邱雪　陳麗丹

目前電視仍是市場規(guī)模最大的媒體。但在新媒體的沖擊下，電視產(chǎn)業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對壓力，一方面，電視傳媒緊跟國家新聞廣播影視領(lǐng)域體制改革的步伐，加快了組織形式上的集團(tuán)化趨勢，在經(jīng)營方式上也朝著進(jìn)一步的產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，按照市場經(jīng)濟(jì)的要求進(jìn)行生產(chǎn)，讓價格機(jī)制真正起到作用；另一方面，政府繼續(xù)推進(jìn)三網(wǎng)融合工作，促進(jìn)廣電行業(yè)、電信行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相互開放、相互進(jìn)入，以形成新的產(chǎn)業(yè)格局?？傮w上說，2013年電視產(chǎn)業(yè)在廣告經(jīng)營、節(jié)目經(jīng)營、融合性業(yè)務(wù)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)資本經(jīng)營等方面都呈現(xiàn)一定的增長態(tài)勢。

一、“三網(wǎng)融合”加速推進(jìn)，電視產(chǎn)業(yè)格局不斷變化

2013年是“三網(wǎng)融合”進(jìn)入推廣階段的開局之年。國務(wù)院出臺的《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》和工信部印發(fā)的《信息化發(fā)展規(guī)劃》明確提出全面推進(jìn)“三網(wǎng)融合”，加快電信、互聯(lián)網(wǎng)、廣電主體業(yè)務(wù)的相互開放、相互進(jìn)入。在政府從政策層面不遺余力的推動下和移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展的促進(jìn)下，“三網(wǎng)融合”市場吸引著越來越多跨行業(yè)的競爭者，電信行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)電視廠商等不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，打破行業(yè)藩籬，瓜分這份市場“蛋糕”。例如，互聯(lián)網(wǎng)公司加速向電信，電視領(lǐng)域滲透；優(yōu)酷土豆、樂視網(wǎng)、愛奇藝等視頻網(wǎng)站開始介入電視劇節(jié)目和電視綜藝節(jié)目制造領(lǐng)域，并開展OTT新業(yè)務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)）。海信、創(chuàng)維、長虹、康佳、TCL等傳統(tǒng)電視廠商也積極應(yīng)戰(zhàn)，推出自己品牌的“云電視”，對現(xiàn)有的智能電視進(jìn)行升級，實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的無限擴(kuò)充。

廣電總局在2013年初發(fā)布了《廣電總局關(guān)于促進(jìn)主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的意見》，鼓勵電臺電視臺與寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)等新興媒體結(jié)合。目前中國有線電視用戶數(shù)量龐大，內(nèi)容優(yōu)勢仍然十分明顯，在人才、信息源、節(jié)目制作和社會信度等方面擁有核心競爭力，并且具有極大的改造潛力和提升空間。“三網(wǎng)融合”的發(fā)展要求電視內(nèi)容的生產(chǎn)、制作、傳播、交易、管理等環(huán)節(jié)都要作相應(yīng)的調(diào)整，不能照搬現(xiàn)行的內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系和管理經(jīng)營模式。為加快推進(jìn)“三網(wǎng)融合”，順應(yīng)“三網(wǎng)融合”下的新媒體發(fā)展趨勢，2013年一些地方國有廣電企業(yè)結(jié)合自身的情況進(jìn)行整合改制的嘗試。如湖南設(shè)立了廣電網(wǎng)絡(luò)控股集有限公司，負(fù)責(zé)省級廣播電視有線、無線網(wǎng)絡(luò)的整合、管理和運(yùn)營工作，提供廣播電視節(jié)目播控傳輸、數(shù)據(jù)通信、多媒體綜合信息等服務(wù)；北京電視臺搭建起了以北京IPTV、北京網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主的新媒體業(yè)務(wù)體系，三大新媒體業(yè)務(wù)分享統(tǒng)一的云計算數(shù)據(jù)平臺和媒介資訊系統(tǒng)，分眾化地面對用戶需求開展新媒體服務(wù)。

雖然中國電視產(chǎn)業(yè)在三網(wǎng)融合的競爭中有著明顯的內(nèi)容優(yōu)勢和用戶優(yōu)勢，但是相比電信產(chǎn)業(yè)，還具有實(shí)力較弱、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不夠的劣勢。國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心2013年7月發(fā)布的《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2013）》藍(lán)皮書指出，2012年廣電有線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)收入660.98億元，而同年三大電信運(yùn)營商的總收入是10600億元，實(shí)力相差懸殊。此外，電視產(chǎn)業(yè)在市場化程度和整體運(yùn)營效率上的情況都不容樂觀，行政化色彩濃重、運(yùn)營效率低等阻礙著其發(fā)展的規(guī)模和速度，況且寬帶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的復(fù)雜性超過有線電視網(wǎng)絡(luò)，電視產(chǎn)業(yè)在運(yùn)營和服務(wù)能力上都較難快速跟進(jìn)。

為整合廣電資源，進(jìn)行互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)資源規(guī)模效應(yīng)，2013年中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司的組建工作一直在進(jìn)行，但由于資本和市場等多方面的原因，其組建工作頗為波折。從目前的情況看，全國廣電系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)如何進(jìn)行有效整合、占據(jù)市場主動，電視產(chǎn)業(yè)格局如何進(jìn)一步調(diào)整有待繼續(xù)考察。二、終端平臺不斷推陳出新，電視媒體融合性業(yè)務(wù)多樣化發(fā)展

2013年以IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、數(shù)字電視等為代表的電視媒體融合性業(yè)務(wù)得到了較好的發(fā)展，手機(jī)電視的發(fā)展較為迅猛。

受益于“三網(wǎng)融合”的推進(jìn)，在電信、視頻網(wǎng)站和廣電系統(tǒng)各方的參與下，我國IPTV用戶增長較快，成為全球IPTV用戶最多的國家。根據(jù)廣電行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)北京中廣絡(luò)達(dá)信息咨詢有限公司發(fā)布的《中國IPTV市場發(fā)展?fàn)顩r及競爭分析報告》的預(yù)先統(tǒng)計，2013年中國IPTV用戶數(shù)量約為5630萬戶。目前我國IPTV的分布區(qū)域性顯著，主要集中在電信寬帶基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市，在我國中西部地區(qū)尚有廣闊的發(fā)展前景。相比于傳統(tǒng)的有線電視，IPTV的用戶準(zhǔn)入條件較高，若降低安裝的成本和實(shí)際使用費(fèi)，會吸引更多的用戶進(jìn)行使用。此外，IPTV的用戶忠誠度較高，其豐富的點(diǎn)播內(nèi)容和互動性，更能吸引年輕的受眾，存量客戶的價值效應(yīng)凸顯。2013年9月25日，據(jù)中國廣電行業(yè)權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)—絡(luò)達(dá)咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：截止2013年8月底，中國有線數(shù)字電視用戶為1.5955億戶，有線電視數(shù)字化滲透率達(dá)到75.98%，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步發(fā)展。

2013年被電視制造業(yè)界稱為“智能電視元年”，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)快速對傳統(tǒng)電視進(jìn)行更新?lián)Q代，智能化、新型顯示技術(shù)和4K超高清技術(shù)帶動了整個電視行業(yè)的發(fā)展。目前，3D電視已經(jīng)成為平板電視的標(biāo)準(zhǔn)配置，智能化應(yīng)用也越來越廣泛、成熟。超高清的電視產(chǎn)品給消費(fèi)者提供了全新的選擇。電視產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使電視作為大屏終端顯示出視頻服務(wù)的最佳優(yōu)勢，現(xiàn)階段多數(shù)用戶也堅(jiān)持以電視作為消費(fèi)視頻的主要方式。

但是由于觀看電視的地點(diǎn)和時間方面往往受一定的限制，所以一部分電視受眾開始轉(zhuǎn)向移動終端收看或者多屏收看視頻產(chǎn)品。與傳統(tǒng)的電視相比，平板電腦、手機(jī)電視等移動終端方便攜帶、交互性強(qiáng)，用戶對自己喜愛的節(jié)目隨時隨地可以進(jìn)行點(diǎn)播、收藏、分享和評論，且分辨率越來越高，更新速度快，大大提高了移動終端使用的舒適度，使多屏互聯(lián)網(wǎng)視頻正出現(xiàn)爆發(fā)式的發(fā)展，給手機(jī)電視的發(fā)展提供了空前的機(jī)遇。終端制造商為手機(jī)電視提供手機(jī)終端，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)支撐，廣播電視系統(tǒng)提供具體內(nèi)容.。目前，中央電視臺、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京電視臺等都利用手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)節(jié)目和內(nèi)容全媒體播放。面對手機(jī)電視的來勢洶洶，越來越多的傳統(tǒng)電視媒體以開放的態(tài)度進(jìn)行積極的嘗試。2013年我國已經(jīng)成功擠入全球手機(jī)電視服務(wù)市場的前列。針對手機(jī)電視用戶“快、新、趣”的核心訴求，手機(jī)電視也不斷在技術(shù)上和內(nèi)容上做大量的改進(jìn)和提升。

三、電視廣告經(jīng)營穩(wěn)中有進(jìn)，在探索中改革創(chuàng)新

相比2012年，2013年電視廣告的總投放比例呈小幅上升趨勢，各行業(yè)廣告在電視媒體上的投放占媒體廣告投放總費(fèi)用的35%左右。相比過度分散的互聯(lián)網(wǎng)廣告，電視廣告具有直接快速、覆蓋面大的優(yōu)勢，所以電視仍是大多數(shù)行業(yè)投放廣告的主要渠道。從市場環(huán)境來看，新興行業(yè)和新的品牌的增長速度都有所放緩，廣告供給的種類沒有太大增加，也缺少奧運(yùn)會這樣的重大體育賽事的刺激，所以2013年廣告創(chuàng)收難度加大。從央視和各省級電視臺廣告投放的行業(yè)分布來看，食品、藥品、日化、家電和金融等行業(yè)的廣告仍占主流，與往年相比變化不大，IT廣告和汽車廣告是2013年廣告增長的亮點(diǎn)。

對各級電視媒體而言，2013年電視媒體廣告收入的增幅、增速出現(xiàn)明顯的差異化。在新的行業(yè)和品牌廣告增長放緩的情形下，廣告投放主要用于一些品牌形象的維護(hù)，而實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)傾向于將此類廣告投放到央視和強(qiáng)勢省級衛(wèi)視。所以2013年央視和一些強(qiáng)勢省級衛(wèi)視的廣告收入有明顯的上升。例如央視2013年廣告招標(biāo)總金額達(dá)到158.81億元，同比增長11.39%，創(chuàng)19年新高；浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視通過廣告招標(biāo)分別獲得16.7億元、7.66億元的廣告收入，均取得較高的增幅。與中央媒體和強(qiáng)勢省級衛(wèi)視相比，一些實(shí)力較弱的衛(wèi)視和地面頻道卻面臨多余廣告資源無法銷售出去的尷尬，廣告收入增長放緩，它們與央視、強(qiáng)勢省級衛(wèi)視之間的距離越來越大。

此外，廣電總局頒布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》與《廣播電視廣告播出管理辦法》仍對電視媒體的廣告帶來巨大的影響。廣電總局的相關(guān)調(diào)控措施力圖弱化收視率，建立全新的評估體系，推動電視媒體向著健康、理性的方向發(fā)展，并對于黃金時段的廣告時長進(jìn)行限制。這將在一定程度上直接影響電視媒體的廣告收入。

雖然2013年廣告投放以電視媒體為首，部分廣告主呈現(xiàn)出回歸電視媒體的傾向，但是廣告主對于媒體的忠誠度卻有所下降。因?yàn)楝F(xiàn)在信息傳播渠道呈現(xiàn)多元化的傾向，廣告受眾的注意力比以往更加分散，大部分廣告主即便認(rèn)同傳統(tǒng)媒體的效果，也不得不關(guān)注新媒體，在廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)算中考慮新媒體的使用。對此，2013年電視媒體為了適應(yīng)市場的變化，試圖對廣告經(jīng)營模式進(jìn)行改革，以保有客戶資源。以往廣告招標(biāo)往往是電視媒體頻道影響力與廣告收入提升的助推器，但是在新的市場環(huán)境下，這種廣告經(jīng)營模式存在較大的風(fēng)險，客戶資源也較易流失，于是其他的廣告經(jīng)營模式應(yīng)運(yùn)而生。如今年江蘇衛(wèi)視并沒有采用廣告招標(biāo)的模式，而是進(jìn)行廣告限時銷售，在規(guī)定時間內(nèi)預(yù)售2013年廣告資源，給客戶進(jìn)行一定的預(yù)定優(yōu)惠，這樣既可以穩(wěn)定廣告客戶群體，也符合當(dāng)前市場環(huán)境的需求。除了廣告招商方式的變化，置放融合式的廣告模式、廣告整合傳播、捆綁營銷模式，王牌欄目和大型活動廣告冠名營銷模式也被一些電視臺運(yùn)作得比較成功。

另外，2013年電視廣告的制作產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)生變化，電視廣告制作電子化是目前的主要潮流。原有的廣告投入方式的成本非常大，而電子化技術(shù)應(yīng)用，可以將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)換成為自由組合的編碼，并以數(shù)字化的形式進(jìn)行傳播。這樣不僅能完整的傳遞廣告內(nèi)容，而且能夠融合聲音、文字、圖像進(jìn)行多媒體傳達(dá)，使得廣告的內(nèi)容更加生動、充實(shí)和個性化，這也大大降低了廣告的成本費(fèi)用?，F(xiàn)階段，廣告直接植入搜索框、植入微博和微信、植入二維碼等廣告手段也被普遍使用，廣告?zhèn)鞑バЧ靡约訌?qiáng)。

四、電視節(jié)目經(jīng)營市場繁榮，市場機(jī)制有待完善

2013年，電視節(jié)目經(jīng)營市場持續(xù)繁榮，各類電視節(jié)目仍然主要通過電視節(jié)目大型推介會、電視節(jié)等平臺進(jìn)行交流、走向市場。電視節(jié)目市場的參與主體主要是電視臺（頻道）、主流視頻網(wǎng)絡(luò)媒體、電視劇與節(jié)目制作公司，一些海外知名制作機(jī)構(gòu)和港澳臺地區(qū)播出機(jī)構(gòu)等。進(jìn)入電視節(jié)目市場的節(jié)目的形態(tài)與品種有所增加，市場上流通的節(jié)目類型主要有電視劇、紀(jì)錄片、動畫片、娛樂節(jié)目、海外節(jié)目等。

其中電視劇交易占據(jù)中國電視節(jié)目交易市場中的主要市場份額。電視綜藝節(jié)目也是2013年電視交易市場上的主要流通品種。

從2013年我國的電視節(jié)目市場發(fā)展的總體情況來看，電視節(jié)目交易的品種日益豐富，節(jié)目數(shù)量增多，總體上呈現(xiàn)繁榮發(fā)展趨勢。但與此同時，電視節(jié)目的品種和質(zhì)量還存在不足，電視節(jié)日市場機(jī)制還有待完善。因此，電視媒體和節(jié)目制作單位應(yīng)加大對節(jié)目交易類型的開發(fā)力度，如對新聞類節(jié)目中的體育新聞節(jié)目、娛樂新聞節(jié)目和科技新聞節(jié)目等進(jìn)一步市場開發(fā)，以豐富我國的電視節(jié)目市場。

五、電視產(chǎn)業(yè)促進(jìn)政策出臺，資本經(jīng)營方式多樣化

十八大報告指出我國要推動文化事業(yè)的全而繁榮和文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，著力發(fā)展影視制作、文化創(chuàng)意、演藝娛樂等七個重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)。這對2013年我國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和資本運(yùn)營提供了良好的政策支持和外部環(huán)境。2013年11月發(fā)布的十八屆三中全會公報指出，我國應(yīng)放寬市場準(zhǔn)入條件，發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)，并在推動企業(yè)在改制上市、兼并重組、項(xiàng)目投資等方面，積極引入民間的資本、戰(zhàn)略投資者，繼續(xù)推進(jìn)國有企業(yè)公司制股份制改革。所以，電視產(chǎn)業(yè)機(jī)制改革是2013年電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展壓軸之作。

同家鼓勵電視產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展，允許中外合作參與影視內(nèi)容的制作，這對促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。以電視劇產(chǎn)業(yè)為例，中國目前已成為全世界第一電視劇生產(chǎn)大國和第一播出大國，電視劇產(chǎn)業(yè)在整個電視產(chǎn)業(yè)中舉足輕重，隨著資本大量的涌入，電視劇在創(chuàng)作內(nèi)容、播出形式、資本上市、制作業(yè)的并購重組等方面都有更好的市場平臺。對于那些把握政策方向、擁有高素質(zhì)管理團(tuán)隊(duì)和資源優(yōu)勢的電視集團(tuán)來說，它們會獲得更多的投資機(jī)會，加快發(fā)展的速度。十八屆三中全會公報還指出，地方有線網(wǎng)要上市融資不再需要廣電總局的審核同意，有線網(wǎng)絡(luò)資本化流程進(jìn)一步簡化，這樣必然使電視產(chǎn)業(yè)資本流動起來，增強(qiáng)電視產(chǎn)業(yè)資本市場的活力。

此外，2013年中國電視產(chǎn)業(yè)資本的經(jīng)營方式也呈現(xiàn)多樣化，電視產(chǎn)業(yè)資本經(jīng)營市場已經(jīng)成為各家電視媒體競爭的第二主戰(zhàn)場。除了發(fā)行股票上市融資、募集基金、合資并購、資本重組等經(jīng)營方式外，電視產(chǎn)業(yè)資本還進(jìn)入智能電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等領(lǐng)域，開展了電子商務(wù)經(jīng)營業(yè)務(wù)。例如在杭州，華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)和阿里巴巴開展合作，市民可通過電視進(jìn)行淘寶購物。電視產(chǎn)業(yè)資本經(jīng)營越來越呈現(xiàn)外延式擴(kuò)張，對市場運(yùn)營和業(yè)務(wù)布局進(jìn)行精心設(shè)計，將大傳媒領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈整合，電視產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入電影、衍生品、游戲、動漫、圖書、音樂、藝人經(jīng)紀(jì)、新媒體等領(lǐng)域。如央視的新媒體機(jī)構(gòu)未來電視有限公司與動漫視頻移動平臺“愛看動漫”的合作，實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營商的多屏聯(lián)動營銷。

在橫向業(yè)務(wù)擴(kuò)張（橫向收購和跨行業(yè)并購）的同時，電視產(chǎn)業(yè)資本也積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈縱向渠道拓展，對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的縱向延伸，意圖實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，實(shí)現(xiàn)多層次開發(fā)和價值的全方位創(chuàng)造。如中國網(wǎng)絡(luò)電視與小米盒子合作開發(fā)高清播放機(jī)和專門訂制內(nèi)容，未來電視有限公司與康佳合作推出的4K超級高清KKTV等，為產(chǎn)業(yè)鏈縱向渠道資本融合經(jīng)營發(fā)展做了示范。

除了與傳媒相關(guān)的領(lǐng)域，2013年電視產(chǎn)業(yè)資本經(jīng)營還繼續(xù)深入到房地產(chǎn)、旅游、會展、餐飲、貿(mào)易、培訓(xùn)等多個領(lǐng)域，進(jìn)行跨領(lǐng)域戰(zhàn)略合作、跨界經(jīng)營，電視產(chǎn)業(yè)資本實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。