⊙錢敏賢［南京郵電大學(xué)外國語學(xué)院， 南京 210046］

作 者：錢敏賢，南京郵電大學(xué)外國語學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)橥庹Z教學(xué)與語用學(xué)。

一、引言

廣告是一種多層次、多環(huán)節(jié)的綜合性創(chuàng)作藝術(shù)。其語言力求簡潔明快、通俗易懂、生動形象，以形式結(jié)構(gòu)對稱整齊，節(jié)奏鏗鏘有力為審美基點(diǎn)。它具有勸說(persuade)和告知(inform)兩大交際目的。

在我國，不少學(xué)者對廣告包括公益廣告進(jìn)行了研究。這些研究大都集中在對其語言形式、結(jié)構(gòu)功能和社會價值等方面。如：語言與建構(gòu)、社會價值等，也有在體裁上進(jìn)行的分析。近十多年來，隨著語用學(xué)研究的發(fā)展，學(xué)者們又開始將語用學(xué)順應(yīng)理論的觸角引伸到語言實(shí)踐和研究中，介紹和應(yīng)用該理論的論文不斷問世，如應(yīng)用于外語教學(xué)方面的、應(yīng)用于英漢廣告翻譯方面的等等。而將語用學(xué)理論應(yīng)用于公益廣告的研究還罕有人涉及。本文擬依據(jù)順應(yīng)理論的順應(yīng)性，從語境交際視角對公益廣告進(jìn)行一定的語用學(xué)探討，以檢驗(yàn)順應(yīng)理論是否對其具有解釋力。

二、順應(yīng)理論概述

Verschueren1999年在他的新著Understanding Pragmatics中，從一個全新的視角去理解和詮釋當(dāng)今的語用學(xué)，明確提出了語用學(xué)滲透在語言運(yùn)用的所有層次的觀點(diǎn)，認(rèn)為語言使用的過程就是語言選擇的過程，也就是順應(yīng)的過程。語言使用者之所以能夠做出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇，是因?yàn)檎Z言具有變異性、協(xié)商性和順應(yīng)性。順應(yīng)性意味著語言選擇以策略為參照，以交際需要滿足為目的。順應(yīng)論包括語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)和語境關(guān)系順應(yīng)兩方面的內(nèi)容。語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)包括以下幾方面的選擇：1)語言、語碼和語體的選擇；2)話語構(gòu)建成分的選擇；3)話語和語段的選擇；4)話語構(gòu)建原則的選擇。語境分為語言語境和交際語境。語言語境指語言在使用過程中根據(jù)語境因素而選擇的各種語言手段；交際語境主要包括三個大的方面，即與語言使用息息相關(guān)的物理世界、心理世界和社會世界。這三個世界分別構(gòu)成語境的三個要素。在語言選擇的過程中，語境和語言結(jié)構(gòu)要作動態(tài)相互順應(yīng)，以達(dá)到交際目的。順應(yīng)理論全面闡釋了人類使用語言的各種現(xiàn)象，探究了人類語言交際的心理機(jī)制過程以及社會、文化的作用，揭示出語言運(yùn)用的本質(zhì)，對語言實(shí)踐與語言教學(xué)均具有方法論價值和啟發(fā)意義。

三、順應(yīng)理論在公益廣告中的運(yùn)用

公益廣告通過呼喚公眾對某一社會問題的關(guān)注，借以宣傳一種理念，推動這一問題的解決，因此也屬語言交際的范疇。這一交際活動的參與者包括廣告的贊助商、廣告制作的專業(yè)人士以及它的目標(biāo)受眾。在語言交際中，話語構(gòu)建的核心是交際行為人在其所掌控的諸多語言選項(xiàng)中取適當(dāng)?shù)恼Z言形式或策略技巧，來傳遞信息或施為做事。形式和策略系兩個不同的概念，但兩者又不能截然分開。以廣告為例，從語言的構(gòu)成要素來看，廣告所體現(xiàn)的是某種特定的語言形式，該形式的音、形、詞、句合為一體。然而，就語用學(xué)層面而言，廣告的音形義的結(jié)合無異于一種特有的策略，服務(wù)于制作者的交際意圖。因此，可以說廣告語言的使用本質(zhì)就是做出語言形式或策略的選擇。由于具有了“選擇”這一特點(diǎn)，語言形式和策略的運(yùn)用機(jī)制就等同于它們和相關(guān)語境因素所產(chǎn)生的順應(yīng)關(guān)系及過程。通過順應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，特定的語言形式和策略的選擇發(fā)揮并實(shí)施其在語言交際事件中的意義功能。

1.與物理世界語境的順應(yīng)——順應(yīng)主題的現(xiàn)實(shí)性

物理世界語境指的是交際過程中語言選擇有關(guān)的情景構(gòu)成因素，主要包括時間、地點(diǎn)等。依據(jù)順應(yīng)理論，廣告(公益廣告)的形式與策略的選擇，是文案制作者在具體語境中因?qū)嶋H情況而做出的特定語言和形式的選擇，其真正意義是在語言交際中的行事功能，是在面向全社會公眾的一種信息傳播方式里，起啟發(fā)、感悟、教育、號召之作用。例如：

別讓鍵盤把你和家人隔離

根據(jù)中國網(wǎng)民五億，許多人沉迷網(wǎng)絡(luò)而與家人疏遠(yuǎn)這一現(xiàn)實(shí)，CCTV制作了“別讓鍵盤把你和家人隔離”這一公益廣告。依據(jù)真實(shí)的人物形象，雕塑了百余個形態(tài)各異、栩栩如生的人物，重現(xiàn)各自使用電腦的情景，并用裝有人物雕塑的玻璃罐排在長五米的巨大鍵盤上，如同一個個真實(shí)的家庭被隔離在鍵盤中。廣告以真實(shí)樸素的手法，展現(xiàn)了當(dāng)今的社會現(xiàn)實(shí)，呼喚“多陪陪家人，常回家看看”這一親情的回歸。它以客觀化描述的手段，使受眾達(dá)到對自己狀態(tài)或者情勢等的認(rèn)同，并以極強(qiáng)的親和力在倡導(dǎo)健康的生活方式和社會風(fēng)尚，用心品味，發(fā)人深省。廣告以生活中細(xì)小的情節(jié)反映大問題：五億網(wǎng)民，人手一鍵盤。由此產(chǎn)生的后果是：親情被隔離。熟悉的電腦，熟悉的鍵盤敲打聲，還有媽媽一人在吃飯的畫面，這些都是當(dāng)今中國現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)寫照，是對物理世界的順應(yīng)。輔助于一行行的字幕和深沉的音樂，實(shí)現(xiàn)了廣告制作在音、形、意方面對主題的順應(yīng)。語用平衡假設(shè)認(rèn)為人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)其交際需要，總要付出一定的語用努力，交際者通過調(diào)用各種語用資源從而產(chǎn)生語用力量。一桌飯菜和系著圍裙的老媽媽，家的溫馨的情景在我們心里是清晰和生動的。飯菜和媽媽體現(xiàn)了約定俗成的意象。制作者突顯這一特定的意象，是為實(shí)現(xiàn)交際需要而順應(yīng)性選擇的結(jié)果。一般來說，如果交際者有特殊的交際目的，其在做出語言選擇時元語用意識往往會在較大程度上參與指導(dǎo)和調(diào)控，最終使做出的語言選擇有明顯的語用特征。因此有意識地使用這些意象反映了廣告制作者在元語用意識下順應(yīng)交際語境而使用的元語用策略，目的是使廣告宣傳親切、形象、生動,更具感染力。進(jìn)一步研究顯示，絕大多數(shù)公益廣告特別是電視公益廣告往往并不直接告訴公眾要做什么，而是采用一些緩沖性步驟，讓公眾意識到它的好處、不足和問題，繼而自覺地去關(guān)注世界，改變意識，改變行為。研究發(fā)現(xiàn)廣告撰寫人往往通過以下形式和策略來實(shí)現(xiàn)這一功能：

(1)通過指出生活中的問題，來暗示采取某一行動的重要性：五億網(wǎng)民，人手一鍵盤，親情被隔離。

(2)通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的好處，來確定其推廣領(lǐng)域：“山水浙江，詩化江南”。中心詞前面一般有許多修飾語，這些修飾語均高度評價該推銷產(chǎn)品的內(nèi)在價值。

(3)通過簡單樸素的畫面感動人：如媽媽與一桌飯菜。

(4)通過“You”attitude——you指代公眾，拉近心理距離：酒駕帶來的不只是你的痛苦，還有你家人的痛苦。放下酒瓶，平安出行吧！

(5)施加一些時間和情感上的壓力，以加速公眾采取行動：每60秒就有一個物種在地球山上消失，每一分鐘，每一份捐款都刻不容緩。

2.與心理世界語境的順應(yīng)

順應(yīng)理論認(rèn)為，人的心理世界是指包括個性、情感、信仰、愿望、動機(jī)和意圖在內(nèi)的認(rèn)知和情感因素，心理因素是媒介。交際者通常是帶著一定的目的進(jìn)入交際過程的，而且這個交際目的往往會影響甚至控制交際這對于語言形式和交際策略的選擇，所以這是一種主動、積極的順應(yīng)。公益廣告的文本創(chuàng)作總是力求最大限度地發(fā)揮其吸引眼球，激發(fā)興趣，喚醒良知，促成行動的作用。其語言及策略的選擇，正是制作者順應(yīng)受眾心理世界的一個動態(tài)過程。例如:

為什么讓它們承擔(dān)我們犯下的錯誤？

在一片棕黑色的海邊，站著一只滿身油污的小鳥，不解又無助地看著遠(yuǎn)方。旁有一行文字：為什么讓它們承擔(dān)我們犯下的錯誤？廣告的話題是環(huán)境問題。畫面很簡單，卻很震撼，其主題思想出現(xiàn)在一個修辭問句里。這種不需即刻回答的問句不存在未知語義成分，從而造成修辭問句表達(dá)判斷而不表達(dá)疑問對象。它反映了人類沒有善待地球，對環(huán)境造成了巨大的傷害這一現(xiàn)實(shí)。是我們污染了環(huán)境，我們是有罪的，它們是無辜的。此時，如果換成是一只死鳥，也許這廣告給人的印象就不及渾身油污的深刻，因?yàn)轼B死的原因很多，有病死的，有老死的，也有其他的原因。但公眾幾乎沒有看到過這樣的鳥，這顯然是環(huán)境污染造成的結(jié)果，因此對人的沖擊力就更大，以此實(shí)現(xiàn)畫面、文字在句法、語意、語用三個層次上對主題的順應(yīng)。人往往都有對弱者同情的心理，對自己做錯事內(nèi)疚的心理。它順應(yīng)了人們的同情心理，叫人反思，進(jìn)而達(dá)到催生保護(hù)環(huán)境的意識和決心。面對此情此景，我們?nèi)祟愒趺茨軣o動于衷？怎么能不心動而行動？我們怎么辦？只有保護(hù)環(huán)境。因?yàn)轼B類的今天就是我們的明天，保護(hù)鳥類就是保護(hù)我們自己。

對公益廣告的進(jìn)一步研究分析，筆者還發(fā)現(xiàn)了在語音層面上的順應(yīng)特征。語音順應(yīng)指廣告詞按發(fā)音完全與某個成語在語音和結(jié)構(gòu)上的對等，并在語意上與該產(chǎn)品有聯(lián)系。例如，“醉美貴州”。“醉”與“最”同音，它本意是和喝酒有關(guān)，在此用來修飾貴州，一方面吸引眼球，順應(yīng)了人們求新求異的獵奇心理；另一方面也表達(dá)了貴州山水的美，傳遞了它值得人們?nèi)ヂ糜?，去愛，去保護(hù)這青山綠水的美景這一思想理念，表達(dá)的是人文和地理的雙重意義。作為一種修辭手法，諧音雙關(guān)的使用，富含文字情趣，使廣告語言幽默風(fēng)趣，產(chǎn)生言已盡而意無窮的藝術(shù)效果，既順應(yīng)了漢語的發(fā)音，又讓人展開想象,使受眾在接受信息的同時享受美的熏陶，激發(fā)起對真善美的渴望和追求。類似的還有“晉善晉美”等。

3.與社會世界語境的順應(yīng)

社會世界語境是指交際事件中行為人的社會屬性、特征有關(guān)的因素，諸如身份、地位、權(quán)勢、文化、關(guān)系遠(yuǎn)近等。所有這些因素在語言交際構(gòu)成中都會對話語構(gòu)建的具體選擇產(chǎn)生影響。廣告用語同其他社會用語一樣都帶有其所屬社會的文化烙印，受廣告制作者和廣告受眾的社會價值取向的影響。人類的語言交際行為不可能擺脫社會世界語境因素的影響和制約。公益廣告在制作中同樣受到社會世界語境的影響并與之發(fā)生順應(yīng)關(guān)系。例如：

Father And Mother I Love You(爸爸媽媽我愛你們)

該廣告為CCTV“FAMILY”公益廣告。它以敘述故事的形式講述“我”的轉(zhuǎn)變：由少不更事的我，屢次頂撞嘮叨的媽媽，想掙脫爸爸的束縛，到長大后的我，愿做父親貼身的拐杖，給母親撐起一把庇護(hù)傘。這里前后構(gòu)成的對比，不僅是對成長過程的順應(yīng)：人都是慢慢長大的，都是由不懂事到懂事的；而且也是對作品意圖上的順應(yīng)：尊老愛幼，孝敬長輩。在形式上也順應(yīng)了漢英雙語形和意的完美統(tǒng)一，即運(yùn)用新穎有趣的藝術(shù)制作手段，將“Father And Mother I Love You”這句話中每個詞的首字母結(jié)合組成一個單詞“Family”,表達(dá)我愛爸爸和媽媽，我們是一家人之意。這是對社會關(guān)系的順應(yīng)，同時實(shí)現(xiàn)正確誘導(dǎo)、教育社會公眾，尤其是青少年的功效。奧斯汀認(rèn)為語言使用中“說出某事”就其一般的意義而言，就是“做出某事”。換句話說，語言使用中任何一個特定的語言形式或者策略的選擇，實(shí)際上就是在交際過程中實(shí)施某個交際行為人意欲實(shí)施的言語行為，表達(dá)以言行事之力，獲得以言成事之效。公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮教化作用。每一個公益廣告都在表達(dá)某種思想、觀念，體現(xiàn)某種價值評判和價值追求。人們接受公益廣告的過程就是對其蘊(yùn)涵的思想、觀念、價值取向的解讀過程。由于公益廣告的價值導(dǎo)向和教化功能是在人們“欣賞”廣告時不由自主地接受的情況下產(chǎn)生的，是“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”式的潛移默化的過程，所以它比較容易滲透到人們的精神世界。

四、結(jié)語

語言交際離不開語境的制約，話語構(gòu)建中的語言形式與策略選擇是廣告制作人根據(jù)特定的語境構(gòu)成因素做出順應(yīng)的結(jié)果。本文是以順應(yīng)理論的交際語境為視角，解釋公益廣告現(xiàn)象的一次實(shí)踐。公益廣告作為一種向社會傳遞信息正能量的媒介，其文案的撰寫過程是一個不斷選擇語言的過程。這種選擇不僅發(fā)生在語言各層面上，也包括形式、策略、方法和技巧的選擇。順應(yīng)的最終目的是為了有效地表達(dá)語意，實(shí)現(xiàn)廣告功能。

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