摘 要：農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理涉及政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、農(nóng)戶、消費(fèi)者等多方行為主體，各主體間是一種復(fù)雜的競(jìng)合關(guān)系。推進(jìn)品牌建設(shè)必須明確各行為主體的職能定位，有效地協(xié)調(diào)并充分發(fā)揮各方作用，形成對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理的"輪動(dòng)效應(yīng)"。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；地理標(biāo)志；品牌化管理；主體職能

1 品牌化管理主體的多元性

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，標(biāo)志著農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和地域特征，代表了農(nóng)產(chǎn)品的來(lái)源、質(zhì)量和特色，既有品牌的便利效應(yīng)，又有知名品牌的市場(chǎng)推廣效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，從發(fā)展的角度來(lái)看應(yīng)當(dāng)實(shí)施品牌化管理，通過(guò)在消費(fèi)者心中建立起品牌效應(yīng)，獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)度，使地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品從要素稟賦的比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一個(gè)區(qū)域公共品牌，是集體智慧的結(jié)晶，需要當(dāng)?shù)厝藗兊墓餐湎c傳承，其品牌建設(shè)主體呈現(xiàn)出多元化特征，往往涉及政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)、農(nóng)戶和消費(fèi)者等多行為主體。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一種具有較強(qiáng)公共性的"俱樂(lè)部產(chǎn)品"，所標(biāo)示產(chǎn)品的質(zhì)量具有內(nèi)隱性，容易滋生"搭便車(chē)"行為和產(chǎn)生"檸檬市場(chǎng)"。因此，多方主體的角色如何定位、作用如何發(fā)揮，及相互之間如何協(xié)調(diào)將直接影響著其建設(shè)的進(jìn)程，其中任何一方主體的不作為，都會(huì)阻礙農(nóng)產(chǎn)品理標(biāo)志品牌化管理的有效實(shí)施。所以，必須明確定位各行為主體的角色，有效地協(xié)調(diào)并充分發(fā)揮各方作用，形成對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理的"輪動(dòng)效應(yīng)"。

2 各行為主體職能分析

（一）政府

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化是一個(gè)系統(tǒng)工程，離不開(kāi)政府的參與和支持。政府是品牌化管理的主導(dǎo)者和推動(dòng)者，是領(lǐng)導(dǎo)和管理主體。其主體地位主要基于以下因素：一是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是特色農(nóng)產(chǎn)品的典型代表，其發(fā)展與"三農(nóng)"問(wèn)題緊密相關(guān)；二是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志不僅有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)還有文化價(jià)值，起著傳承歷史文化的作用；三是地理標(biāo)志的共有產(chǎn)權(quán)屬性容易導(dǎo)致沖突與滋生"搭便車(chē)"行為；四是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?nèi)隱性及其良好的聲譽(yù)特點(diǎn)容易導(dǎo)致"檸檬市場(chǎng)"；五是當(dāng)前地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體弱小，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。因此，各級(jí)政府應(yīng)承擔(dān)應(yīng)當(dāng)?shù)慕巧?，運(yùn)用有形與無(wú)形資源（公信力），采取有力的保護(hù)與扶持政策，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化。具體職能主要體現(xiàn)在以下方面：

（1）嚴(yán)格認(rèn)證、評(píng)價(jià)與監(jiān)督，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。首先，要建立有權(quán)威的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證體系，統(tǒng)一認(rèn)證制度、機(jī)構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)和程序；其次，要著眼于公共利益需求，根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平，建立不同類(lèi)型、不同層次的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)施強(qiáng)制性監(jiān)控措施，保證產(chǎn)品質(zhì)量，并依托政府公信力，防止"檸檬市場(chǎng)"的出現(xiàn)；第三，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的監(jiān)管、指導(dǎo)和服務(wù)，以適當(dāng)?shù)氖侄螌?duì)地理標(biāo)志的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)行有效控制，防止"搭便車(chē)"行為，對(duì)濫用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的企業(yè)加大處罰力度，創(chuàng)造良好的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境。

（2）大力扶持行業(yè)協(xié)會(huì)，打造非營(yíng)利地理標(biāo)志管理機(jī)構(gòu)。各種地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌化建設(shè)中起著重要的作用，政府應(yīng)在政策、資金和社會(huì)服務(wù)等方面給予有力的支持，打造成非營(yíng)利的地理標(biāo)志協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一對(duì)地理標(biāo)志品牌化進(jìn)行規(guī)劃和管理。

（3）增強(qiáng)品牌化意識(shí)，開(kāi)展地理標(biāo)志政府營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。政府應(yīng)將其列入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃，在加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加快建立市場(chǎng)體系、加大科技投入和財(cái)政支持力度的同時(shí)，科學(xué)地進(jìn)行地理標(biāo)志區(qū)域品牌政府營(yíng)銷(xiāo)策劃。在對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)地范圍的地理、環(huán)境、人文歷史、顧客需求科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，制訂合適的地理標(biāo)志品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，采取文化、事件、體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)等多樣化品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)消費(fèi)者、投資商、貿(mào)易商等有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，支持、服務(wù)品牌建設(shè)。

（4）積極引導(dǎo)、組織地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行品牌建設(shè)。我國(guó)傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)生產(chǎn)分散，隨意性大，組織化程度低，經(jīng)營(yíng)主體品牌意識(shí)淡薄。政府要積極引導(dǎo)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提高市場(chǎng)意識(shí)與生產(chǎn)組織化程度，積極培育龍頭企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者走集約化、規(guī)?；a(chǎn)的道路。

（二）行業(yè)協(xié)會(huì)

一方面，由于地理標(biāo)志的共有性特征，不僅使產(chǎn)品生產(chǎn)者數(shù)目眾多、生產(chǎn)分散，不利于規(guī)?；?jīng)營(yíng)，而且容易導(dǎo)致"搭便車(chē)"現(xiàn)象，使得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌建設(shè)動(dòng)力不足；另一方面，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制定和監(jiān)督是一項(xiàng)系統(tǒng)性的復(fù)雜工作，需要由統(tǒng)一的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理需要有統(tǒng)一的專業(yè)化組織來(lái)協(xié)調(diào)與運(yùn)作。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)協(xié)會(huì)是履行這一職能最有效的組織形式，它在地理標(biāo)志品牌保護(hù)與建設(shè)方面起著經(jīng)營(yíng)與管理作用，是多元利益的協(xié)調(diào)者。其基本職能如下：

（1）充當(dāng)政府和企業(yè)之間的橋梁和紐帶，為成員企業(yè)提供全方位的服務(wù)，如開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查、技術(shù)培訓(xùn)、交流市場(chǎng)信息、提供商務(wù)教育咨詢等；

（2）建立完善的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理運(yùn)行機(jī)制，平衡個(gè)人理性與集體理性，協(xié)調(diào)地理標(biāo)志品牌與地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，解決"搭便車(chē)?yán)Ь?，防范品牌株連效應(yīng)。

（3）健全品牌營(yíng)銷(xiāo)和維護(hù)的職能，一方面，通過(guò)統(tǒng)一思想，增強(qiáng)企業(yè)品牌保護(hù)與建設(shè)意識(shí)；另一方面，通過(guò)整合資源，協(xié)調(diào)各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)行為，統(tǒng)一制訂與組織實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌推廣方案，提升整體品牌形象。

（4）制定和貫徹實(shí)施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全進(jìn)行監(jiān)管，避免"劣幣驅(qū)逐良幣"現(xiàn)象的產(chǎn)生。

（三）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)

生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理的基本主體，是主要的資源投入者、價(jià)值實(shí)現(xiàn)者和收益獲取者，起著核心作用，其行為直接影響到農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌形象和發(fā)展。然而，在實(shí)踐中，地理標(biāo)志使用者一般數(shù)目眾多，生產(chǎn)者素質(zhì)和實(shí)力良蕎不齊，它們間既共同受益于同一地理標(biāo)志，又相互是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。一方面，由于地理標(biāo)志權(quán)的公共屬性容易導(dǎo)致"搭便車(chē)"現(xiàn)象，使得生產(chǎn)者缺乏對(duì)地理標(biāo)志品牌投入、建設(shè)的主動(dòng)性；另一方面，相互的競(jìng)爭(zhēng)使各企業(yè)為了提高各自市場(chǎng)份額，只會(huì)大力地宣傳自己的企業(yè)品牌，忽視地理標(biāo)志品牌形象的傳播，最終使得產(chǎn)品品牌數(shù)目眾多，小而分散，缺乏品牌合力；另外，有些生產(chǎn)者往往只考慮短期自身利益最大化，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)集體利益，粗制濫造或者弄虛作假，其結(jié)果往往是由于某一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)陷入困境，給農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志整體品牌形象帶來(lái)巨大的傷害。因此，作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，必須履行好如下幾個(gè)方面職能：

（1）樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)思想，轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)觀念。只有加強(qiáng)相互間的協(xié)調(diào)與合作，形成利益共同體，共同致力于地理標(biāo)志公共品牌建設(shè)，提高整體品牌形象和知名度，把市場(chǎng)做大，才能有足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

（2）共同定位地理標(biāo)志品牌，塑造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。品牌定位是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理的關(guān)鍵，也是品牌溝通的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌定位應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)，結(jié)合自身的自然資源和人文資源優(yōu)勢(shì)，突出其"土特性"的核心價(jià)值，準(zhǔn)確定位。

（3）嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范企業(yè)自身的行為。企業(yè)在利用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志正向效用的同時(shí)，應(yīng)積極從自身做起，遵循各項(xiàng)地理標(biāo)志使用、管理制度，保證企業(yè)信譽(yù)，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志形象，不斷為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的發(fā)展注入新動(dòng)力。

（4）有效地融合地理標(biāo)志區(qū)域品牌與企業(yè)個(gè)體品牌，建立地理標(biāo)志區(qū)分使用機(jī)制，推行"母子商標(biāo)"。在積極傳播地理標(biāo)志品牌文化內(nèi)涵與價(jià)值、充分享受區(qū)域品牌光環(huán)作用的同時(shí)，避免因?yàn)橐患移髽I(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而產(chǎn)生的"株連效應(yīng)"。

（四）農(nóng)戶

農(nóng)戶既是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理的獲益主體，也是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體，為原材料供給提供保障，并決定著地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。他與企業(yè)構(gòu)成了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品供給的兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，與農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌存在著相互依存的共生關(guān)系。因此，農(nóng)戶應(yīng)提高思想認(rèn)識(shí)水平，充分認(rèn)識(shí)到地理標(biāo)志的品牌建設(shè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展及自身增收、致富甚至當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義，積極參與農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及地理標(biāo)志品牌建設(shè)，保障產(chǎn)品質(zhì)量與穩(wěn)定的原材料供給。

（五）消費(fèi)者

消費(fèi)者是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌價(jià)值的認(rèn)知主體，決定著農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌建設(shè)離不開(kāi)消費(fèi)者的支持、監(jiān)督與建議。所以，在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化管理中，應(yīng)時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的需求，主動(dòng)接受消費(fèi)者的監(jiān)督，積極聽(tīng)取、認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的意見(jiàn)。

3 結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理是一個(gè)多方主體參與的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中，在政府的主導(dǎo)與推動(dòng)下，由行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)一進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)與管理，通過(guò)農(nóng)戶的積極參與，以及企業(yè)的共同建設(shè)、發(fā)展與傳播，獲取消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的文化內(nèi)涵與價(jià)值全面認(rèn)知與認(rèn)可，最終培植起消費(fèi)者忠誠(chéng)。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理各行為主體間既是一種相互配合、互相依賴的合作關(guān)系，也存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌管理，一定要處理好這種復(fù)雜的競(jìng)合關(guān)系，應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，在提高地理標(biāo)志品牌價(jià)值的共同目標(biāo)下，盡量摒棄競(jìng)爭(zhēng)，有效地協(xié)調(diào)并充分發(fā)揮各方的作用，通力合作，共同發(fā)展。

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【基金項(xiàng)目】2013年湖南省省情與決策咨詢研究課題"我省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理模式研究"（項(xiàng)目編號(hào)：2013ZZ72），主持人：陳學(xué)忠