◎國金證券TMT行業(yè)研究員 邢開允

一個(gè)證券分析師如何看待OTT和TV端的新革命

◎國金證券TMT行業(yè)研究員 邢開允

在詳細(xì)探討OTT如何對(duì)TV市場(chǎng)產(chǎn)生顛覆性影響的基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，封閉的IPTV必將為更低成本的OTT所取代，同時(shí)根據(jù)美國的OTT發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)國內(nèi)OTT的發(fā)展及盈利模式進(jìn)行了探討。

OTT；IPTV；盈利

OTT顛覆TV：秦失其鹿天下共逐之

這是一個(gè)顛覆的時(shí)代，而OTT們正好一貫以顛覆見長(zhǎng)。在中國，微信成功地顛覆了短信，并對(duì)電信運(yùn)營商的語音業(yè)務(wù)虎視眈眈；在美國，Netflix坐擁3 300萬用戶已經(jīng)超越了巴菲特鐘情的DirecTV成為全美訂閱用戶最多的視頻系統(tǒng)。在同樣有著龐大閉路電視體系的中國市場(chǎng)，2011年廣電181號(hào)文關(guān)于OTT的政策打破了原本“電視臺(tái)—網(wǎng)絡(luò)公司”的全封閉產(chǎn)業(yè)鏈和“電視臺(tái)—IP?TV牌照方—電信運(yùn)營商”的半封閉產(chǎn)業(yè)鏈。自此以后，電視的商業(yè)模式進(jìn)入了B2C的新時(shí)代。

隨著2013年OTT概念在中國大熱，B2C之風(fēng)也終于吹進(jìn)了古老而封閉的廣電體系，臺(tái)們和網(wǎng)們先是恐懼后是困惑再是若有所思。從前他們分不清的，只是覆蓋用戶數(shù)、收視率等冰冷數(shù)字下不起眼甚至有點(diǎn)麻煩的用戶們，突然成為各路資本爭(zhēng)奪的香餑餑。廣電尤其是網(wǎng)們突然發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們伸進(jìn)每家每戶的那根線如此值錢，如此重要，以至于小米、阿里和原先在網(wǎng)們鞍前馬后的小弟馬仔如同洲等都迫不及待甚至不惜倒貼接入有線那根被電信打得士氣消沉的Cable網(wǎng)絡(luò)。原來，用戶是值錢的，原來電視是這么玩的。

顯然，對(duì)于全球電視業(yè)來說，商業(yè)模式正面臨重整。但對(duì)于中國電視業(yè)來說，B2C是表，去行政化、市場(chǎng)整合才是里。中國廣電網(wǎng)絡(luò)行業(yè)最根本的問題是錯(cuò)誤的行政化定位，而這一點(diǎn)顯然無法改變也無從探討。但它的麻煩卻是無法治愈的：一是整合問題。行政人為分割的有線網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)無法整合，因此根本沒有規(guī)模效應(yīng)，巨額版權(quán)成本無法攤銷也無法切分出有足夠規(guī)模的尼基用戶市場(chǎng)來發(fā)展點(diǎn)播和增值服務(wù)。二是內(nèi)容問題。行政定位和意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向決定了管理者永遠(yuǎn)拒絕革新，因此即使整合出用戶規(guī)模也拿不出或不愿引入吸引細(xì)分用戶付費(fèi)的內(nèi)容和服務(wù)。面對(duì)OTT的沖擊，整合了的、用巨額版權(quán)購置費(fèi)壟斷高質(zhì)量?jī)?nèi)容的美國Cable們尚且需要應(yīng)對(duì)，一盤散沙且并不高明的中國壟斷者們何以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)化和B2C化的雙重挑戰(zhàn)呢？

既然秦之社稷將傾，則鹿其何如？對(duì)于TV端的革命者來說，心中的那塊大餅首先是每年超1 000億元的電視廣告市場(chǎng)；除此之外，一個(gè)新的、基于TV端的增值服務(wù)市場(chǎng)也將突破單向、封閉的環(huán)境，有著向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造個(gè)人生活新空間那樣，塑造家庭生活新空間的偉力。正是在這樣巨大的誘惑下，一俟OTT政策開閘，TV端的革命就不可避免了。

封閉還是開放？IPTV還是OTT？

如果與美國相比較，中國的IPTV模式更像是其Cable產(chǎn)業(yè)：寬帶和VOD業(yè)務(wù)相捆綁、跨區(qū)域的全國規(guī)模整合效應(yīng)、封閉運(yùn)作的體系更利于版權(quán)保護(hù)和增值業(yè)務(wù)支付體系、運(yùn)營者強(qiáng)大的渠道體系和資本實(shí)力一應(yīng)俱全。顯然，無論是實(shí)際在補(bǔ)貼IPTV各項(xiàng)成本的電信運(yùn)營商，還是收入規(guī)模僅20億元的CP百視通，都遠(yuǎn)遜于Comcast和Times Warner們，為什么？其實(shí)用戶那17元/月還太不愿意續(xù)訂的月租費(fèi)已經(jīng)揭開了中國IPTV的遮羞布。中國有線電視的ARPU僅為3美元/月，相當(dāng)于Comcast的1/25，DirecTV的1/30。要知道視頻是個(gè)典型的重資產(chǎn)行業(yè)，版權(quán)、CDN/IDC、網(wǎng)絡(luò)、終端都是燒錢的無底洞，而中國IPTV的定價(jià)甚至低于有線電視，這樣IPTV只能通過全國用戶整合出幾十倍于美國Cable們的用戶規(guī)模，才有可能把成本攤到足夠低。而17元是否在這個(gè)潛在的盈虧平衡點(diǎn)之上，還要看采用牌照方的版權(quán)投入除以電信運(yùn)營商的用戶數(shù)得到的結(jié)果如何。顯然從現(xiàn)在電信運(yùn)營商對(duì)OTT的眉來眼去來看，個(gè)人認(rèn)為并不樂觀。

IPTV另一個(gè)無法解決的問題是增值業(yè)務(wù)的開放性和可運(yùn)營性。如果說上一段主要討論的是IPTV的視頻問題，那么本段主要討論的是增值業(yè)務(wù)。如果增值業(yè)務(wù)給力，即使視頻不行，還可以拆東墻補(bǔ)西墻。但讓人難以樂觀的是，目前的IPTV機(jī)頂盒主要是基于Linux開發(fā)的，針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的健壯性上來說，顯然無法與iOS或Android相提并論。就目前可見的那些非視頻類的增值服務(wù)應(yīng)用，如最掙錢也是最容易掙錢的游戲等應(yīng)用而言，Linux顯然力不從心，XBOX等專用游戲機(jī)顯然不是運(yùn)營商渠道的菜。因此，作為非視頻類增值業(yè)務(wù)運(yùn)營者的電信運(yùn)營商，對(duì)增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營能力和意愿都是令人懷疑的。也是，按照互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的四個(gè)階段進(jìn)化論（工具—渠道—平臺(tái)—入口），IPTV目前連最基本的工具智能（視頻）都沒做好（續(xù)費(fèi)率低），如果直接去做游戲分發(fā)/付費(fèi)平臺(tái)的話，要發(fā)展多大用戶規(guī)模才能切割出一個(gè)足夠大的市場(chǎng)，至少做到業(yè)務(wù)盈利甚至反哺終端和系統(tǒng)的虧損，恐怕也是個(gè)未知數(shù)。

再看內(nèi)容角度。從IPTV現(xiàn)狀來看，其依然是一個(gè)既得利益的壟斷者。目前擁有IPTV牌照的兩家CP都并非強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者，更像IPTV牌照的食利者，或者說制度內(nèi)套利的投機(jī)者。因?yàn)樗鼈兡貌怀觯矡o意愿拿出足夠吸引人們內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生足夠的意愿支付更高的訂閱費(fèi)并保證好看的續(xù)費(fèi)率。如果僅僅滿足于一個(gè)邊際成本幾乎為零的令人滿意的渠道，那么電信運(yùn)營商的分成就是甜蜜的毒藥，IPTV的幻城也早晚會(huì)被新進(jìn)入者擊得粉碎。事實(shí)上，只要IPTV有一天不能整體盈利，其之于電信運(yùn)營商就是一個(gè)成本中心而非盈利中心，是發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)的必要成本。換句話說，是可以隨時(shí)被更低成本的手段所取代的。顯然，OTT是一個(gè)選項(xiàng)。

圖表OTT OTT

圖1 中國3種主流視頻服務(wù)提供商ARPU值對(duì)比

圖2 美國3種主流視頻服務(wù)提供商ARPU值對(duì)比

圖3 美國OTT競(jìng)爭(zhēng)格局：OTT低價(jià)搶占市場(chǎng)

綜上所述，可以說IPTV解決了中國視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一個(gè)問題——整合，卻無法解決第二個(gè)問題——內(nèi)容。由此將目光轉(zhuǎn)向OTT。當(dāng)前的OTT面臨很多問題——如視頻產(chǎn)業(yè)過于復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)環(huán)境都不完善，直播限制又閹割掉了一個(gè)合法獲取剛性內(nèi)容需求的通道。但筆者認(rèn)為，OTT的未來是樂觀的。首先，需求不是問題，國內(nèi)每年洶涌的黑盒子出貨量就是證明。其次，規(guī)模整合也不是問題。OTT更加開放的市場(chǎng)引入的是或更龐大、或更開放、或更具創(chuàng)新的玩家。而目前的市場(chǎng)混亂將只是暫時(shí)現(xiàn)象，因?yàn)榇髞y方能大治。競(jìng)爭(zhēng)初期的一地雞毛在塵埃落地之后，必然是更有序的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，運(yùn)營主體出現(xiàn)之時(shí)，就是OTT大發(fā)展之日。而奪取這頂皇冠的天之驕子得到的獎(jiǎng)賞，將是有權(quán)參與分享1 000億廣告市場(chǎng)，以及從中國5億臺(tái)電視上所能切割出的一個(gè)又一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——視頻游戲、教育、博彩、電商……顯然，重賞之下，必有勇夫。

總之一句話，中國封閉的視頻產(chǎn)業(yè)沒有解決中國視頻產(chǎn)品大躍進(jìn)的根本缺陷，IPTV也不能。只有開放的OTT才有機(jī)會(huì)。OTT之于IPTV，便如iOS/Android之于Web/移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。也許現(xiàn)在不完善，有問題，有限制，但在OTT能看到創(chuàng)新、求變的精神動(dòng)能，而這是一切互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)步的根源。

視頻為主還是應(yīng)用為主？垂直一體化還是分工合作？

應(yīng)該說樂視2013年導(dǎo)演的大戲讓資本市場(chǎng)看到了垂直一體化的光鮮樣板。從內(nèi)容到平臺(tái)到終端，樂視覆蓋了視頻行業(yè)幾乎所有的層面。而其他、規(guī)模更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或立足終端/平臺(tái)在內(nèi)容端尋找伙伴高調(diào)前行，或立足內(nèi)容尋找終端廠商結(jié)伴競(jìng)渡，唯獨(dú)樂視上下通吃，因此筆者不禁在想，哪種模式才是未來——垂直一體化還是分工合作？

首先，按互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的4個(gè)階段進(jìn)化論，工具價(jià)值才是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的第一價(jià)值。沒有工具價(jià)值就到不了消費(fèi)者手里，后續(xù)的故事都是天方夜譚無法兌現(xiàn)。移動(dòng)端的第一應(yīng)用是自媒體，用戶自己產(chǎn)生內(nèi)容，運(yùn)營者僅需要提供渠道就行了。而TV端的第一應(yīng)用，也就是視頻則需要專業(yè)生產(chǎn)者。但關(guān)鍵問題是，有效、成功的內(nèi)容生產(chǎn)即使成功，也很難做到獨(dú)占。開放引入所有希望尋求受眾的內(nèi)容，反而能討好更多的消費(fèi)者吸引更大流量。運(yùn)營者自身做好2B、2C的服務(wù)和支撐，引入的內(nèi)容才能產(chǎn)生好的工具價(jià)值，一樣可以向下面的3個(gè)階段進(jìn)發(fā)。

圖表OTT OTT

圖5 2014年各渠道運(yùn)營OTT用戶預(yù)測(cè)

圖6 廣電運(yùn)營商新業(yè)務(wù)的性質(zhì)、投入和風(fēng)險(xiǎn)偏好

圖7 虛擬OTT運(yùn)營商與廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的合作空間

圖8 虛擬運(yùn)營商兌現(xiàn)環(huán)節(jié)：自有業(yè)務(wù)、前向收費(fèi)、后向收費(fèi)

其次，TV端不同于移動(dòng)端的根本在于，其第一應(yīng)用的復(fù)雜度和供給成本遠(yuǎn)高于移動(dòng)端。視頻內(nèi)容的生產(chǎn)是一個(gè)復(fù)雜專業(yè)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)極高的過程；從視頻的生產(chǎn)到終端用戶消費(fèi)要經(jīng)歷平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、終端等很多環(huán)節(jié)，每個(gè)都是重資產(chǎn)投入。因此，顯然分工合作，內(nèi)容或平臺(tái)/終端各自把每個(gè)環(huán)節(jié)做到極致，給予消費(fèi)者超預(yù)期的體驗(yàn)更具有成功的希望。因此，筆者認(rèn)為，在國內(nèi)內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域短期內(nèi)缺乏高手的情況下，垂直一體化布局上游內(nèi)容生產(chǎn)雖然有其空間和依據(jù)，但這種布局本身其實(shí)是割裂的，所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)是有限的，而樂視的終端銷售數(shù)量和付費(fèi)用戶續(xù)費(fèi)率也說明了一些問題。

最后談?wù)凮TT對(duì)內(nèi)容本身的影響。仍然是圍繞中國視頻產(chǎn)業(yè)的兩大問題：整合和內(nèi)容，其中一個(gè)半可以由渠道（有線電視或IPTV或OTT）解決，即渠道整合和內(nèi)容的需求問題。但內(nèi)容的生產(chǎn)問題則要由版權(quán)方解決。在中國，TV端的視頻生產(chǎn)是被管制的：嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境制約了國內(nèi)企業(yè)TV端的內(nèi)容生產(chǎn)能力，分層的渠道分配限制了相對(duì)市場(chǎng)化的省級(jí)衛(wèi)視甚至民營制作公司的成長(zhǎng)空間。但筆者相信，像HBO那樣巨資生產(chǎn)的精品內(nèi)容在中國同樣有巨大的市場(chǎng)需求，對(duì)于自由競(jìng)爭(zhēng)的OTT來說，必然催生出更好的內(nèi)容生產(chǎn)體系。而在此之前或與此同時(shí)，OTT新生的渠道也將為國外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源提供更好的變現(xiàn)渠道，OTT將聚集起更多的用戶規(guī)模，給上游內(nèi)容環(huán)節(jié)帶來新的機(jī)遇。

美國前向收費(fèi)模式無法復(fù)制TV端中國必出新招

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的崛起，均是建立在產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)和核心企業(yè)整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)之上。而顛覆一個(gè)產(chǎn)業(yè)，則必須有可趁之機(jī)。中國TV端OTT產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀是一盤散沙，但趨勢(shì)看好。具體到成長(zhǎng)的路徑，筆者認(rèn)為，無法用Netf?lix的模式在中國套出一個(gè)OTT的樣板。因?yàn)橹袊€沒有一個(gè)成功到享受極高品牌溢價(jià)的有線電視產(chǎn)業(yè)作為靶子。中國OTT所面臨的，是一個(gè)低質(zhì)、低價(jià)、低效的“電視臺(tái)—網(wǎng)絡(luò)公司”產(chǎn)業(yè)鏈，3美元/月的基本收視費(fèi)斷絕了靠前向收費(fèi)走出一條OTT之路的可能。中國OTT產(chǎn)業(yè)仍將沿著基本服務(wù)（大眾內(nèi)容和直播）免費(fèi)吸引用戶、小眾內(nèi)容和增值服務(wù)，依靠巨量免費(fèi)用戶提煉付費(fèi)用戶和發(fā)展后向收費(fèi)的路線發(fā)展。這種后向收費(fèi)的核心是用戶規(guī)模，這樣的渠道能力尤其是低成本鋪量的能力就將成為競(jìng)爭(zhēng)的核心。從這個(gè)角度看，企業(yè)規(guī)模、用戶發(fā)展成本就成為衡量預(yù)判是否能夠快速、大規(guī)模發(fā)展用戶的關(guān)鍵。以此為準(zhǔn)繩，電信運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、黑電巨頭都是潛在的主要布局者。所能想見的TV端OTT的未來，首先將是由這些巨頭通過軟硬件的捆綁將OTT送入千家萬戶；然后當(dāng)硬件標(biāo)準(zhǔn)提升（如芯片、屏幕、交互能力）、軟件相對(duì)統(tǒng)一（如iOS、Android，也許還有阿里OS）后，各種超級(jí)應(yīng)用，如PC互聯(lián)網(wǎng)的搜索、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微信等將異軍突起，成為TV端OTT成熟時(shí)代的王者。

圖表OTT OTT

表1 內(nèi)容布局中廣電系和非廣電系的對(duì)比

表2 平臺(tái)布局零售渠道、電信運(yùn)營商渠道和廣電運(yùn)營商渠道的對(duì)比

注：

①基于消費(fèi)電子渠道發(fā)展OTT是基于消費(fèi)電子渠道發(fā)展OTT是指通過3C、電商等渠道布局OTT領(lǐng)域，其優(yōu)勢(shì)在于所有的UI、內(nèi)容、應(yīng)用開發(fā)均有極大地操作空間，用戶購買多為自主行為因此開機(jī)率較高。

②依托有線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展OTT模式的優(yōu)勢(shì)和不足：即DVB+ OTT模式，介于IPTV和純OTT之間，布局者對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的把握、增值服務(wù)的開放空間都大于IPTV；其所依托的網(wǎng)絡(luò)渠道能力弱于電信運(yùn)營商，因此需要自身對(duì)渠道運(yùn)營進(jìn)行深度參與，甚至對(duì)網(wǎng)絡(luò)（主要是CDN，或者有線寬帶）進(jìn)行一定程度的投入，因此資產(chǎn)規(guī)模最重。

③依托電信發(fā)展OTT：電信運(yùn)營商對(duì)OTT的態(tài)度仍然定位在拉動(dòng)寬帶、提升ARPU值上，由于采用免費(fèi)內(nèi)容資源因此成本較低。

TN948；TN915；TN949

A

【本文獻(xiàn)信息】邢開允.一個(gè)證券分析師如何看待OTT和TV端的新革命[J].電視技術(shù)，2014，38（4）.