摘 要：在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌忠誠(chéng)已經(jīng)成為企業(yè)致力追求的一股潮流。學(xué)術(shù)界目前探討最多的是企業(yè)對(duì)于品牌忠誠(chéng)的建立與測(cè)量。品牌忠誠(chéng)的建立與測(cè)量都是可以根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析的。但是品牌忠誠(chéng)的延伸范圍最終如何，忠誠(chéng)一個(gè)品牌就能夠忠誠(chéng)該品牌的延伸品牌嗎，品牌忠誠(chéng)延伸可以無(wú)止境嗎，這些問(wèn)題都少有人談起。從合理幅度的考慮入手，論述品牌忠誠(chéng)的延伸是有現(xiàn)實(shí)意義的。

關(guān)鍵詞：品牌忠誠(chéng)；企業(yè)發(fā)展；品牌認(rèn)知

一、品牌忠誠(chéng)的內(nèi)涵

1.品牌忠誠(chéng)的含義

品牌忠誠(chéng)是指產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)特定的品牌產(chǎn)生感情依賴，并表現(xiàn)出對(duì)該品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)有偏向性的行為反應(yīng)。品牌忠誠(chéng)是人們對(duì)某一品牌的特殊偏好。通常的，人們將品牌忠誠(chéng)定義為對(duì)同一品牌或企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買頻率或相對(duì)購(gòu)買量。

2.品牌忠誠(chéng)的價(jià)值

品牌忠誠(chéng)本身并不生產(chǎn)利潤(rùn)，它的價(jià)值體現(xiàn)在它的利潤(rùn)創(chuàng)造上。展開來(lái)說(shuō)，品牌忠誠(chéng)的價(jià)值就是由于品牌忠誠(chéng)的作用使顧客在原有品牌上的消費(fèi)數(shù)量與消費(fèi)時(shí)間等行為特征所帶來(lái)的銷售額的顯著增加。

品牌忠誠(chéng)價(jià)值的具體表現(xiàn)為：第一，減少吸引顧客所需成本。為把新顧客吸引到品牌中來(lái)，企業(yè)必須先行投入，如廣告宣傳、推銷所需、銷售費(fèi)用等。但是針對(duì)現(xiàn)有顧客展開營(yíng)銷，成本顯然要低。由于品牌忠誠(chéng)的感情依賴有時(shí)候不需要宣傳就可以吸引顧客。第二，品牌忠誠(chéng)具有營(yíng)銷杠桿作用。在商場(chǎng)或超市，贏得強(qiáng)烈品牌忠誠(chéng)的產(chǎn)品往往會(huì)有優(yōu)先的貨價(jià)空間。通過(guò)強(qiáng)烈的感觀刺激，可以增加消費(fèi)者在品牌選擇上的砝碼。這樣，品牌忠誠(chéng)的作用就體現(xiàn)為杠桿效應(yīng)，做到四兩撥千斤。第三，增加新的消費(fèi)者?，F(xiàn)有的顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，對(duì)未來(lái)和潛在的消費(fèi)者提供了一種保證，尤其當(dāng)這種購(gòu)買或多或少的帶有對(duì)品質(zhì)認(rèn)識(shí)的不確定感時(shí)更是如此。通過(guò)原品牌已有的消費(fèi)者向潛在消費(fèi)者的宣傳，要遠(yuǎn)勝于直接向消費(fèi)者宣傳的效果。第四，品牌忠誠(chéng)為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅創(chuàng)造時(shí)間。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，新產(chǎn)品層出不窮，而要應(yīng)對(duì)這種創(chuàng)新所帶來(lái)的威脅往往需要一定的緩沖時(shí)間。如果競(jìng)爭(zhēng)者能開發(fā)出令人滿意的新產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向另一邊，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造利潤(rùn)，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是雙倍的損失。但那些具有品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變往往較弱，或者有一個(gè)時(shí)間緩沖，這就為企業(yè)制定應(yīng)對(duì)措施爭(zhēng)取了時(shí)間。

二、品牌忠誠(chéng)的結(jié)構(gòu)

品牌忠誠(chéng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品。這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購(gòu)買沖動(dòng)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的。態(tài)度忠誠(chéng)是指消費(fèi)者與某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了情感依賴，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買的欲望和行為。

品牌延伸實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的擴(kuò)張與轉(zhuǎn)移帶來(lái)了銷售額的擴(kuò)張，同時(shí)可以更新?lián)Q代跟上時(shí)代。充分延伸品牌以求延續(xù)品牌壽命便成為企業(yè)的戰(zhàn)略決策與速食操作。在美國(guó)市場(chǎng)近十年來(lái)成功品牌，有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。

通過(guò)母品牌來(lái)帶動(dòng)子品牌是很好的一種創(chuàng)意與操作。在中國(guó)這樣的品牌延伸行為很泛濫，但是效果卻不明顯。實(shí)踐中相當(dāng)比例的失敗案例是由于子品牌的數(shù)量過(guò)多導(dǎo)致的。母品牌帶動(dòng)子品牌，兩者的關(guān)系就像帶頭的火車頭?；疖囶^的帶動(dòng)數(shù)量要看母品牌的品牌忠誠(chéng)。即使母品牌具有相當(dāng)高的品牌忠誠(chéng)度，由它帶動(dòng)的子品牌的數(shù)量也要有所限制。這方面的典型案例以五糧液為甚。五糧液從1994年開始品牌延伸，到目前為止已延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽(yáng)河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂(lè)、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國(guó)玉春、送福液、六百歲等百余個(gè)品牌。延伸的子品牌絕大多數(shù)處于成長(zhǎng)期，都需要“五糧液”這個(gè)母品牌的形象支持，“五糧液”已經(jīng)不勝其累，品牌資產(chǎn)被嚴(yán)重透支。如果五糧液公司不采取果斷措施，調(diào)整其品牌延伸戰(zhàn)略，五糧液終將會(huì)被這百余個(gè)延伸出的子品牌拖垮。果真那樣，五糧液多年的基業(yè)就會(huì)毀于一旦。

因此，這就需要我們對(duì)于品牌延伸的程度與范圍進(jìn)行一定的分析和界定，目的是得到品牌延伸的范圍，也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者對(duì)某一品牌忠誠(chéng)，那么在確保消費(fèi)者忠誠(chéng)的條件下，延伸到多少子品牌是合理的區(qū)間，如何從數(shù)值上進(jìn)行檢驗(yàn)與判定是非常關(guān)鍵的。

三、品牌忠誠(chéng)延伸的探討

本文所說(shuō)的品牌忠誠(chéng)延伸，是指從程度上分析消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)延伸品牌忠誠(chéng)，以及消費(fèi)者所具有的品牌忠誠(chéng)的最大限度。這樣就存在兩個(gè)極點(diǎn)值，一個(gè)是極小值，一個(gè)是極大值。極小值是指消費(fèi)者只忠于單一品牌，對(duì)此品牌的任何延伸都不接受；極大值是指消費(fèi)者非常忠于此品牌，對(duì)此品牌的任何延伸都接受。現(xiàn)實(shí)中，我們看到的都是常態(tài)，或者說(shuō)都是比較居中的現(xiàn)象，上述的極小和極大兩種情況都比較少見(jiàn)。

筆者試圖通過(guò)一個(gè)具體例子說(shuō)明。就飲料中的可樂(lè)而言，如果只有可口可樂(lè)的話，如果所有消費(fèi)者都對(duì)可口可樂(lè)具有最高程度的品牌忠誠(chéng)，那么，對(duì)可口可樂(lè)的品牌忠誠(chéng)就達(dá)到了極大值。假設(shè)存在一種飲料，消費(fèi)者喜歡的此飲料的一時(shí)的口味，在很短的時(shí)間內(nèi)就不再忠誠(chéng)與該品牌，那此飲料的品牌忠誠(chéng)就是達(dá)到極小值。實(shí)證中，通過(guò)品牌調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對(duì)于某一品牌的品牌忠誠(chéng)，消費(fèi)者可接受的范圍大都在1-10之間，即消費(fèi)者常忠誠(chéng)于單一品牌，或者消費(fèi)者也忠誠(chéng)于單一品牌的延伸品牌。例如，消費(fèi)者對(duì)海爾這一品牌忠誠(chéng)，則消費(fèi)者有可能對(duì)海爾的冰箱、洗衣機(jī)等家電品牌都忠誠(chéng)。不過(guò)，調(diào)查現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者并不忠誠(chéng)由海爾家電品牌延伸出來(lái)的“海爾丹桂香”，就是明顯的例子。

品牌忠誠(chéng)延伸為什么會(huì)這樣，筆者認(rèn)為主要原因如下：

1.品牌特性原因

品牌忠誠(chéng)是在一定的市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)擁有的塑造強(qiáng)勢(shì)品牌并支持強(qiáng)勢(shì)品牌持久發(fā)展的能力。這種能力是企業(yè)在長(zhǎng)期的品牌管理實(shí)踐中逐漸積累并整合企業(yè)品牌管理中的各項(xiàng)技能而形成的，其最終目的是為企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，維持強(qiáng)勢(shì)品牌的持續(xù)發(fā)展。由于品牌忠誠(chéng)的持久性，決定了品牌不能及時(shí)的對(duì)市場(chǎng)情況做出改變，這就勢(shì)必造成品牌忠誠(chéng)的改變。

2.品牌忠誠(chéng)結(jié)構(gòu)原因

結(jié)構(gòu)決定功能。在上文中，我們可以看到品牌忠誠(chéng)的結(jié)構(gòu)是兩部分組成，即態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)。態(tài)度忠誠(chéng)是一種硬措施，它的持續(xù)功效比較長(zhǎng)久。而行為忠誠(chéng)是軟措施，它主要是與情感無(wú)關(guān)的因素，如購(gòu)買沖動(dòng)、促銷活動(dòng)等，這就決定了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)是可以被針對(duì)性強(qiáng)的促銷手段所改變的。

3.企業(yè)成長(zhǎng)原因

企業(yè)成長(zhǎng)有許多理論，但是多種理論都認(rèn)為企業(yè)成長(zhǎng)是一個(gè)過(guò)程、規(guī)?；蚴且环N狀態(tài)。這反映到品牌上，表現(xiàn)為企業(yè)的品牌也是動(dòng)態(tài)的調(diào)整的，或者說(shuō)企業(yè)品牌的價(jià)值也是在根據(jù)企業(yè)的本身而不斷調(diào)整的。品牌價(jià)值的調(diào)整可以吸引消費(fèi)者，但也必定會(huì)造成消費(fèi)者資源的流失，這也成為品牌忠誠(chéng)具有一定范圍的依據(jù)。

4.大規(guī)模定制營(yíng)銷的興起

隨著大規(guī)模定制營(yíng)銷的出現(xiàn)，品牌忠誠(chéng)的擴(kuò)張正在失去其相關(guān)性。隨著媒體的高度碎裂，以及廣告本身相互作用模式的改變，品牌也已經(jīng)一定程度上失去了內(nèi)容上的意義。將來(lái)，除了企業(yè)品牌之外，將不再有任何其他品牌。例如，當(dāng)一家企業(yè)能夠通過(guò)售賣機(jī)器出售定制的液體肥皂，來(lái)滿足每一個(gè)顧客的需要，就不再需要產(chǎn)品品牌？大規(guī)模定制營(yíng)銷有效的滿足了顧客需要，也嚴(yán)重的打擊了品牌忠誠(chéng)。

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作者簡(jiǎn)介：徐成剛（1979- ），男，漢族，山東省濟(jì)南市人，山東建筑大學(xué)商學(xué)院講師endprint