趙丹丹 王路巖

（哈爾濱金融學(xué)院，黑龍江 哈爾濱150030）

改革開放以來，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和高校的不斷擴(kuò)招，圍繞大學(xué)生的話題越來越多， 甚至出現(xiàn)了一些將目標(biāo)鎖定大學(xué)生的大學(xué)生營銷。除此之外，大學(xué)生的消費(fèi)觀念也越來越開放，形成了一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的消費(fèi)群體。 與之而來的就是大學(xué)生的消費(fèi)能力在不斷地增長，消費(fèi)觀念超前，但往往不能形成理性消費(fèi)，存在一定的盲目心理和從眾心理。校園媒體的出現(xiàn)，在一定形式上決定了大學(xué)生的消費(fèi)導(dǎo)向，如何利用好校園媒體資源，將會(huì)是一個(gè)值得深思的話題。

校園DM 是校園媒體的分支，該行業(yè)的出現(xiàn)，主要是圍繞校園這樣一個(gè)高素質(zhì)群體，將學(xué)生、校園和商家緊密的聯(lián)系在一起，形成一個(gè)富有特點(diǎn)的校園商業(yè)圈， 為學(xué)生提供便利的同時(shí)， 也豐富校園文化。DM 譯為快訊商品廣告，是英文Direct mail 的縮寫。而校園DM 是以校園為主要投遞目標(biāo)的大學(xué)生為主要受眾群的宣傳媒介，而這種新的媒體形式易于被接受新事物的大學(xué)生所接受，一旦投放高校市場，必然會(huì)引起受眾群體的廣泛關(guān)注。

1 校園DM 的發(fā)展?fàn)顩r和目標(biāo)群體

1.1 校園DM 行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

DM 起源于上世紀(jì)60 年代廣告業(yè)日趨活躍、市場轉(zhuǎn)型的美國，并成為繼電視、報(bào)紙后的第三大廣告媒體。90 年代中期，DM 才開始進(jìn)入我國的市場，其靈活性、針對(duì)性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)迅速得到了目標(biāo)人群的青睞，發(fā)展速度迅猛。隨著其過快的發(fā)展，媒體學(xué)者和從業(yè)者也越來越多，其自身特點(diǎn)與社會(huì)發(fā)展相融合，逐漸發(fā)展成熟。

校園DM 是以大學(xué)生為目標(biāo)群體，在校園里發(fā)放的直投廣告。 將目標(biāo)瞄準(zhǔn)高素質(zhì)的學(xué)生群體的原因，由于學(xué)校是構(gòu)成社會(huì)發(fā)展的主要人才培養(yǎng)基地，因此，越來越多的廣告商將目光瞄準(zhǔn)校園領(lǐng)域。 校園DM 是校園傳媒行業(yè)發(fā)展到一定階段，相對(duì)成熟的情況下產(chǎn)生的。 校園傳媒經(jīng)營機(jī)構(gòu)其針對(duì)大學(xué)生這個(gè)年輕、張揚(yáng)、個(gè)性群體的特點(diǎn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)非校園傳媒行業(yè)機(jī)構(gòu)因無法更好的掌握大學(xué)生的消費(fèi)心理及消費(fèi)特點(diǎn)，而極難涉足。而校園團(tuán)隊(duì)則在技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)及資金方面的限制又難以從事校園DM 這樣有較高團(tuán)隊(duì)要求及資金支持的校園項(xiàng)目。成熟而投遞周期能夠長期相對(duì)穩(wěn)定的校園DM 報(bào)紙的出現(xiàn)則意味著校園傳媒行業(yè)已趨于成熟。 同時(shí)，隨著廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)校園細(xì)分市場的進(jìn)一步擴(kuò)展，校園DM 也將有較大的發(fā)展前途。

1.2 目標(biāo)群體分析

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，國家對(duì)知識(shí)型人才的需求越來越多，因此我國高等教育辦學(xué)規(guī)模也在隨著社會(huì)和市場的需求正在不斷擴(kuò)大，民辦院校越來越多，國家公辦院校的擴(kuò)招也在有計(jì)劃的進(jìn)行。 這必將使各個(gè)高校的學(xué)生人數(shù)越來越多，導(dǎo)致的直接后果是高校學(xué)生的需求越來越大，高校的擴(kuò)招跟不上學(xué)生需求的要求；高校資源分配不均，甚至導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。

1.2.1 消費(fèi)的結(jié)構(gòu)和層次分析

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生活費(fèi)來源方面,有75%的同學(xué)依靠父母，13%的同學(xué)依靠貸款，8%的同學(xué)獲得了獎(jiǎng)學(xué)金，9%的同學(xué)通過打工補(bǔ)貼日常開銷，另有1%的同學(xué)還需減免學(xué)費(fèi)。 由此可見,同學(xué)們主要的經(jīng)濟(jì)來源是父母，但來源趨向于多元化。可以說，大學(xué)生基本上還是以一個(gè)純消費(fèi)者的身份出現(xiàn)在社會(huì)的舞臺(tái)上。

大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出類似于正錐形的結(jié)構(gòu)。家庭比較富裕的同學(xué)位于錐形的上端，他們擁有電腦、名牌手機(jī)等貴重物品；家庭貧寒的同學(xué)則處于錐形的下端，他們往往要靠勤工助學(xué)或貸款來維持大學(xué)正常生活；其他同學(xué)則位于錐形的中間，他們衣食無憂，生活水平居中。同時(shí)，從以上的分析可以清醒的看出，從錐形的上端到錐形的下端依次降低，這也鮮明的體現(xiàn)了大學(xué)生消費(fèi)的層次性。

1.2.2 校園DM 發(fā)展的SWOT 分析

1）內(nèi)部因素分析

（1）優(yōu)勢分析（Strength）

①無需付費(fèi)

作為新興的媒體行業(yè)，校園DM 的目標(biāo)人群選定為高等院校的在校大學(xué)生，該類消費(fèi)群體屬于純消費(fèi)群體，自身不具有收入來源，而校園DM 運(yùn)營商在發(fā)行出版時(shí)產(chǎn)生的主要費(fèi)用支出都是廣告的投遞收入來解決的，這樣一來，可以免費(fèi)向目標(biāo)人群。

②有固定開本、定期出版，與大街小巷的廣告紙、宣傳單迥然不同街頭廣告和宣傳單不僅容易形成浪費(fèi)，容易令人產(chǎn)生反感，而且最重要的污染環(huán)境。校園DM 有固定的刊號(hào)，定期出版，且設(shè)定了較為穩(wěn)定的目標(biāo)群體，為目標(biāo)群體提供其希望與需要的信息，具有收藏價(jià)值，解決了浪費(fèi)與污染環(huán)境的問題。

③定向發(fā)行，將DM 直接送達(dá)學(xué)生手中

校園DM 是以廣告為主要收入來源， 靠數(shù)據(jù)庫營銷鎖定高檔人群，把雜志投放到高校社區(qū)或者是放在高檔消費(fèi)場所，在目標(biāo)市場擴(kuò)張消費(fèi)影響力。它們定向發(fā)行，直接引導(dǎo)消費(fèi)，可以盡快融入學(xué)生日常生活。

（2）劣勢分析（Weakness）

①商家分布分散、業(yè)務(wù)難度大

做校園生意多在校園內(nèi)及周邊且是中小型客戶，大型客戶分散在市區(qū)，跑業(yè)務(wù)將耗費(fèi)大量的時(shí)間與精力。

②大學(xué)地理位置分散，市場整合難

各個(gè)高校情況各不相同，做綜合版塊發(fā)行難度極大，如果針對(duì)不同學(xué)校制作分區(qū)版無意大大增加了運(yùn)營成本。

③發(fā)行難以監(jiān)控，客戶需求信息難以反饋

發(fā)行出去的校園DM 很難得到反饋，不能根據(jù)反饋信息對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，得不到信息的及時(shí)更新，務(wù)必會(huì)導(dǎo)致校園DM 目標(biāo)人群逐漸對(duì)該產(chǎn)品失去興趣。

④版面策劃考慮多，商家難以信任

各高校的大學(xué)生，尤其是80 后、90 后的大學(xué)生有著獨(dú)特的個(gè)性，關(guān)注方向復(fù)雜，不能同時(shí)掌握所有人的興趣趨向；且各大商家也很難信任校園DM 的運(yùn)營商，不認(rèn)可這種新的媒體形式。

2）外部因素分析

（1）機(jī)會(huì)分析（Opportunity）

①社會(huì)發(fā)展的需要

隨著媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，未來世界的媒體行業(yè)更傾向于簡潔快速， 校園DM 行業(yè)也正是基于這種理念建立起來的全新的媒體形式，面對(duì)多樣化的需求，DM 行業(yè)充滿了機(jī)遇。

②穩(wěn)定的受眾群體

校園DM 行業(yè)一開始就將目標(biāo)人群定位于在校大學(xué)生，隨著各高校的擴(kuò)招，社會(huì)對(duì)高素質(zhì)人才的需求越來越大，受眾群體穩(wěn)定增長，這對(duì)該行業(yè)的深入發(fā)展提供了可靠的基礎(chǔ)。

（2）威脅分析（Threat）

①傳統(tǒng)媒體行業(yè)的沖擊

作為全新的媒體形式，備受傳統(tǒng)的媒體行業(yè)沖擊，進(jìn)入市場緩慢，認(rèn)可度相對(duì)不高。

②發(fā)展環(huán)境具有局限性

校園DM 行業(yè)定位的目標(biāo)的市場具有局限性，這也導(dǎo)致發(fā)展環(huán)境具有局限性，發(fā)展環(huán)境直接決定了市場的廣度，對(duì)新媒體的發(fā)展具有一定的不利影響。

3）綜合分析

①SO 戰(zhàn)略。 發(fā)揮自身優(yōu)勢，把握環(huán)境機(jī)會(huì)。 校園DM 行業(yè)應(yīng)該積極利用已有的優(yōu)勢，積極推動(dòng)校園媒體的發(fā)展！ 為打造校園媒體互動(dòng)平臺(tái)而不斷的整合資源。

②WO 戰(zhàn)略?？朔陨砹觿?，利用外部機(jī)會(huì)。校園DM 行業(yè)應(yīng)努力克服自己所遇到的困難，不斷的進(jìn)步，不斷的創(chuàng)新，無論是從發(fā)展模式上還是運(yùn)營策略上都要積極揚(yáng)長避短。 爭取更多的客戶，彌補(bǔ)自身的劣勢。

③ST 戰(zhàn)略。 利用內(nèi)部優(yōu)勢，抵御外部威脅。 校園DM 行業(yè)應(yīng)該不斷的提高其產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)來提高自身的市場競爭力，擴(kuò)大市場占有率。

④WT 戰(zhàn)略。 減少內(nèi)部不足，回避外部威脅。 校園DM 的運(yùn)營商應(yīng)綜合發(fā)展業(yè)務(wù)，改進(jìn)技術(shù)，降低成本和費(fèi)用，揚(yáng)長補(bǔ)短。

2 校園DM 的市場分析

為了更好的分析和研究校園DM 的市場狀況，2013 年8 月17日，面向大眾在某網(wǎng)路調(diào)查的網(wǎng)站上開放了關(guān)于《大學(xué)校園DM 問卷調(diào)查》（網(wǎng)址：http://www.sojump.com/jq/2657297.aspx）的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，分別從大學(xué)校園學(xué)生對(duì)校園DM 的關(guān)注度、DM 雜志設(shè)計(jì)方向、 內(nèi)容取舍、經(jīng)濟(jì)效益、招商訊息等幾個(gè)方面進(jìn)行了調(diào)查。 截止到2013 年10月16 日，兩個(gè)月的時(shí)間里，共回收有效問卷360 余份，我們將通過對(duì)本次問卷的分析來研究校園DM 的市場情況。

2.1 關(guān)注度方面

作為一個(gè)新型的傳媒介質(zhì)，DM 雜志的迅速發(fā)展離不開關(guān)注人群，定位準(zhǔn)確可謂是DM 雜志發(fā)展的根基。作為DM 雜志的一個(gè)分支，校園DM 還存在著很多不成熟、不完善的地方，首先它的關(guān)注人群就具有一定的局限性，校園文化與環(huán)境在很大程度上左右著它的發(fā)展。

2.1.1 校園DM 雜志的運(yùn)營商少之又少

我們在哈爾濱部分高校的走訪中， 很少看到有成型的DM 雜志，取而代之的是企業(yè)自身的廣告單， 這種形式的廣告自身印務(wù)費(fèi)用較高，受眾群體易反感，即便拿到后也很少關(guān)注，轉(zhuǎn)而投向身邊的垃圾桶，宣傳效果不佳。如果有一家校園DM 運(yùn)營商，整合校園周邊各商家的訊息，并針對(duì)學(xué)生群體，發(fā)布一些他們較為感興趣的信息，不僅可以抓住學(xué)生的心，還為周邊商家大大節(jié)約了設(shè)計(jì)、印刷等費(fèi)用。

2.1.2 當(dāng)代大學(xué)生關(guān)注方向的轉(zhuǎn)變。

同樣一則消息，利用網(wǎng)絡(luò)傳播，即時(shí)就能發(fā)布，而紙媒就相對(duì)缺乏時(shí)效性，相比之下，在網(wǎng)絡(luò)上獲得訊息成為了一種發(fā)展趨勢，得到了越來越多的人的認(rèn)可。除此之外，當(dāng)代大學(xué)生過分依賴網(wǎng)絡(luò)，對(duì)其他信息媒介產(chǎn)生或多或少的抵觸心理。

2.2 消費(fèi)傾向和發(fā)行方面

作為新世紀(jì)大學(xué)生，個(gè)性突出，想法頗多，他們有自己獨(dú)特的生活方式與消費(fèi)理念，目標(biāo)人群的消費(fèi)傾向?qū)ξ覀兊难芯糠较蛴幸欢ǖ挠绊憽?/p>

校園DM 雜志是否成功，除了取決于能否抓住受眾人群的興趣取向和消費(fèi)傾向，更主要的在于DM 雜志的發(fā)行。 運(yùn)營商只有充分掌握受眾關(guān)注方向與市場需求情況，結(jié)合自身實(shí)際不斷更新，才能取得良好的效益。

2.3 優(yōu)惠活動(dòng)

校園DM 雜志作為一種特殊的媒體，發(fā)展時(shí)間較短，但發(fā)展的潛力巨大。但是，單憑雜志本身創(chuàng)造出巨大的財(cái)富還是不太現(xiàn)實(shí)，所以校園DM 雜志要尋求新的發(fā)展空間，例如增加一些優(yōu)惠活動(dòng)。 DM 雜志和周邊商家合作，在雜志中設(shè)立與商家的合作，互利共贏，在保證了商家合理的利益的基礎(chǔ)上，也為自身的發(fā)展提供了新的著陸點(diǎn)。

建立會(huì)員制度逐漸成為當(dāng)下一種流行的營銷策略，對(duì)消費(fèi)者帶來了新的消費(fèi)刺激。會(huì)員制度不僅可以在商場、網(wǎng)路等地方實(shí)施，還可以在校園DM 雜志中嘗試。

2.4 內(nèi)容方面

內(nèi)容的充實(shí)與否直接決定了校園DM 雜志的質(zhì)量，也是運(yùn)營商應(yīng)該全力去完善的環(huán)節(jié)，而校園DM 行業(yè)如今發(fā)展緩慢，究其原因在于運(yùn)營商總在以自己的思維去思考，不能抓住主要群體的興趣取向。 為了改善這一現(xiàn)狀，我們對(duì)有關(guān)校園DM 雜志內(nèi)容的問題，也做了部分調(diào)查。

2.5 盈利等方面

運(yùn)營商在做校園DM 雜志的時(shí)候，最終目的是盈利，這也是研究的重點(diǎn)。 調(diào)查問卷還對(duì)被調(diào)查者的其他一些方面做了調(diào)查，其中包括被調(diào)查者的資金來源情況、 對(duì)校園DM 雜志消費(fèi)認(rèn)同度情況和校園DM 雜志的信息價(jià)值情況等幾個(gè)方面，從中我們發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者中絕大多數(shù)是低消費(fèi)群體，且都不太愿意接受有償購買DM 雜志，但是對(duì)該雜志所提供的信息還是十分認(rèn)可的。

3 校園DM 的前景分析

3.1 校園市場形勢

大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其個(gè)體和總體的消費(fèi)能力極為可觀，特別是在日用消費(fèi)、文化消費(fèi)以及教育消費(fèi)等方面更是如此，而且大學(xué)生的購買行為自主性強(qiáng)。 高校又是一個(gè)特殊的社會(huì)空間，其特定的教學(xué)要求和行政性的管理模式對(duì)校園文化的發(fā)展還有很高的發(fā)展空間，校園媒體的傳播渠道零散，難以形成完整的傳播體系。雖然校園DM 在面對(duì)這些問題的時(shí)候，受到了一定的阻礙，但是其融合校園與社會(huì)的特殊屬性依然能為校園文化的發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用，總體來說，校園DM 依然是一個(gè)很有潛力的發(fā)展項(xiàng)目。

3.2 校園市場優(yōu)勢

贏得大學(xué)生的認(rèn)可在一定程度上也就贏得了社會(huì)潮流的認(rèn)可，大學(xué)生對(duì)其大學(xué)期間認(rèn)可的品牌忠誠度極高，隨著他們每年以幾十萬的數(shù)量走向社會(huì)，即將成為社會(huì)的主導(dǎo)消費(fèi)人群和財(cái)富集中人群，校園的整合營銷效力不容忽視。 除此之外，校園市場也是一個(gè)很具有潛力的市場，它的發(fā)展趨向于社會(huì)卻不同于社會(huì)，這為校園DM 的發(fā)展提供了良好的培養(yǎng)環(huán)境，其主要優(yōu)勢還是在于多元化的發(fā)展帶動(dòng)了校園媒體的發(fā)展。

4 結(jié)論

校園DM 發(fā)展空間很大， 市場空間為其提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，在市場中如何運(yùn)作則是發(fā)展校園DM 的關(guān)鍵，在運(yùn)用好市場規(guī)律的同時(shí)，還需要注重校園DM 自身的質(zhì)量，逐步形成具有影響力的校園媒體。

校園DM 將會(huì)成為校園文化不可分割的一部分，它也將會(huì)帶動(dòng)校園周邊商業(yè)圈的快速發(fā)展。 高校在普及文化的同時(shí)，也不得不對(duì)其引發(fā)的文化消費(fèi)帶來高度的關(guān)注，在校園DM 的引領(lǐng)下，如何轉(zhuǎn)變校園文化是社會(huì)文化的亞文化現(xiàn)象，更好地發(fā)展校園文化，成為新一輪要思考的問題。

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