王冰

書(shū)籍不僅僅是一種精神產(chǎn)品，也是一種特殊的文化商品，書(shū)籍裝幀以其商業(yè)化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場(chǎng)運(yùn)作中起著非常重要的作用，既是書(shū)籍的增值點(diǎn)，也是促進(jìn)市場(chǎng)銷售的催化劑。

所謂書(shū)籍裝幀中的市場(chǎng)元素，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是指裝幀設(shè)計(jì)中那些影響書(shū)籍銷售情況的因素，書(shū)籍裝幀的特點(diǎn)因時(shí)代的不同而不同，而其市場(chǎng)化因素也隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷改變。

元素之一：市場(chǎng)需求

2008年，云南人民出版社的《戰(zhàn)國(guó)縱橫》上市，這是一本歷史小說(shuō)，盡管好評(píng)不斷，但銷量卻不盡如人意。2012年，讀客圖書(shū)公司決定重新包裝此書(shū)，將書(shū)名改為《戰(zhàn)國(guó)縱橫：鬼谷子的局》，突出了其小說(shuō)的原有特點(diǎn)，并且在裝幀設(shè)計(jì)上下了一番大功夫，一個(gè)很有特色的“鬼谷子”半身像幾乎占據(jù)了大半個(gè)封面，極具視覺(jué)沖擊力。沒(méi)想到僅僅是一個(gè)包裝的方案，竟然使此書(shū)成了一本超級(jí)暢銷書(shū)。

我們不去討論圖書(shū)市場(chǎng)是賣(mài)文本還是賣(mài)封面，但在多年的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)里，裝幀設(shè)計(jì)無(wú)疑會(huì)對(duì)一本圖書(shū)的市場(chǎng)產(chǎn)生重要的影響力。

需要是創(chuàng)造之母，市場(chǎng)上不同層次的需要，則是決定裝幀設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵。嚴(yán)格說(shuō)，圖書(shū)裝幀是一種美的藝術(shù)，但美既是客觀的，也是主觀的。這就決定了不同歷史時(shí)期以及不同的人群，對(duì)美的理解雖有共性，但差異性也是巨大的。如有的人喜歡典雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格，有的人則更傾向于熱烈和奔放，兒童書(shū)籍的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到小朋友們的心理特點(diǎn)，追求活潑的構(gòu)圖、明亮的色彩等。

如何把握共性與個(gè)性之間的差異呢？有人主張守住主流、堅(jiān)持共性，認(rèn)為圖書(shū)設(shè)計(jì)千人一腔，萬(wàn)人一面。但歷史證明，這決不是通行的做法。也有人主張?jiān)诂F(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境下，要放大差異化，“差異化競(jìng)爭(zhēng)”才是最正確的策略。但在實(shí)際操作里，不少失敗的圖書(shū)恰恰就在于此，整個(gè)裝幀方案劍走偏鋒，怪模怪樣，反而失去了對(duì)讀者的親和力。

正確的裝幀理念是“守正出奇”。首先要確立閱讀人群，找準(zhǔn)閱讀人群的審美特點(diǎn)，然后在立足共性的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)地強(qiáng)化其個(gè)性需要。例如，《戰(zhàn)國(guó)縱橫：鬼谷子的局》的設(shè)計(jì)，它首先是抓住中國(guó)人對(duì)謀略大家鬼谷子的認(rèn)同，這是一種普遍的社會(huì)心理，是共性。在此基礎(chǔ)上，用略帶夸張的手法將這一共性表達(dá)出來(lái)，以滿足“謀略至上”者的心理。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，書(shū)籍裝幀同時(shí)也具有對(duì)市場(chǎng)需求的引導(dǎo)作用，這是由設(shè)計(jì)本身的創(chuàng)造性和前瞻性決定的。如中國(guó)青年出版社出的《藏地牛皮書(shū)》，是旅行者進(jìn)行美麗的藏地之旅的絕佳手冊(cè)，它外形方正，質(zhì)地輕柔，書(shū)邊為黑色，和封面上的黑色標(biāo)題字連成一個(gè)整體；內(nèi)文版式中應(yīng)用了大量的箭頭符號(hào)，一些充滿人性化的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)讓人愛(ài)不釋手。在這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格引領(lǐng)下，市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多競(jìng)相效仿的旅游類書(shū)籍，新的設(shè)計(jì)引發(fā)了新的市場(chǎng)需求，可以說(shuō)是書(shū)籍裝幀創(chuàng)造了一個(gè)新的書(shū)籍市場(chǎng)。

元素之二：整體策劃營(yíng)銷

立意是書(shū)籍裝幀的靈魂，它體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師對(duì)書(shū)籍內(nèi)容的領(lǐng)悟及對(duì)所要設(shè)計(jì)的書(shū)籍內(nèi)涵的深刻理解，好的書(shū)籍裝幀所體現(xiàn)的是在共性基礎(chǔ)上的個(gè)性，傳達(dá)的是裝幀對(duì)故事的態(tài)度。

作為一名合格的書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)前應(yīng)深入研究該書(shū)的內(nèi)容，精確捕捉書(shū)籍的內(nèi)涵要素，全面了解目標(biāo)讀者的需求和期望值，以及體現(xiàn)其實(shí)用性的“硬價(jià)值”和情感性的“軟價(jià)值”，掌握市場(chǎng)上同類書(shū)籍的設(shè)計(jì)風(fēng)格、印刷工藝、材質(zhì)使用、價(jià)格定位等，據(jù)此進(jìn)行的整體性、全方位的策劃和書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)，才能使之以與眾不同的魅力從琳瑯滿目的書(shū)架上躍然而出。

在發(fā)行上獲得巨大成功的《盜墓筆記》一書(shū)，其精神文化價(jià)值我們姑且不論，但逾千萬(wàn)冊(cè)的超高發(fā)行量創(chuàng)造了出版界的神話，讓人不容輕視。這固然和它的故事情節(jié)緊湊，語(yǔ)言風(fēng)趣幽默，人物形象刻畫(huà)生動(dòng)，通篇充滿奇幻的想象等特點(diǎn)分不開(kāi)，但是全方位、立體式的市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷手段及建立在此基礎(chǔ)上的成功的裝幀設(shè)計(jì)，也是它制勝的法寶。它的裝幀設(shè)計(jì)極具特色，就封面來(lái)說(shuō)，“盜墓筆記”四個(gè)黑色標(biāo)題大字以手寫(xiě)體的形式充滿了封面的右半部，在暗黃底色的襯托下，再輔以左上角的鮮紅色塊及貫穿上下的紅線點(diǎn)綴，愈發(fā)映襯出故事的神秘、驚險(xiǎn)和刺激，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；紅線中間所系的中國(guó)古代玉佩、銅錢(qián)或扳指等物件也起到了引導(dǎo)讀者思路的作用，讓人馬上會(huì)聯(lián)想起古墓、探險(xiǎn)等情節(jié)，其書(shū)籍裝幀把對(duì)內(nèi)容的詮釋和讀者的認(rèn)同心理完美地展現(xiàn)出來(lái)，它是藝術(shù)的產(chǎn)物，也是市場(chǎng)策劃營(yíng)銷的成功體現(xiàn)。

元素之三：視覺(jué)沖擊力

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的調(diào)查顯示，讀者注視一本書(shū)籍封面的平均時(shí)間是8秒鐘，那么，優(yōu)秀的書(shū)籍裝幀就應(yīng)做到在這8秒鐘的短暫時(shí)間里，向讀者傳達(dá)書(shū)籍所包含的全部基本信息，使讀者能在瞬間對(duì)該書(shū)“怦然心動(dòng)”。那么，究竟什么樣的書(shū)會(huì)最先打動(dòng)你？

書(shū)是否好看、能否吸引讀者的視線，很大程度上取決于書(shū)籍的裝幀設(shè)計(jì)。

1.封面設(shè)計(jì)。我們知道，做任何設(shè)計(jì)最重要的就是構(gòu)思，要進(jìn)行整體想像力，封面設(shè)計(jì)也不例外。設(shè)計(jì)師應(yīng)在深刻理解和領(lǐng)會(huì)書(shū)籍內(nèi)容的基礎(chǔ)上，巧妙運(yùn)用圖片、圖形、色彩、文字等設(shè)計(jì)要素，用富有創(chuàng)意的視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行構(gòu)圖，展示出書(shū)籍所要傳達(dá)的內(nèi)涵和意境，真正做到形神合一，喚起讀者的喜愛(ài)和共鳴。

設(shè)計(jì)時(shí)要有明確的意圖，因?yàn)槊鞔_的圖形會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的視覺(jué)震撼，應(yīng)盡量避免使用過(guò)多的設(shè)計(jì)元素。現(xiàn)代中國(guó)裝飾藝術(shù)的奠基人之一張光宇先生曾說(shuō)過(guò)：“多做減法，少做加法?！币簿褪钦f(shuō)，不要把設(shè)計(jì)元素全部都堆砌在封面上，以為信息傳達(dá)得越多就越好，把每一寸空白都填滿的設(shè)計(jì)才是用心的設(shè)計(jì)的想法是錯(cuò)誤的，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)去掉一切多余的東西，把想象的空間留給讀者。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，那些構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、適當(dāng)留白的設(shè)計(jì)往往更是意境深遠(yuǎn)，直指人心，充滿視覺(jué)張力。

如呂敬人先生設(shè)計(jì)的書(shū)籍封面《黑與白》中，其構(gòu)圖的簡(jiǎn)潔與所蘊(yùn)含的意境讓人拍案叫絕。這是一部反映澳洲人尋根的小說(shuō)，封面上白色三角形嵌入黑色色塊當(dāng)中，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，白人和土著人之間的矛盾用黑與白對(duì)比的設(shè)計(jì)方式滲透于全書(shū)，充分展現(xiàn)出這本書(shū)的主題。標(biāo)題字做了飄蕩的模糊處理，使得畫(huà)面在黑白兩種對(duì)立的顏色中產(chǎn)生柔和的動(dòng)感，標(biāo)題上方跳躍的袋鼠形成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的曲線，使得封面莊重又不失生動(dòng)，動(dòng)感中更見(jiàn)其穩(wěn)重的氣質(zhì)。整個(gè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔清晰，與書(shū)籍內(nèi)容高度契合，充分展現(xiàn)出畫(huà)面的延伸感和強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，同時(shí)還為讀者提供了一個(gè)豐富的再創(chuàng)造和想象空間。

2.護(hù)封和腰封設(shè)計(jì)。護(hù)封的基本功能是保護(hù)封面，并起裝飾作用，既能使書(shū)籍免受污損，又增強(qiáng)其藝術(shù)感。但它還有另外一個(gè)重要的作用——幫助促銷，且它又不同于其他的商品廣告，它是書(shū)籍裝幀的一部分，要體現(xiàn)書(shū)籍的思想內(nèi)容，又要給人以藝術(shù)的享受，體驗(yàn)讀書(shū)的樂(lè)趣。

腰封的主要作用是裝飾封面或補(bǔ)充封面的表現(xiàn)不足，并使封面設(shè)計(jì)更活躍，它也是一種營(yíng)銷手段，可印上與該圖書(shū)相關(guān)的宣傳、推介性文字，使讀者能夠一目了然地知悉該書(shū)的內(nèi)容和亮點(diǎn)，從而起到促銷的作用。但設(shè)計(jì)時(shí)一定要考慮其與封面的整體協(xié)調(diào)性，避免沖突，更不能遮擋住封面上的某些重要信息，如豎排標(biāo)題等，使之起到適得其反的作用。

3.書(shū)脊設(shè)計(jì)。在某種意義上，書(shū)脊設(shè)計(jì)的重要性不亞于封面，因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，書(shū)籍的陳列更多展現(xiàn)的是書(shū)脊，它是先于封面和封底被人們認(rèn)知的。因此，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)突出它的信息傳達(dá)功能，但又不能僅局限于此，在窄窄的書(shū)脊上，書(shū)名無(wú)疑應(yīng)是重點(diǎn)突出的信息，另外，如出版社、作者、卷冊(cè)等信息也應(yīng)有序排列，切不可因要突出個(gè)性而造成視覺(jué)上的混亂和無(wú)序；在字體的運(yùn)用上要有創(chuàng)意，既要突出主題，又要體現(xiàn)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和情趣。

同時(shí)，書(shū)脊又是封面到封底的過(guò)渡，需要保持空間上的連貫性和延續(xù)性，在書(shū)脊這塊方寸之地上，不管是文字還是圖案，它與封面、封底始終是一個(gè)連貫的整體，設(shè)計(jì)時(shí)只有著眼于整體，充分考慮各個(gè)設(shè)計(jì)元素之間的主次關(guān)系，才能提高書(shū)籍的視覺(jué)沖擊力。

4.色彩設(shè)計(jì)。在眾多的書(shū)籍中，首先映入我們眼簾的必定是色彩和造型最與眾不同的那本，以至于書(shū)架上陳列其側(cè)的書(shū)籍及周?chē)h(huán)境竟成為了“她”的襯托。書(shū)籍裝幀中，當(dāng)色彩本身所具有的獨(dú)特審美性發(fā)揮作用時(shí)，就會(huì)顯示出一種強(qiáng)烈的感性魅力，并賦予書(shū)籍以靈魂和生命，它所喚起的感情甚至可以超越時(shí)間和空間。如著名書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)家呂敬人在設(shè)計(jì)巴金的長(zhǎng)篇小說(shuō)《家》時(shí)，封面采用淺灰、朱紅和黑色為主要色彩，在一片壓抑的灰色背景下，小說(shuō)中人物的愛(ài)與憎、悲哀與希望等情感通過(guò)色彩得以形象體現(xiàn)，跨越了漫長(zhǎng)的時(shí)空，仍使我們深切體會(huì)到了“家”的沉重和那個(gè)時(shí)代所特有的氣息?？梢?jiàn)，色彩作為表達(dá)書(shū)籍生命的一種符號(hào)性因素，它詮釋了設(shè)計(jì)師的整體設(shè)計(jì)理念以及對(duì)書(shū)籍本身的深刻理解。

書(shū)籍的內(nèi)容決定了裝幀的整體基調(diào)。根據(jù)書(shū)籍內(nèi)容的不同，設(shè)計(jì)師應(yīng)把握不同設(shè)計(jì)風(fēng)格，綜合運(yùn)用書(shū)籍裝幀中的各項(xiàng)視覺(jué)元素，賦予它們鮮活的表現(xiàn)力，讓讀者能夠感受到除了文字和形式之外的視覺(jué)美感。

（作者單位系中國(guó)信息化周報(bào)社）