也應(yīng)充分考慮操作系統(tǒng)的雙邊市場特征，還要認識到操作系統(tǒng)本身也是特殊性的技術(shù)平臺，它和一般平臺只是促成雙方交易不同，操作系統(tǒng)平臺除了連接兩邊消費者和應(yīng)用開發(fā)商以外，自身必須要和硬件終端以及在其之上運行的應(yīng)用軟件一起滿足用戶需求。

[1] 張利飛,張運生.智能手機產(chǎn)業(yè)操作系統(tǒng)平臺競爭戰(zhàn)略研究[J].中國軟科學(xué),2013(4):148-158.

[2] Mark Armstrong.Competition in two-sided markets[J].RAND Journal of Economics,2006,37(3):668-691.

[3] Jean-Charles Rochet，Jean Tirole. Platform Competition in Two-Sided Markets[J]. Journal of European Economic Association, 2003(4): 990-1029.

[4] 曹媛媛.雙邊市場的用戶信息技術(shù)接受問題研究[J].西安郵電大學(xué)學(xué)報，2013，18(4):100-104.

[責(zé)任編輯:汪湘]

Study on the pricing of smartphone operating system based on two-sided markets

LI Wenwen

(School of Economics and Management, Xi’an University of Posts and Telecommunications, Xi’an 710121, China)

Market of smartphone operating system has the characteristics of the two-sided market. Based on the theory of two-sided market, a Hotelling model is established to study the relationships of smartphone operating system vendor, mobile phone application software developer and the terminal consumer. Three conclusions are reached. First, the deduction proportion that operating system vendors take from developers depends on the differences between the cross-group externalities of consumer and developer. Second, consumer price is negatively correlated with the cross-group externalities of consumer and developer and positively correlated with their appetite of operating system. Third, the profit of operating system vendor is positively correlated with the consumer and developer’s appetite of operating system and negatively with their cross-group externalities.

smartphone, operating system, two-sided markets

10.13682/j.issn.2095-6533.2014.03.025

2014-03-14

李文文(1984-)，女，碩士研究生，研究方向為信息產(chǎn)業(yè)組織。E-mail:443911745@qq.com

F062.9

A

2095-6533(2014)03-0120-04