張 玉 湯 潔

（沈陽職業(yè)技術(shù)學院，遼寧 沈陽 110045）

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于能夠以最快、 最準確的方式獲取顧客信息，并能將產(chǎn)品說明、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的溝通，不受時間和地域的影響，達到營銷組合所追求的綜合效益。

網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著Internet 的產(chǎn)生和發(fā)展，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。它貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個過程。 是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利目標的經(jīng)營過程。 自20 世紀90 年代電子商務(wù)引人我國，短短十幾年時間就經(jīng)歷了飛速的發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟的緊密結(jié)合，推動了市場營銷進人嶄新的網(wǎng)絡(luò)營銷時代。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標

網(wǎng)絡(luò)營銷目標是確定開展網(wǎng)絡(luò)營銷后達到的預(yù)期目的，以及制訂相應(yīng)的步驟，組織有關(guān)部門和人員參與。

網(wǎng)絡(luò)營銷目標的類型：

1） 銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點。

2）服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務(wù)，顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠距離進行咨詢和售后服務(wù)。

3）品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強與顧客直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)，以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營銷目標實現(xiàn)。

4）提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力。

2 電子商務(wù)在企業(yè)營銷的競爭中優(yōu)勢

1）網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是成本費用的控制。企業(yè)的業(yè)務(wù)在“虛擬市場”的環(huán)境下進行，它是通過網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運作模式，并通過整合其他相關(guān)部門實現(xiàn)企業(yè)成本最大限度的控制。

2）互聯(lián)網(wǎng)上沒有時間和空間限制。 由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)，通訊實現(xiàn)了信息全球化， 網(wǎng)絡(luò)可以到達推銷和銷售渠道無法到達的地方。 使得企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個角落的潛在顧客，企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業(yè)的資料并達成交易。網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機會。

3）網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導向，強調(diào)個性化的營銷方式。 網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費者的極強的互動性，消費者可以根據(jù)自己的需求特點在全球范圍內(nèi)不受地域和時間限制， 快速尋找滿意的產(chǎn)品，并進行充分比較，以節(jié)省交易時間與交易成本。 從根本上提高消費者的滿意度。

4）網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個真正平等、自由的市場體系，競爭在網(wǎng)上變得透明而清晰。 任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇

3.1 留住顧客增加銷售

現(xiàn)代營銷學認為保留一個老顧客相當于爭取五個新的顧客。而網(wǎng)絡(luò)雙向互動、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點決定了它是一種優(yōu)越于其他媒體的顧客服務(wù)工具。通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以達到更好地服務(wù)于顧客的目的，從而增強與顧客的關(guān)系，建立顧客忠誠度，永遠留住顧客。 滿意而忠誠的顧客總是樂意購買公司的產(chǎn)品的，這樣自然而然地提高了公司的銷售量。

3.2 提供有用信息刺激消費

本模型尤其適用于通過零售渠道銷售的企業(yè)，它們可通過網(wǎng)絡(luò)向顧客連續(xù)地提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等，而且可根據(jù)情況適時地變化，保持網(wǎng)上站點的新鮮感和吸引力。 這些有用的新的信息能刺激顧客的消費欲望，從而增加了購買。

3.3 讓顧客參與、提高客戶的忠誠度

新聞業(yè)已有一些成功運用此模型的例子。報紙和雜志出版商通過它們的網(wǎng)頁來促進顧客的參與。它們的網(wǎng)頁使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”，同時也提供了比傳統(tǒng)的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機會。 這樣做的結(jié)果是有效地提高了訂戶的忠誠度。

3.4 提高品牌知名度獲取更高利潤

企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設(shè)計，突出品牌宣傳，樹立整體的企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠度，實現(xiàn)市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。

3.5 提高企業(yè)員工的電子商務(wù)知識水平和信息技術(shù)的應(yīng)用能力

隨著企業(yè)信息化建設(shè)進程的加快和電于商務(wù)的開展，信息成了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心，信息勞動成為企業(yè)的主要經(jīng)濟成分，必然要使企業(yè)的運作方式發(fā)生重大變化，這對企業(yè)員工在管理和應(yīng)用信息的技術(shù)和能力上提出了更高的要求。 因此，企業(yè)需要通過各種途經(jīng)對員工進行電子商務(wù)知識和應(yīng)用技能的培訓，培養(yǎng)一批具有較高信息素養(yǎng)的員工隊伍。

4 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實施

4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃

公司在確立采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行。 網(wǎng)絡(luò)營銷不是一種簡單的新營銷方法，它是通過采取新技術(shù)來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效的規(guī)劃和執(zhí)行， 該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法，它不能體現(xiàn)出戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，相反只會增加公司的營銷成本和管理復雜性。

4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施是一系統(tǒng)工程，應(yīng)加強對規(guī)劃執(zhí)行情況的評估，評估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，評估是否有改進余地；其次是對執(zhí)行規(guī)劃時的問題應(yīng)及時識別和加以改進；再次是對技術(shù)的評估和采用，目前的計算機技術(shù)發(fā)展迅速，成本不斷降低同時功能顯著增強，如果不跟上技術(shù)發(fā)展步伐，很容易喪失網(wǎng)絡(luò)營銷的時效性和競爭優(yōu)勢。 采取新技術(shù)可能改變原有的組織和管理規(guī)劃，因此對技術(shù)控制也是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一顯著特點。

5 總結(jié)

隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得電子商務(wù)時代的企業(yè)市場營銷進人“以顧客為中心”的時代，它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞“顧客第一”的原則不斷進行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，從而不斷增強企業(yè)的綜合競爭力。

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