（四川師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院 610101）

在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，視覺圖像元素的使用與傳達(dá)是兩個(gè)基本要素，卡通圖像元素作為一種獨(dú)特的圖像風(fēng)格也經(jīng)常被視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)所采用，卡通文化經(jīng)過多年的發(fā)展在我國也成為了一種文化主流，在這樣的文化語境中，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)卡通風(fēng)格圖像元素的使用需求必然增多，自然也就受到更為深入的影響。

一、“卡通”的概念

卡通（Cartoon）是一個(gè)音譯詞，來源于歐洲，在《牛津高階辭典》中指諷刺漫畫，連環(huán)漫畫，也指動(dòng)畫片。因?yàn)槁嬇c動(dòng)畫在造型方法和審美趣味上有很多共性，所以在很多地區(qū)也將卡通稱為動(dòng)漫，其造型風(fēng)格以輕松、簡(jiǎn)潔、夸張為主，體現(xiàn)較強(qiáng)的象征性與幽默感。

二、卡通風(fēng)格圖像元素的應(yīng)用對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的影響

（一）創(chuàng)作空間

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)作空間將會(huì)拓寬。對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)而言，視覺圖像的運(yùn)用是基本前提，沒有圖像，談何傳達(dá)？一般情況下我們可以通過攝影、攝像來獲得視覺圖像，也可以人工手繪或是借助電腦軟件創(chuàng)造視覺圖像。在上述方法中，攝影、攝像都會(huì)受到一個(gè)前提條件的限制，無論拍攝對(duì)象是人物、動(dòng)物、植物、靜物、建筑或自然風(fēng)景，都必須是客觀存在的，這使得獲取視覺圖像的范圍與便捷程度會(huì)受到較大的限制，這在一定程度上也限制了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作空間，有了不錯(cuò)的創(chuàng)意，卻沒有合適的素材，是經(jīng)常困擾視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師的問題。而使用卡通風(fēng)格的圖像元素則不會(huì)受此問題的困擾，因?yàn)榭ㄍL(fēng)格圖像元素是靠人工手繪或是借助電腦軟件創(chuàng)造出來的，不受客觀對(duì)象的限制，這就極大拓寬了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)作空間，設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作過程中可以更加自由的發(fā)揮、大膽想象，將精力更多的用于作品創(chuàng)意，然后在根據(jù)表達(dá)的需要來創(chuàng)造合適的卡通風(fēng)格圖像素材進(jìn)行使用。當(dāng)然了，這里所謂的打破限制是一個(gè)相對(duì)的概念，能否創(chuàng)造出與創(chuàng)意相匹配的卡通風(fēng)格圖像素材也會(huì)受制于設(shè)計(jì)師的審美能力與造型能力，以及是否熟悉卡通造型語言，但對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，這更多屬于人為的主觀因素，而不是客觀條件，更何況，上述能力也是一名身處卡通時(shí)代的優(yōu)秀視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備的。

（二）設(shè)計(jì)風(fēng)格

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的風(fēng)格將會(huì)更加簡(jiǎn)練并更具親和力?？ㄍL(fēng)格雖然也有很多細(xì)分，但簡(jiǎn)練、生動(dòng)、夸張、具有親和力是主流。風(fēng)格簡(jiǎn)練，則輪廓清晰、形象突出、易于辨識(shí)，這也是卡通圖像適合兒童觀看的原因，對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)而言，易于辨識(shí)當(dāng)然也是“加分”的。造型生動(dòng)、夸張，則具有親和力，這是兒童喜歡卡通圖像的原因，對(duì)成年人而言當(dāng)然也樂于接受，更不會(huì)排斥。另外，卡通風(fēng)格的視覺圖像的色彩明快，主觀指向性強(qiáng)，比如表現(xiàn)女性或是柔美的事物通常大量使用“粉色”，而表現(xiàn)男性時(shí)通常又大量使用“藍(lán)色”，當(dāng)這些元素應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)時(shí)，能夠更加快速與直接的向受眾傳播信息。

（三）傳播效應(yīng)

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的傳播將更為有效，影響將更為持久。前文提到，卡通風(fēng)格圖像元素的應(yīng)用能增強(qiáng)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品的親和力，從傳播的角度講，具有親和力的設(shè)計(jì)能夠拉近與受眾的距離，更利于被人接受，人們也樂于將其進(jìn)行分享。而簡(jiǎn)約的圖像，明快的色彩，能夠增強(qiáng)設(shè)計(jì)的辨識(shí)度，更利于吸引受眾的關(guān)注。當(dāng)今社會(huì)的文化氛圍已經(jīng)呈現(xiàn)出很強(qiáng)的卡通語境，兒童與青少年自然是喜歡的，而激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)無形中也給中青年帶來很強(qiáng)的心理壓力，卡通文化使人感到輕松，可以舒緩人們的壓力，所以卡通風(fēng)格的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)也是符合這些受眾人群的心理需求的。在此基礎(chǔ)上，如果能有一個(gè)大眾認(rèn)可并熟知的卡通造型或角色，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的傳播效應(yīng)則會(huì)得到進(jìn)一步的提升，這與選擇公眾人物或明星代言產(chǎn)品是一個(gè)道理，公眾人物或明星能夠快速提升產(chǎn)品的知名度，利于產(chǎn)品信息傳播，一個(gè)成功的卡通形象代言也能達(dá)到這個(gè)目的，而且從某種意義上講風(fēng)險(xiǎn)更小，影響力也更為持久。因?yàn)檫x擇公眾人物或明星代言要受制于他/她的地域影響力，不同地區(qū)的文化氛圍、審美標(biāo)準(zhǔn)不同，比如國內(nèi)的明星在國外不一定受歡迎，國際明星在國內(nèi)也不是所有人都熟悉和接受，在某些特定條件下可能還不如國內(nèi)明星的影響力。再者，公眾人物或明星影響力的時(shí)效性也是一個(gè)問題，說的直白一點(diǎn)，他/她能“火”多久？明星會(huì)“過氣”，運(yùn)動(dòng)員的狀態(tài)可能下滑、或是退役……隨著他/她在本行業(yè)影響力的減弱，媒體曝光率降低，必然影響所代言產(chǎn)品的傳播效力，這一過程可能很短，也可能比較長，但終有一個(gè)時(shí)間的限制。選擇卡通形象代言則能盡量避免上述問題的影響，全世界對(duì)于卡通造型的審美標(biāo)準(zhǔn)共同點(diǎn)更多、更趨于一致，一個(gè)成功卡通形象在全球范圍內(nèi)的傳播廣度與深度往往大于某個(gè)真實(shí)的公眾人物或明星，同時(shí)，因?yàn)槭翘摂M形象，其行為與性格特征是人為可控的，也就是說，它既可很完美，也可以略帶一些“無傷大雅”的、人們能夠接受的小“缺點(diǎn)”來親近大眾，增加自身的吸引力，而且相對(duì)來講，它的“生命”是“永恒”的，影響力更持久。

比如“米奇”品牌，依托于迪士尼旗下的卡通明星，使其在全球范圍內(nèi)可謂婦孺皆知、并廣受歡迎，“米奇”的形象已經(jīng)誕生了上百年，而“米奇”的動(dòng)畫、漫畫作品還在繼續(xù)，它龐大的影響力也將持續(xù)，其品牌影響當(dāng)然也將持續(xù)。

又比如我國臺(tái)灣兒童食品行業(yè)的“旺旺”品牌，其卡通形象代言人物“旺仔”采用一個(gè)健康活潑、略帶俏皮的卡通男孩形象，不論對(duì)兒童還是家長都極具親和力，十分惹人喜愛，而高度提煉、概括的外形更是突出表現(xiàn)了上述特征，也適合作為視覺符號(hào)應(yīng)用于產(chǎn)品的包裝與廣告設(shè)計(jì)，有很強(qiáng)的實(shí)用性，且形象也不受年齡變化的影響，傳播效應(yīng)更持久。

還有“米其林”輪胎品牌的卡通形象代言也是一個(gè)成功案例，輪胎的獨(dú)特屬性決定了其外形不可能“千變?nèi)f化”，只能是一種“圓圈”的形態(tài)，相互的區(qū)別往往只能體現(xiàn)在尺寸以及胎紋，這些視覺信息對(duì)于普通消費(fèi)者而言是難以有效識(shí)別的，要想在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中更突出的表現(xiàn)品牌特征，并獲得更有效的傳播效果，加入形象代言的視覺元素是一個(gè)有效的方法，如果選擇公眾人物或明星，比如知名賽車選手作為輪胎品牌進(jìn)行代言，更多突出的是輪胎的行駛性能，但承載性能怎么體現(xiàn)？貨車、客車、特種車輛與轎車、跑車的用戶需求是有區(qū)別的，不能只覆蓋一方面?！懊灼淞帧边x擇的形象代言是一個(gè)由輪胎堆砌而成的卡通角色，其體形健壯，面容樸實(shí)，整體造型親和力強(qiáng)并給人帶來安全感，由于是擬人化的角色，又可以通過不同的身體姿態(tài)來有針對(duì)性的表現(xiàn)產(chǎn)品的各相性能，而它的造型組成元素也最大限度的體現(xiàn)了輪胎的視覺特征，直至當(dāng)前，應(yīng)該說是一個(gè)最佳的輪胎品牌代言形象，在實(shí)際情況中“米其林”品牌在全球范圍內(nèi)的知名度也是排在首位。典形象一經(jīng)確立，往往就帶有一定的排他性，其他輪胎品牌在今后單純想要在廣告宣傳效果中進(jìn)行超越具有相當(dāng)大的難度，“米其林”的這套視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方案中由于卡通風(fēng)格圖像元素的應(yīng)用所獲得的傳播效應(yīng)堪稱典范。

（四）設(shè)計(jì)成本

卡通風(fēng)格圖像元素的使用可以降低視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的成本，與通過攝影、攝像的途經(jīng)獲得的圖像素材相比，卡通風(fēng)格圖像素材的獲取對(duì)場(chǎng)地、設(shè)備以及交通、天氣等額外條件的要求更低，成本也相對(duì)更低。如果在設(shè)計(jì)中要使用代言形象，選擇真實(shí)明星人物將面臨高額的代言費(fèi)用，名氣越大，影響力越大，費(fèi)用自然也更高，如果代言期間明星出現(xiàn)丑聞更會(huì)影響品牌形象，這也會(huì)增加隱形的設(shè)計(jì)成本，選擇卡通形象代言則可以有效節(jié)省這些開支，如果在后續(xù)推出更多或是更新設(shè)計(jì)版本，平攤下來就更能體現(xiàn)成本節(jié)約的優(yōu)勢(shì)。另外，卡通造型與品牌形象是一體的，它產(chǎn)生的影響力與價(jià)值是企業(yè)能夠長久持有的，這是一筆不可忽視的無形資產(chǎn)，而真實(shí)明星人物一但與品牌解除代言合約，必然就會(huì)導(dǎo)致一部分價(jià)值的流失，如果把這些因素也計(jì)算在內(nèi)，使用卡通圖像元素的設(shè)計(jì)成本就更為劃算了。

三、結(jié)語

卡通風(fēng)格圖像元素作為一種視覺符號(hào)，與目前的文化語境緊密相連，它更能迎合受眾的心理需求，它的應(yīng)用拓寬了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)作空間，增強(qiáng)了設(shè)計(jì)的親和力，降低了設(shè)計(jì)成本并增強(qiáng)了傳播效應(yīng)。相信在今后還會(huì)有更多的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)會(huì)采用卡通風(fēng)格圖像元素，并誕生更多的成功案例，讓視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)這棵大樹更加“枝繁葉茂”“多姿多彩”。

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