劉倩

1 票房的故事

每日票房有如神助

打著“破紀錄”旗號的《變4》的吸金效應，從首映日第一天起就打下了超強基礎(chǔ)，中國內(nèi)地首日票房16487萬元，觀影人次4555226人，55366排場，超越了2013年上映的《鋼鐵俠3》，刷新內(nèi)地影史首日和單日票房紀錄。截至目前，內(nèi)地電影史上，首日票房排行榜前三名的影片及票房分別是：《變形金剛4》、《鋼鐵俠3》和《西游記之大鬧天宮》。緊接著周五首映日后的周末兩天，《變4》的票房達到了巔峰，分別有每天21003萬元、20362萬元的巨額票房進賬，兩天的觀影人次分別是5224307人和4897611人。在周末過去后的一周工作日里，《變4》的排場依舊維持著和首映日不相上下的數(shù)量，每日票房依舊保持著8000萬元以上的入賬，在上映后的第二個周六日，又迎來了第二次票房小高潮，7月5、6日兩天分別獲得12524萬元和11408萬元。到了上映第四周，總票房已逼近19億元。

有趣的是，《變4》席卷票房的瘋狂程度在影片上映前，在業(yè)內(nèi)人士的討論中是持兩極的意見的。在一次內(nèi)部微信群的討論中，多數(shù)人都認為《變4》的票房理應10億起，當提前看過片的人說出“劍南春伊利比李冰冰們更搶鏡，還有韓庚出來五秒鐘蹦出兩個字的臺詞”的觀影體會時，有人開始挑起賭局“我賭《變4》票房超不過5億，《變4》在國內(nèi)營銷節(jié)奏很有問題，《變4》的票房不要說和《鋼鐵俠3》比，連《X戰(zhàn)警》都是無法超越，《變4》票房也會是先飄紅后速降的節(jié)奏，其中口碑起了大作用，首周末票房越高后面降速會越厲害?？傊?，不是什么類型的好萊塢大片打中國元素都會成功，過于接地氣的營銷方式是這類影片在中國市場成功的大忌和死穴”。和這個斬釘截鐵的少數(shù)派截然相反的是，大多數(shù)認為《變4》輕松過十億不是問題，支持這個論派的人紛紛的拋出論點：“《變形金剛》和《鋼鐵俠》、《金剛狼》還不一樣，群眾基礎(chǔ)根本不是一個量級的”、“就算大家都說很爛我也會去看，但是《鋼鐵俠》、《金剛狼》之類的如果大家都說爛我就不會去看”?！盃€不爛粉絲都會去看，而且是看了又看”。當《變4》上映20天，票房直逼：19億，那個基于從營銷方式的理論層面不看好《變4》的論派早就死無葬身之地。

跟《阿凡達》跨時空賽跑，過億，

2億……每一次都狂勝

以《變4》在中國內(nèi)地的觀影瘋狂度，什么《鋼鐵俠3》、《金剛狼》都已經(jīng)被擠到路邊攤，近幾年能夠與之衡量的是2010年以3D效果風靡中國的《阿凡達》，讓我們來回顧一下《阿凡達》的吸金能力?！栋⒎策_》在中國內(nèi)地上映一個月票房已接近十億，選在周一上映的《阿凡達》同樣也是在上映5天后的周六日達到票房高峰，分別收獲5876.8萬元和5228.53萬元，前5日票房一直徘徊在3000萬元上下。出于《阿凡達》上映時期并無出現(xiàn)“密鑰一個月限期”之說，《阿凡達》在國內(nèi)上映屬于自然下線規(guī)律，上檔維持了超過3個月。據(jù)2010年4月2日《好萊塢報道》引述20世紀福克斯公司官員的話是“自今年元月4日首映至3月底，《阿凡達》在中國內(nèi)地市場的票房總收入達13.216億元人民幣”。從兩部片子的票房數(shù)據(jù)來看，《變4》在中國內(nèi)地上映250小時的票房就超越了《阿凡達》的內(nèi)地總票房13.8億，并且這僅僅前半程！

如果《變4》的密鑰無期限，能夠像《阿凡達》一樣自然下線，恐怕票房數(shù)字會更多。業(yè)內(nèi)人士“吃貨陳”告訴本刊記者：“其實進口片在中國上映有限期是在《瘋狂原始人》之后開始的，《瘋狂原始人》的那個檔期真的讓同檔期的其他國產(chǎn)動畫片敗得很慘，這也算是保護國產(chǎn)動畫片的政策?！辈贿^在“吃貨陳”看來，“就算《變4》能夠自然下檔，也最多再賺2億元人民幣票房”。

中國內(nèi)地票房超北美，

中國元素你造嗎！

《變4》除了中國內(nèi)地票房總數(shù)超越《阿凡達》之外，一個讓片方津津樂道的點在于：《變4》內(nèi)地的票房華麗麗超越了北美票房，而且甩開N條街。根據(jù)最新北美票房數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《變4》首周在北美收獲1.38億美元，第二周的票房收入與第一周相比已足足下降六成，外國媒體估計，該片最終的北美票房應在2.65億美元左右。我們再來看看《變形金剛》前三部電影在北美的票房收入是多少？分別是3.1億美元、4億美元、3.5億美元，如此看來，《變4》有可能成為該系列電影中北美票房收入最低的一部，在北美落下了“丟臉”的下場。

鑒于《鋼鐵俠3》、《環(huán)太平洋》都創(chuàng)造了中國內(nèi)地票房大于北美票房的成績，《變4》雖不是第一部在中國內(nèi)地票房超越北美票房的的進口片，但拉開的差距之比可以沖上首位。綜觀這幾部片都有共同點：有中國場景、中國女演員參演。但《變4》的中國元素大爆炸無疑達到了極致。李冰冰無論是在露臉程度上還是臺詞的量上都非常顯赫，不光有全景、中景、近景、特寫的全方位展示，還有功夫和飆車的動作戲，連最后一個鏡頭都結(jié)束在她的臉上！中國的東方明珠香港在《變4》里徹底被上演了一場摧毀大戰(zhàn)，與此相比，《環(huán)太平洋》大部分在香港取景說說粵語又算什么？《變4》這次是真真切切地把香港當大場面主場了。

銀幕數(shù)瘋長，票房還算牛嗎？

我們在拿《變4》票房說事兒抑或拿它和《阿凡達》進行質(zhì)的對比的同時，不能忽略的事實是這幾年中國銀幕數(shù)呈一個瘋長的勢頭，2014年的銀幕總數(shù)是24387塊，相比2010年6259塊，每天平均增長18塊，即便是時隔4年《變4》打破了《阿凡達》保持的紀錄，如果我們細細地算一筆賬，有前三部觀眾基礎(chǔ)的《變4》獲取票房的能力還是不如一鳴驚人的《阿凡達》給人的驚喜大，畢竟《阿凡達》僅憑6000塊銀幕就拼出13.78億元的票房，可以說是逆天了。通過《變4》的表現(xiàn)，不少業(yè)內(nèi)人高呼即將在2015年上映的《阿凡達2》：朝著30億前進吧！中國的電影市場真的變土豪了嗎？10億、20億、30億，全球第二大票倉，未來仍被看好。

2 憑那些被吐槽的廣告植入賺了多少？

不計其數(shù)的廣告價位如何？

“百萬美金”只是起步

據(jù)不完全統(tǒng)計，此次植入《變4》的企業(yè)有20-30家，其中來自中國的企業(yè)超過10家，比《變3》多出3倍。中國企業(yè)包括紅牛、舒化奶、周黑鴨、怡寶、廣汽、樂視TV、建行、劍南春等品牌，國外的企業(yè)品牌包括雪佛蘭、阿瑪尼、三星、epson等。

據(jù)《變4》的協(xié)拍方1905影業(yè)電影網(wǎng)總編梁龍飛介紹，1905影業(yè)要求《變4》的品牌植入付費只能用現(xiàn)金的形式，梁龍飛透露：“這也分兩部分。一部分是現(xiàn)金投入，就是真正把你的品牌植入到電影當中，還有一部分是要求將來做市場推廣的時候投入的費用?！标P(guān)于品牌植入的起價，事關(guān)商業(yè)機密梁龍飛只能用“這次我們所有植入的起價都是在百萬美金起”來應對媒體，這個起價是高是低？據(jù)梁龍飛介紹“到最后因為價格的問題很多客戶沒有談成，所以周黑鴨這樣的客戶一定不是這個價格，所以表現(xiàn)不是很好”。按照梁龍飛“百萬美金”起價的說法，我們來給《變4》在廣告植入部分算一筆最保守的賬，如果一個品牌的植入費是100萬，中國企業(yè)給《變4》帶來了至少上千萬美元的進賬，加上近20億票房的分賬，還不包括衍生品的銷售利潤，《變4》在中國的撈金賺翻了。這還沒有算上屬于《變3》延續(xù)的“伊利”品牌的植入的千萬級價格，據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士透露“伊利品牌在第三集的植入費就達千萬，在《變4》中的合作也沒有代理公司”。據(jù)1905影業(yè)公司總經(jīng)理李伊介紹，“伊利以前就和派拉蒙、邁克爾·貝工作室有合作，所以伊利品牌在《變4》是直接植入的”。

合作品牌有門檻嗎？

門檻很平，

接地氣幾塊錢的周黑鴨也沒問題！

作為《變4》的協(xié)拍方，1905影業(yè)負責了中國品牌和《變4》在廣告植入的部分洽談過程，當被問到“共有多少家國產(chǎn)品牌來找《變4》做植入合作時”，1905電影網(wǎng)總編梁龍飛并沒有正面回答，只是用“這次確實植入品牌找來的很多，但是真正我們完成的植入品牌不是很多”來說明。梁龍飛所說的真正完成的植入不包括“周黑鴨”在《變4》中的體現(xiàn)，“為什么沒看到周黑鴨？”梁龍飛解釋說“對不起，那不是我做的”。

有些品牌，諸如周黑鴨前期有在和1905網(wǎng)接洽，“但中國的植入品牌公司很多，跟好萊塢也有或多或少的聯(lián)系，也一直在做，你找最下面的團隊做接觸，導演肯定只是一帶而過”。從梁龍飛的說法來看，在《變4》中出現(xiàn)的不同程度廣告植入是通過各種途徑洽談的。實際上《變4》的廣告植入代理真正得到合法授權(quán)的只有1905影業(yè)，但是一些品牌還是會通過比較，聯(lián)絡(luò)片方的一些商務部門，試圖找到符合品牌利益最大的植入方式，據(jù)梁龍飛透露，也正是五花八門的對接，導致了最后周黑鴨撈著了個“找不著的植入”。

“周黑鴨”這樣和變形金剛看起來格格不入的食品都能變著法兒植入，雖然效果不理想，但也側(cè)面說明了《變4》在植入的品牌選擇上并無太大門檻。重慶武隆的景區(qū)植入是1905影業(yè)負責的，即使通過正規(guī)代理途徑進行植入，武隆的景色確確實實也在《變4》中得到完好體現(xiàn)，但還是無法預計到后續(xù)發(fā)展的糾紛：武隆的場景在成片中像是被移植到了香港！除了武隆，盤古和廣汽的植入也是通過1905影業(yè)完成的，但是廣汽的最終執(zhí)行方是一家叫家賦美國的公司，1905是協(xié)助進行談判。可見關(guān)于植入廣告代理方面，雖然1905影業(yè)相關(guān)負責人都說自己是唯一接到合法授權(quán)的廣告植入代理商，實際上的具體操作仍然五花八門。

是否有影響口碑的顧慮？

植入品牌后期自主宣傳不可控

周黑鴨植入《變4》的幾乎可以被忽略的3秒露出，在《變4》上映后也流出許多傳聞，比如周黑鴨其實拍攝了不止3秒的鏡頭，只是無法和劇情融合刪掉了。也有像梁龍飛所說的，關(guān)于周黑鴨植入接洽的渠道多變導致的原因。據(jù)本刊記者了解，周黑鴨確實是在劇本階段就開始在談植入的事宜，整個接洽下來花了一年時間。促成周黑鴨和《變4》制片方派拉蒙影業(yè)合作的瑞格傳播的項目談判人夏楠，對以上種種的傳聞的回應是：“我們剛開始在導演那邊爭取的不僅僅是3秒的露出，我們還有更多的情節(jié)，但因為片方審核的問題，后來都剪掉了。不可能因為你給了錢就影響大方向，最后3秒的露出也是因為邁導不想跟周黑鴨錯失合作的機會?！?905影業(yè)方面也一直強調(diào)他們認為真正完成植入的標準是“和劇情有聯(lián)系”。由此可見，無論是片方還是導演，還是十分重視在品牌植入形式對電影口碑的影響。當被問到周黑鴨究竟花費了多少金額與《變4》進行植入合作，周黑鴨副總經(jīng)理郝總避而不談“我認為這不是一個交易，不能以貨幣價值去看這個東西。我始終認為周黑鴨做這個事，包括我們最后做到這一步，我們看到的是它的傳播。”所以，當你看到有關(guān)周黑鴨本末倒置般耗資千萬資金在媒體上宣傳周黑鴨與《變4》的植入關(guān)系的新聞，你就呵呵吧。

其他通過口播、字幕、場景等各式各樣方式廣告植入的品牌，在與1905影業(yè)也好還是其他相關(guān)廣告植入代理公司商談時，一定都會碰到一個準則“不違背藝術(shù)的準則”，只是不可控的一點是，這些植入的中國企業(yè)在影片上映前后，都會不同程度地自己額外掏錢最大化地扯上自身品牌為《變4》做宣傳，如此企業(yè)宣傳模式，哪里還顧得上電影口碑的層面？

結(jié)論 《變4》的成功模式被復制是必然

可以說，《變4》上映前的宣傳是十分緊張，且在業(yè)內(nèi)人士看來營銷工作是做得非常不足的，在片方宣布《變4》定檔6月27日時，距離影片上映只有一周時間了。在這之前，《變4》在6月19日在香港舉行亞洲首映禮，緊接著導演邁克爾·貝、主演李冰冰轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海電影節(jié)，作為6月22日上影節(jié)的閉幕影片亮相，6月23日，派拉蒙組織了一場在北京的看片，只邀請了數(shù)十家日報，那些等待著為《變4》做大專題的周刊和雜志都被拒之門外。而此時，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)流露出吐槽《變4》有大量的中國企業(yè)植入廣告和李冰冰演技不好的口碑了。正是出于這樣倉促的影片宣傳狀態(tài)，才有了本文開頭描述的那一幕對《變4》票房的打賭場景。

《變4》上映后，不論是網(wǎng)站還是平媒，對《變4》的報道幾乎都集中在研究廣告植入這以塊上，媒體對中國元素的大量報道無形中也給大眾增加了觀影趣味，你敢說當你看到老外在逃亡時喝舒化奶的鏡頭沒讓你笑？哪怕這種笑中興許帶有嘲笑的成分，見證笑點也是一種觀影需求。

由于像《變4》這樣的好萊塢大片采取了注入中國血液最大程度進行撈金的策略，又有了1905影業(yè)這么一個協(xié)拍的中國片方，事實上，一位知情業(yè)內(nèi)人士和本刊記者透露：“1905影業(yè)不但沒有投入資金，反而還賺了錢，畢竟1905影業(yè)還有一個身份，是拿到《變4》植入廣告授權(quán)的公司，是可以有分成的?！?/p>

《變4》的沖擊20億中國內(nèi)地票房的例子，讓中國協(xié)拍方賺了錢，讓中國企業(yè)植入廣告物有所值，盡管周黑鴨3秒鏡頭難以被發(fā)現(xiàn)，但企業(yè)的自主宣傳以及維權(quán)讓周黑鴨成為話題，同樣的，武隆、盤古與《變4》的糾紛曝光也與周黑鴨有異曲同工之效。

隨著1905影業(yè)與派拉蒙協(xié)拍模式的合作獲得票房上的飛躍式成功，不管口碑如何，有觀影需求對片方來說就是一種最大的認可。雖然這種合作模式現(xiàn)在看起來有很多混亂和漏洞，資本運作中分蛋糕的資本論不會讓《變4》的制作模式成為個例，但電影工業(yè)中的每一個消費者都會想盡辦法實現(xiàn)自己的利益最大化并在嘗到甜頭時繼續(xù)勇往直前，關(guān)于像《變4》這類充滿中國元素的進口片全球觀眾喜不喜歡的問題，和中國市場提供的龐大撈金效應相比，這個疑問似乎顯得太渺小了。

（數(shù)據(jù)提供指點無限-光影魔方，許嘉對本文亦有貢獻）。