文/宋菲 張宏翔

基因科學(xué)尤其是轉(zhuǎn)基因技術(shù)領(lǐng)域一方面在實(shí)踐上獲得了穩(wěn)步的發(fā)展，另一方面在科學(xué)界乃至整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)產(chǎn)生了廣泛的爭議和討論，如“黃金大米”事件即引發(fā)了整個(gè)社會(huì)從科學(xué)、社會(huì)、倫理等角度的激烈爭論。而從媒體進(jìn)化的角度來看，Web 2.0技術(shù)的不斷發(fā)展、社交媒體的廣泛應(yīng)用、傳統(tǒng)傳播實(shí)踐與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度交融合力變革著當(dāng)代的信息傳播方式，因此國外有研究提出“媒體融合”（Media Convergence）的概念，用以闡述各種媒體呈現(xiàn)出的多功能一體化趨勢。面對如此復(fù)雜的媒體與輿論環(huán)境，科研機(jī)構(gòu)、政府部門、大眾媒體等相關(guān)主體紛紛順應(yīng)這一趨勢，建立了旨在讓公眾樹立正確基因認(rèn)識(shí)的基因科學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，運(yùn)用多種媒體工具，以科學(xué)的精神和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度傳播有關(guān)基因科學(xué)及轉(zhuǎn)基因技術(shù)的相關(guān)內(nèi)容，構(gòu)成了較為完整的基因科學(xué)傳播系統(tǒng)。

筆者以基因農(nóng)業(yè)網(wǎng)為例，并在對國內(nèi)外不同機(jī)構(gòu)組織創(chuàng)建的基因科學(xué)傳播平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納了媒體融合背景下基因科學(xué)傳播平臺(tái)在傳播實(shí)踐中共有的傳播形式與特征——以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐，傳播內(nèi)容多元化，社會(huì)化全媒體互動(dòng)，線上線下傳播相結(jié)合。這些傳播特點(diǎn)又進(jìn)一步反映出基因科學(xué)傳播平臺(tái)具有參與式特征的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，其以過程為導(dǎo)向，自身的交互能力和信息傳播效力在此過程中均得到了顯著的提升與強(qiáng)化。

基因科學(xué)傳播平臺(tái)的傳播特點(diǎn)

以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展不僅極大地改變了信息的傳播方式，還從根本上改變了公眾對信息傳播的認(rèn)識(shí)，使平等、開放的理念深入人心?；ヂ?lián)網(wǎng)訪問不受地域和時(shí)間限制，基于此，基因科學(xué)傳播平臺(tái)擁有了廣泛的受眾群體，其致力于根據(jù)公眾的基因科學(xué)素養(yǎng)及知識(shí)信息需求整合并提供相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷探尋更佳的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，使自身傳播能力有了質(zhì)的飛躍。

媒體技術(shù)的進(jìn)步在某種程度上推動(dòng)著其所承載的傳播內(nèi)容的發(fā)展。當(dāng)前的基因科學(xué)傳播平臺(tái)普遍具有完善的信息導(dǎo)航與索引、科學(xué)直觀的內(nèi)容整合，同時(shí)也具備穩(wěn)定易用的搜索功能和社會(huì)化的多媒體互動(dòng)等功能。一些平臺(tái)還構(gòu)建了轉(zhuǎn)基因生物領(lǐng)域的事實(shí)性數(shù)據(jù)庫，以便公眾快速檢索并獲取所需事實(shí)性信息。

傳播內(nèi)容多元化。首先，基因科學(xué)傳播平臺(tái)所承載的內(nèi)容來源廣泛。內(nèi)容來源越是多元，則越有可能建構(gòu)完整全面的內(nèi)容架構(gòu)?；蚩茖W(xué)傳播平臺(tái)是基因科學(xué)領(lǐng)域綜合性的內(nèi)容集成與傳播媒體，為保證所傳播信息的客觀性與全面性，其中包含的內(nèi)容絕不能也不會(huì)只有單一來源。以基因農(nóng)業(yè)網(wǎng)為例，其基于強(qiáng)大的專家顧問團(tuán)隊(duì)，該平臺(tái)從多個(gè)渠道遴選轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)內(nèi)容，來源包括國內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)及同行評審科技期刊、政府文件、科學(xué)網(wǎng)、大型門戶網(wǎng)站、大眾報(bào)刊等，從而將科研進(jìn)展與多方觀點(diǎn)收入囊中；同時(shí)專家團(tuán)隊(duì)也撰寫原創(chuàng)性分析報(bào)道，盡可能確保內(nèi)容的全面性。

其次，受客觀需求、傳播使命和內(nèi)容來源的共同作用，納入基因科學(xué)傳播平臺(tái)的內(nèi)容多種多樣，包括轉(zhuǎn)基因基本知識(shí)、國內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)最新研究與實(shí)踐進(jìn)展、專家訪談、法律法規(guī)、社會(huì)觀點(diǎn)等。中國生物技術(shù)信息網(wǎng)設(shè)有《國際農(nóng)業(yè)生物技術(shù)周報(bào)》欄目，及時(shí)跟蹤國內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)最新農(nóng)業(yè)生物技術(shù)研究與推廣進(jìn)展；基因農(nóng)業(yè)網(wǎng)發(fā)揮自身強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)力量，開辟《觀點(diǎn)》欄目，聚焦新聞與民生熱點(diǎn)，提供高價(jià)值的基因農(nóng)業(yè)觀點(diǎn)；農(nóng)業(yè)部及其下屬轉(zhuǎn)基因生物安全管理辦公室從國家宏觀角度出發(fā)，在傳播平臺(tái)上發(fā)布全面的政策法規(guī)、審批信息及共識(shí)文件。意識(shí)到公眾主動(dòng)獲取基因技術(shù)信息的意愿不斷增強(qiáng)，GMO Compass網(wǎng)站集成了轉(zhuǎn)基因事實(shí)性數(shù)據(jù)庫，支持按作物種類或?qū)徟鸂顟B(tài)進(jìn)行檢索；而上海市轉(zhuǎn)基因生物安全性檢測評估共享服務(wù)平臺(tái)不僅包含安全性評價(jià)和檢測方法兩大數(shù)據(jù)庫，還提供在線檢測技術(shù)、遠(yuǎn)程培訓(xùn)和公眾教育等服務(wù)。

再次，上述各類內(nèi)容寓于多元的表現(xiàn)形式之中。文本、視頻、超鏈接等形式優(yōu)化升級(jí)了公眾接收內(nèi)容的形式，郵件、RSS訂閱等內(nèi)容推送形式也提升了獲取便捷度。除此之外，基于高水準(zhǔn)的后臺(tái)設(shè)計(jì)和技術(shù)支撐，一些平臺(tái)在原有內(nèi)容和呈現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新，融合動(dòng)畫特效等視覺交互力更強(qiáng)的元素，以期獲得更為理想的傳播效果。

社會(huì)化全媒體互動(dòng)。隨著Web 2.0技術(shù)的發(fā)展與成熟，各類社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)改變了受眾的信息交流方式。社交媒體消融了地域限制，使信息傳播和交流可隨時(shí)隨地進(jìn)行；其也具備極大的開放性，受眾可以在不違反國家法律法規(guī)的前提下各抒己見，高度互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息社群由此形成。社交媒體還充當(dāng)著中心媒體的作用，來自電視、報(bào)刊、網(wǎng)站、專業(yè)文獻(xiàn)的內(nèi)容交匯于此，又經(jīng)個(gè)性化觀點(diǎn)的糅合形成“二次加工”的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化的全媒體互動(dòng)?；蜣r(nóng)業(yè)網(wǎng)開通了新浪、搜狐、騰訊三大微博平臺(tái)以及微信的公共賬號(hào)，實(shí)時(shí)發(fā)布與推送關(guān)于基因及生物技術(shù)的科學(xué)研究和社會(huì)討論的最新進(jìn)展。

互聯(lián)網(wǎng)媒體對個(gè)人信息行為具有縱深化的影響，受眾往往傾向于通過各種媒體獲取信息以掌握事態(tài)發(fā)展。當(dāng)今公眾的知識(shí)素養(yǎng)穩(wěn)步提升，并且愈發(fā)注重個(gè)人正當(dāng)權(quán)益的維護(hù)，對于諸如轉(zhuǎn)基因技術(shù)等與民生密切相關(guān)的科學(xué)問題，則更是存在對相關(guān)信息的需求?；诖朔N需求以及自身的傳播需求，基因科學(xué)傳播平臺(tái)內(nèi)容更新頻率較快，既包括新增政策文件、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等事實(shí)性內(nèi)容的不斷補(bǔ)充，也包括科研進(jìn)展、專家觀點(diǎn)的及時(shí)更新，同時(shí)還包括新聞報(bào)道及社會(huì)輿論的持續(xù)跟進(jìn)，這一過程從供需角度來講也是基因科學(xué)傳播平臺(tái)與受眾之間的特殊互動(dòng)形式。

此外，基因科學(xué)傳播平臺(tái)還應(yīng)與大眾媒體展開密切的合作，將自有內(nèi)容優(yōu)勢與大眾媒體傳播優(yōu)勢相結(jié)合，以提升自身傳播效果，并且提高公眾對平臺(tái)的認(rèn)知度，從而從根本上不斷強(qiáng)化自身的傳播效力。2013年7月15日，基因農(nóng)業(yè)網(wǎng)正式開通上線，科學(xué)新聞網(wǎng)于次日發(fā)布新聞《基因農(nóng)業(yè)網(wǎng)正式開通上線》，獲得了包括中國生物技術(shù)信息網(wǎng)、ChinaDaily、新浪網(wǎng)等眾多專業(yè)網(wǎng)站及門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載。

線上與線下傳播相結(jié)合。相較于基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的線上信息傳播，線下傳播活動(dòng)雖不具備前者所擁有的諸多優(yōu)勢，但其憑借面對面的信息傳播與直觀的互動(dòng)途徑，始終是不可替代且意義重大的傳播方式?；蜣r(nóng)業(yè)網(wǎng)雖然創(chuàng)辦至今尚不滿一年，其在DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)60周年之際聯(lián)合中國生物工程學(xué)會(huì)、中國科學(xué)院北京生命科學(xué)研究院、中國科學(xué)報(bào)社等機(jī)構(gòu)協(xié)同主辦了“基因科學(xué)讓生活更美好”專題科學(xué)報(bào)告會(huì)，從多個(gè)角度闡述了基因科學(xué)對醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域發(fā)展的促進(jìn)作用，傳遞了未來基因科學(xué)將為社會(huì)多個(gè)方面帶來更多積極變化的訊息。通過開展實(shí)體科學(xué)傳播活動(dòng)，公眾平日通過網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)獲取的基因科學(xué)知識(shí)與信息得到了進(jìn)一步鞏固，同時(shí)此種專題式的集中傳播形式也有助于公眾對特定主題的內(nèi)容有更為深入的理解，而這反過來又能夠進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播效果，從而形成線上線下傳播的良性互動(dòng)。

具備參與式特征的網(wǎng)狀傳播模式

通過上述傳播實(shí)踐可知，基因科學(xué)傳播平臺(tái)與公眾、科研機(jī)構(gòu)、大眾媒體等相關(guān)主體共同呈現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)化的傳播結(jié)構(gòu)。信息最初由傳播平臺(tái)提供，而后經(jīng)社交媒體等多種中介廣泛傳播，接收信息的受傳者對這些信息加以理解吸收并再度加工，形成反饋并有可能再次傳播。這一信息傳播結(jié)構(gòu)及行為符合傳播學(xué)教授Bruce V. Lewenstein提出的“網(wǎng)絡(luò)模式”（Web Model），其中科技媒體和大眾媒體以多種方式展開復(fù)雜的傳播，并互相影響與啟發(fā)，而公眾則被視作科學(xué)傳播活動(dòng)的固定構(gòu)成部分，能夠發(fā)揮實(shí)質(zhì)性功能。此種科學(xué)傳播模式具有以下三點(diǎn)區(qū)別于其他模式的特性。

過程導(dǎo)向——參與為重。此種網(wǎng)絡(luò)狀的科學(xué)傳播模式具有“參與式”的特點(diǎn)，主要指受傳者并不僅僅是知識(shí)的接受者，而是知識(shí)構(gòu)建過程的參與者；在一定程度上，一些爭議話題的利益攸關(guān)者，往往是最具有參與性的受傳者。這一理念在許多基因科學(xué)傳播平臺(tái)的傳播實(shí)踐中也有所滲透，信息公開化就是最顯著的表現(xiàn)形式之一，大量權(quán)威信息發(fā)布其上，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步構(gòu)建各方平等、公開參與對話交流的轉(zhuǎn)基因平臺(tái)。而以社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)為傳播導(dǎo)向也會(huì)使傳播平臺(tái)的傳播重心向受傳者及其信息需求轉(zhuǎn)移。

交互能力顯著提升。一方面，Web 2.0技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展為基因科學(xué)傳播平臺(tái)的交互能力提供了保障；另一方面，參與即意味著大規(guī)模的互動(dòng)活動(dòng)，而這類行為主要通過交互式技術(shù)以及各類社交媒體實(shí)現(xiàn)?；蚩茖W(xué)傳播平臺(tái)在開展傳播實(shí)踐的過程中即掌握住了這一有力工具，隨著其與大眾媒體及廣大公眾的互動(dòng)越來越頻繁，其交互能力定能通過持續(xù)累積的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)得到大幅提升。

信息傳播效力被強(qiáng)化。受傳者在科學(xué)傳播實(shí)踐中的參與活動(dòng)有助于推動(dòng)傳播過程的進(jìn)展，使得傳播速度加快、傳播周期變短且可能出現(xiàn)周期循環(huán)。由于合理運(yùn)用了互動(dòng)性極高的社交媒體，傳播平臺(tái)可與其他組織及個(gè)人展開高度活躍的信息交換，進(jìn)而提升了傳播的效率；而社交媒體與生俱來的親和力也有助于信息傳播效果的優(yōu)化。從另一角度來看，公眾在傳播過程中提出的諸多問題也會(huì)推動(dòng)基因科學(xué)界取得進(jìn)一步的科研進(jìn)展，使傳播平臺(tái)知識(shí)體系更加完善，從而強(qiáng)化自身的信息傳播效力。

隨著網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及各傳播媒體之間的深度融合，未來基因科學(xué)傳播平臺(tái)勢必日臻完善。各類傳播平臺(tái)在接下來的傳播實(shí)踐中應(yīng)該做的是，在此前實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，加強(qiáng)彼此之間的協(xié)作，集結(jié)各方優(yōu)勢，共同促進(jìn)面向社會(huì)與公眾的基因科學(xué)互動(dòng)傳播；聚焦于社會(huì)共同價(jià)值取向，更多地從公眾對可信科學(xué)與監(jiān)管系統(tǒng)以及自主選擇的訴求出發(fā)進(jìn)行傳播，從基因科學(xué)與人類社會(huì)的價(jià)值出發(fā)進(jìn)行傳播；從全球視角出發(fā)，加強(qiáng)國際間不同組織及平臺(tái)的交流，推動(dòng)基因科學(xué)傳播的長足發(fā)展。