張茹辛

摘 要：EMBA項目在中國開辦至今已經(jīng)十二年的歷史，它是2002年經(jīng)過國務院學位辦批準的。EMBA教育在中國屬于研究生學位教育的一種，它以它鮮明的特點在專業(yè)學位教育中獨樹一幟。它高額的學費和招生對象決定了EMBA項目的運作必須市場化。EMBA項目的高端、嚴肅、地域性等特性也決定了其運營思路不能模仿MBA項目的做法。根據(jù)ZZ大學自身的情況，必須尋找適合EMBA項目良性發(fā)展的運營思路，同時結(jié)合自身學校的優(yōu)勢特長，打造具有自身特色的EMBA項目品牌。

關(guān)鍵詞：ZZ大學；EMBA項目；運營思路

中圖分類號：F272.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）09-0191-03

EMBA項目自身的特性決定了EMBA招生工作相對于MBA而言，市場化程度更高，再加上近年來部分院校的代理招生模式的推行，導致區(qū)域競爭也更趨白熱化。所以，EMBA的項目運營應該在遵循EMBA項目本身特性的基礎(chǔ)上，按照更為市場化的手法進行項目運營，并根據(jù)市場反應進行相應的運營調(diào)整，而后形成EMBA品牌強大的品牌張力及良好的社會認可度，在促進EMBA招生工作的同時，整合社會優(yōu)勢資源，打造高端精英平臺，最終步入一個EMBA發(fā)展的良性軌道。

一 EMBA項目的特性

1.高端性

EMBA項目自從2002年進入大陸市場以來，其就烙上了“高端、昂貴、精英、企業(yè)家”等標簽，所以說它是教育產(chǎn)品中的奢侈品并不為過。由于其面對群體的不同，項目更需進行全方位品質(zhì)建設(shè)，從各個方面顯現(xiàn)其高端特性，“品質(zhì)感”將是覆蓋EMBA項目方方面面的一個關(guān)鍵點。

2.嚴肅性

由于EMBA目前為各個招生院校自主組織考試，而且是以面試為主的選拔性考試，所以，很容易出現(xiàn)“出得起學費就能讀”的錯誤認識，這種錯誤認識一旦形成，會在口碑營銷的過程中對EMBA品牌形成毀滅性的打擊。這就要求我們從日常電話咨詢、入學考試組織、學歷認證、錄取審批等環(huán)節(jié)入手，一定要還原其碩士學位教育的本身特性，強調(diào)項目自身的稀缺性和嚴肅性。

建議將現(xiàn)有筆試與面試3∶7比例調(diào)整為3∶4∶3比例。即筆試30%，面試40%，綜合審查30%。

3.地域性

EMBA項目由于其上課時間安排及人脈資源利用率等方面的因素，導致項目本身顯現(xiàn)出了很強的地域性特征。依據(jù)其地域性特點，結(jié)合我們整個生源結(jié)構(gòu)的實際情況，制定針對性的市場推廣方案，加強市場開拓，進一步提升EMBA品牌的市場知名度和社會影響力。

4.區(qū)別于MBA項目

EMBA并不是MBA的附帶產(chǎn)品，而是更高層面的專業(yè)學位教育，由于EMBA和MBA的項目特性完全不同，故其品牌定位、項目運營、市場開拓、教學管理、學生活動等各個方面都完全不同。所以，對待EMBA市場的開發(fā)工作，我們應當吸收MBA辦學十多年的優(yōu)秀經(jīng)驗，加以利用，但絕不能被MBA的慣性思維所牽制，因為MBA與EMBA所面對的市場完全不同，項目特性不同，其市場的開拓手法有著根本性的區(qū)別。

二、ZZ大學EMBA項目定位

EMBA的價值主要在于：（1）配備全國乃至全球一流的師資，系統(tǒng)化的工商管理課程體系，有效解決企業(yè)做大做強過程中出現(xiàn)的瓶頸問題，并將企業(yè)高層管理人員的管理理論系統(tǒng)化，管理實踐科學化；（2）優(yōu)質(zhì)多元的精英交流平臺，拓展優(yōu)質(zhì)人脈資源；（3）學員間新的商業(yè)合作機會的發(fā)掘和產(chǎn)生。

鑒于EMBA項目的主要特性、價值及ZZ大學EMBA的實際情況，ZZ大學EMBA的項目定位、目標客戶定位如下：

ZZ大學EMBA項目定位：為河南省內(nèi)政府機關(guān)培養(yǎng)通經(jīng)濟、懂管理的中高級管理干部，為河南企業(yè)界培養(yǎng)具有全球視野和戰(zhàn)略眼光的商界領(lǐng)袖；目標客戶群體定位：政府機關(guān)中高層領(lǐng)導、河南省內(nèi)企業(yè)、全國駐豫企業(yè)中高層管理精英；短期目標（二三年）：樹立ZZ大學EMBA在河南市場的絕對優(yōu)勢品牌地位，質(zhì)、量齊行完成每年100名招生任務；中長期目標（三至十年）：以EMBA的發(fā)展為龍頭，帶動商學院整體的師資建設(shè)、資源整合、社會影響力的進一步提升，為下一步創(chuàng)建一流商學院夯實基礎(chǔ)。

要想在市場近乎完全開放的的EMBA市場競爭中站穩(wěn)腳跟，必須要有鮮明的特色和絕對優(yōu)勢的核心競爭力。ZZ大學作為河南省唯一的一所“211”院校，扎根中原50余載，已經(jīng)形成了一個強大的品牌輻射力，但作為河南市場的EMBA項目而言，我們是后入者，面臨的競爭對手包括廈門大學、天津大學、南開大學、西安交大、西安理工大學、中南財經(jīng)政法大學等院校，所以，我們必須得有我們鮮明的項目特色，強大的核心競爭力，再以院校本部辦學為依托，才能在河南市場占得應有的市場地位。綜合分析，鄭州大學EMBA核心競爭力應該立足于以下幾點來進行應用和培養(yǎng)。

ZZ大學EMBA項目應當具備的核心競爭力：（1）ZZ大學在河南市場長久以來所形成的社會影響力及品牌美譽度；（2）河南省內(nèi)政府資源及各行業(yè)資源整合；（3）終身制EMBA教育的貫徹實施（主要針對已畢業(yè)學員）；（4）ZZ大學EMBA高端精英互動平臺打造（EMBA聯(lián)合會及下屬各協(xié)會、分部建立和完善）；（5）ZZ大學EMBA精英平臺與MBA平臺及外部優(yōu)勢資源平臺的對接和融合。

三、相關(guān)具體工作開展

1.品牌建設(shè)

當今的河南EMBA市場競爭日趨激烈，除了各個學校的EMBA河南代理點落地招生以外，清華、北大、中歐、長江共同成立的中原EMBA聯(lián)盟對河南EMBA市場的滲透和影響同樣不容小覷。所以，ZZ大學EMBA的品質(zhì)化運營也就迫在眉睫。品牌建設(shè)是由內(nèi)到外的一個系統(tǒng)工程，項目質(zhì)量工程建設(shè)是根，品牌形象塑造是表。所以，我們的品牌建設(shè)在狠抓項目自身質(zhì)量建設(shè)的基礎(chǔ)上，應當從以下幾個方面著手：（1）內(nèi)部強化培訓，統(tǒng)一項目認識，對外樹立項目的規(guī)范性；（2）提煉品牌核心價值觀，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)；（3）項目市場化推廣；（4）市場活動品牌化。endprint

2.招生常規(guī)工作

EMBA招生工作面臨著更為開放的市場競爭環(huán)境，承擔著更為巨大的壓力。EMBA的招生工作是我們所有工作的核心，其他所有相關(guān)工作的安排、部署都應當圍繞最終的招生任務來制定。

目前，我們的招生工作還處在“坐等上門”的階段，毫無疑問，這樣的招生方式，將會處在整個市場反應的最末端，從而導致招生工作陷入被動。為此，我們應當逐步將過去傳統(tǒng)的“請進來”招生方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤白叱鋈ァ钡恼猩绞?，實行散招班與集團班開發(fā)并重的招生模式，增強主動出擊的意識，勇于接受競爭并贏得競爭。

（1）散招班的招生工作開展。電話咨詢登記制度建立（電話報名信息登記、了解ZZ大學EMBA途徑信息登記）；網(wǎng)絡(luò)報名機制啟動（報名途徑增加、數(shù)據(jù)庫建設(shè)）；報名表及宣傳冊的郵寄、E-mail的品質(zhì)提升（報名表及宣傳冊的精美電子PDF版本制作）；數(shù)據(jù)庫建設(shè)（數(shù)據(jù)庫）；春秋季及年度招生分析報告制度建立；客戶走訪制度建立（潛在學員走訪）；主要競爭對手招生活動及招生情況監(jiān)測及分析。（2）針對大客戶及集團班的開發(fā)。對于大客戶及集團班的開發(fā)，必須要對招生人員進行必要的業(yè)務、相關(guān)行業(yè)、企業(yè)情況和招生技能的相關(guān)培訓，做到知己知彼，才能有效地進行大客戶開發(fā)工作。除此之外，對于大客戶的開發(fā)，我們必須要制定出相關(guān)的配套政策，給予招生工作有力支撐。

3.立體推廣體系的建立

對于EMBA項目的推廣工作，主要是依靠媒體推廣、大型高端品牌論壇、相關(guān)市場拓展活動推廣作為主要手段來進行。其中媒體推廣主要包括雜志、報紙等傳統(tǒng)平面媒體，電視、廣播等主流媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機和戶外LED廣告等新媒體。

我們目前的推廣體系，僅局限于大河報或河南商報等傳統(tǒng)平面媒體，這存在很大的弊端及不足，傳統(tǒng)媒體的日時效性直接將導致信息傳播的不可復制性及目標客戶覆蓋的不精確性?，F(xiàn)階段，根據(jù)我們的營銷投入實際情況，我們應該在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，開展相關(guān)網(wǎng)絡(luò)推廣活動并增加手機報、廣播、微博等新型推廣手段的組合應用。

根據(jù)對廣告效果的及時監(jiān)測，應對現(xiàn)有的媒體推廣體系組合進行調(diào)整，以達到最佳推廣效果和營銷定位。

（1）雜志、報紙等傳統(tǒng)平面媒體。這一部分是我們媒體推廣的主要手段。第一，在雜志廣告投放方面，應當以品牌訴求的廣告為主，投放區(qū)域以目標客戶集中區(qū)域為主，當前的情況應當以河南省為主，并針對不同的區(qū)域市場分級制定相應的投放計劃。其目的在于有效提升ZZ大學EMBA的在各區(qū)域市場的知名度和品牌認知，形成對ZZ大學EMBA品牌的有效支撐。第二，在報紙廣告及軟文投放方面，應當以告知性廣告為主，比如論壇、活動的前期預告、后期報道等。其投放區(qū)域應該集中在我們的重點招生市場。其中，針對廈門大學等學校在鄭州落地招生的現(xiàn)狀，應該從同學平臺、終身學習、無法比擬的人脈資源、學習的便捷性等方面加強競爭性廣告的投入，從而予以他們有效打擊并形成我們在河南市場的品牌優(yōu)勢地位。建議選取大河報和河南商報作為戰(zhàn)略合作伙伴，合作在原有硬廣合作的基礎(chǔ)上增加軟文投放或者在相關(guān)版面開辟財經(jīng)或管理專欄，以形成持續(xù)社會影響力。（2）電視、廣播等主流媒體。在以往的推廣組合中，電視、廣播的比重幾近空白。但是，電視、廣播的傳播效應非平面媒體所能比擬。結(jié)合我們目前的實際情況，建議先啟動廣播推廣手段，在黃金時段實現(xiàn)滾動循環(huán)傳播。建議選取FM91.2鄭州都市交通廣播和FM88.1河南音樂廣播的早7∶00—10∶00和晚5∶00—8∶00時間段滾動循環(huán)轉(zhuǎn)播。（3）網(wǎng)絡(luò)、手機和戶外LED廣告等新媒體。網(wǎng)絡(luò)推廣的重要性在當今EMBA項目推廣中的重要作用不言而喻，其具有平面媒體所不具備的傳播優(yōu)勢。手機推廣可作為網(wǎng)絡(luò)推廣的有效補充，在相關(guān)階段進行必要使用，可大大增加傳播覆蓋的多元性和層次性。

下半年要增加網(wǎng)絡(luò)推廣的比重，建議選取大河網(wǎng)、商都網(wǎng)、新浪河南為網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略合作伙伴。除以上三家網(wǎng)絡(luò)媒體之外，還得優(yōu)選1～2家網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載引擎公司，以最大化我們的網(wǎng)絡(luò)傳播的效應。說到網(wǎng)絡(luò)推廣，首先我們官方網(wǎng)站是我們自己的陣地，也是我們傳遞聲音最有力的武器，但我們目前并沒有好好策劃和運用，接下來，我們應當將網(wǎng)站進行重新策劃和優(yōu)化，充分發(fā)揮其作為一個官方網(wǎng)站應有的作用和價值。

手機推廣建議以軟文加招生信息進行傳播，建議選擇河南手機報，投放頻率保持在一周2～3次。

微博、微信作為一種新的推廣工具的出現(xiàn)，其特點是呈現(xiàn)病毒式傳播，其威力不容小覷。微博作用的充分發(fā)揮，對于現(xiàn)階段提高ZZ大學EMBA知名度非常有益，現(xiàn)有的新浪“ZZ大學EMBA官方微博”內(nèi)容缺乏策劃，太過隨意，并沒有起到ZZ大學EMBA官方微博的應該起到的作用。而微信平臺至今仍未建立。

4.有效招生渠道建設(shè)

有效招生渠道的建設(shè)是招生常規(guī)機制中極其重要的組成部分，它將在很大程度上保障生源的穩(wěn)定性和目標客戶群體的有效鎖定。有效招生渠道的選擇應根據(jù)ZZ大學EMBA的目標客戶定位，集中在EMBA目標客戶相對集中的渠道，依據(jù)其不同的特點和需求，進行針對性滲透、開發(fā)和維護。

在招生渠道有效開發(fā)的基礎(chǔ)上，可進行相應的市場活動深入，精耕細作。主要有符合ZZ大學EMBA品牌定位品牌大型論壇，在社會上有較強影響力的大型活動等。

5.EMBA聯(lián)合會相關(guān)工作

EMBA聯(lián)合會是ZZ大學EMBA的核心競爭力之一，是ZZ大學EMBA品牌內(nèi)涵的重要支撐點。其內(nèi)容及作用決不能停留在成立上，我們應當精心去開展EMBA聯(lián)合會的相關(guān)工作，把它真正打造成ZZ大學EMBA的一個亮點。聯(lián)合會活動的有效開展，既可以增強在讀同學的滿意度和歸屬感，也樹立了ZZ大學EMBA良好的品牌形象，同時，也對我們現(xiàn)有的招生模式進行有效補充。

（1）行業(yè)商務沙龍。首先把學員所屬行業(yè)進行分類歸納，成立相應行業(yè)性協(xié)會。然后根據(jù)一些社會熱點事件或熱點行業(yè)，舉辦一些目的明確的小型精品沙龍，提供給學員最前沿的信息和EMBA學習的附加值，并可有意識吸引潛在學員參加，增強學員體驗值，拓展招生渠道。（2）EMBA聯(lián)合會分部的籌建工作。ZZ大學EMBA聯(lián)合會分部成立工作列上日程。落實具備成立條件分部的會長人選和組織架構(gòu)，并盡快開展相關(guān)活動，加強區(qū)域分部同學之間的交流，擴大ZZ大學EMBA在當?shù)氐闹群推放戚椛淞?。?）相關(guān)協(xié)會的籌建。相關(guān)協(xié)會的籌建工作啟動，協(xié)會活動的有效開展，既可以增強同學之間的深入交流互動，進一步增強ZZ大學EMBA的美譽度和凝聚力。

四、配套支持

1.人員支持

（1）招生常規(guī)工作1人。主要負責電話咨詢信息登記、報名材料E-mail或快遞、數(shù)據(jù)庫建設(shè)及潛在客戶的分階段跟蹤和維護、招生分析報告撰寫、主要競爭對手監(jiān)測。（2）媒體對接1人。在市場拓展工作進行之后，針對整個媒體推廣體系及官方網(wǎng)站宣傳、微博管理，撰寫符合宣傳策劃點的稿件。（3）市場、渠道活動組織1人。主要負責市場拓展活動的策劃、渠道開展的談判及活動策劃，活動的具體實施、合作伙伴間的溝通協(xié)調(diào)。（4）EMBA聯(lián)合會內(nèi)部建設(shè)1人。主要負責聯(lián)合會內(nèi)部組織架構(gòu)、規(guī)章制度的建立，以及更地域分會和下屬各協(xié)會的籌建以及其與校方的溝通、協(xié)調(diào)及全程策劃。

2.經(jīng)費支持

（1）相關(guān)營銷費用投入。（2）市內(nèi)交通費用、出差差旅費用、洽談溝通費用投入。（3）渠道建設(shè)及市場開拓費用投入。主要是活動舉辦的相關(guān)費用，如論壇師資、場地、廣告公司設(shè)計策劃等費用。

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[責任編輯 吳 迪]endprint