文/黃升民

據(jù)國家工商總局公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國的廣告業(yè)第一次突破了5000億，達到5019億元，較2012年有6.8%的增長。對比同年的GDP7.7%的增長速度，這是中國廣告市場重開的三十多年來第一次跑輸了GDP。言及廣告市場，筆者都會將廣告額的增長率與GDP的增長率做一個對照，因為這是一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基準(zhǔn)點。在過去的三十多年里，廣告額的增長一直是跑贏GDP的，這回跑輸了，意味著什么，又帶來了什么？當(dāng)下的廣告業(yè)充滿狐疑、焦慮、煩燥、迷茫，正處在一個歷史的十字路口。筆者認為，在這樣的關(guān)鍵時刻，應(yīng)對困局最好的辦法就是努力思考，積極探索。為此，向業(yè)界拋出十問。

第一問，廣告還有用嗎？

乍一看這個問題簡直“弱爆”了。廣告存在數(shù)千年，可謂是人類文明的結(jié)晶之一。然而，對它的質(zhì)疑從未止步。一百年前就有人質(zhì)疑廣告的有效性，所以一直流傳著關(guān)于“廣告費的另一半浪費在哪里”的調(diào)侃。上個世紀(jì)末，廣告的科學(xué)運作趨于成熟，該問題也基本停息?？墒墙陙磉@個老問題又再度被提起，而且還帶來具體行動，例如被譽為中國企業(yè)教父的張瑞敏明確表示不打算再投硬廣（大眾媒體廣告，后解釋為雜志廣告）；陽光保險這匹金融黑馬也有相應(yīng)說法，他們撤掉廣告管理部門改做在線互動。事實上，從政府、學(xué)界到實業(yè)界，社會輿論對于廣告的批評從來都沒有停止過，形勢好的時候質(zhì)疑浪費，形勢糟的時候批評效用低下?，F(xiàn)在，廣告眼看就走上了下行路線，這種批評聲是否會一浪高于一浪？

第二問，市場到底在哪里？

廣告依附的是市場經(jīng)濟，市場需求的高低和企業(yè)經(jīng)營的好壞決定了廣告的多與少。中國經(jīng)濟素有“三套馬車”之說，出口、投資和內(nèi)需為拉動中國經(jīng)濟的主要引擎。這幾年，外貿(mào)出口額年年下降，拉動市場經(jīng)濟的“三套馬車”變成了兩個輪子的“自行車”。從2013年起，固定資產(chǎn)投資也被牢牢控制，“自行車”變成了內(nèi)需獨大的“獨輪車”，中國經(jīng)濟增長速度下降且左右搖擺，所以，這個時候提出的“穩(wěn)增長”口號，名是避免硬著陸，實是命系社稷安危。問題是啟動內(nèi)需近十年，內(nèi)需是什么？如何做啟動？這才是與廣告深度相關(guān)的重大問題。沒有廣告的參與，內(nèi)需之火能夠點燃嗎？

第三問，大眾媒體還有效嗎？

上文說到中國經(jīng)濟如同“獨輪車”，所有目光都聚焦于拉動內(nèi)需也就是促進消費，這時引出另一個問題，用什么方式才能有效地傳遞信息，刺激消費？在這個過程當(dāng)中大眾媒體還有用嗎？

依據(jù)國家工商總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年電視廣告總額約在1100億元左右，但也第一次出現(xiàn)了2.9%的負增長；報紙廣告500億元，也有9%的負增長；互聯(lián)網(wǎng)廣告達到600億元，超過報紙成為第二大媒體，增速達到45%，但是比起去年及前年其增速也有所減弱。于是“消亡論”再度響起。不少學(xué)者議論，報業(yè)消亡已經(jīng)是不爭的事實，報紙之后接著就是電視，新媒體必然會取代傳統(tǒng)媒體。

對此，筆者提出兩點質(zhì)疑：一是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)普及全體，所謂“傳統(tǒng)”也就自然消退，然而，基于互聯(lián)互通技術(shù)上的“大眾媒體”和“小眾媒體”的界線會消退嗎？二是眼下流行的互聯(lián)網(wǎng)傳播，也就是“個人”“互動”和“海量”的新媒體能夠起到輿論監(jiān)督、大眾動員和形象建構(gòu)的功用嗎？

第四問，“一匹狼”重出江湖？

三十年前業(yè)界流行的是“一個廣告救活一個工廠”，二十年前也曾出現(xiàn)過“點子大師”，所謂“一個點子救活一個企業(yè)”。隨著代理制的成熟和媒體環(huán)境的變化，廣告業(yè)務(wù)操作越來越規(guī)范化規(guī)?；?，“一匹狼”的大師作業(yè)逐步退縮到培訓(xùn)領(lǐng)域或論壇活動，在很長一段時間內(nèi)沒有看到大師出沒。有學(xué)者認為，一個成熟的產(chǎn)業(yè)其重要的特征就是發(fā)展趨勢可以被預(yù)測，可以被感知，靠偶然性取勝的幾率很低。在這樣的階段，自然不需要大師。然而，廣告業(yè)態(tài)的“成熟”已被打破，比如新的傳播體系，新的消費者階層，新的技術(shù)體系層出不窮，當(dāng)這些元素共同作用，打破了原本的結(jié)構(gòu)之后，市場因素變得越來越不可預(yù)知，偶然性的出現(xiàn)機率也大大提升。怎么辦？“看中醫(yī)”還是“看西醫(yī)”？聽信江湖術(shù)士還是依靠科學(xué)操作？

第五問，廣告訴求除了“狗血”還有什么？

作為勸服性的廣告訴求，可以是理性的也可以是感性的，可以事實證言也可以數(shù)據(jù)訴求，紛繁復(fù)雜的社會自然需要多元化的訴求，多元化的訴求最終形成反映社會共性的引發(fā)社會共鳴的廣告口號。然而，閉上眼睛回想一下，存在這樣的訴求嗎？眼花繚亂的表演背后其實是低俗的雷同；莫名其妙的數(shù)字游戲替代了科學(xué)理性的說教；多樣態(tài)多手段的商業(yè)競爭最終只剩下價格比拼；親情、鄉(xiāng)情、戀情統(tǒng)統(tǒng)演變成了“狗血”的煽情。在大數(shù)據(jù)的威權(quán)之下，是不是理性墮落斯文掃地呢？

第六問，相互關(guān)系唯有“一夜情”？

在摩爾定律的作用之下，技術(shù)變化日新月異，而且，這個變化波及社會全局，產(chǎn)品的生命周期縮短，換代加速，“快消”的概念不只是用于方便面、洗發(fā)水，同樣還可以用于手機甚至汽車。物質(zhì)領(lǐng)域的變化自然會影響到虛擬世界，影響到社會結(jié)構(gòu)，甚至開始瓦解人與人的關(guān)系。因為缺乏持久，所以流行“快消”，因而廣告圈年年招標(biāo)日日比稿，“長久夫妻”褪色、“一夜情”成了時尚。企業(yè)與媒介，廣告商與廣告主，生產(chǎn)者與消費者，雙方努力建構(gòu)的長久而持續(xù)的關(guān)系在摩爾定律的“極速”沖擊之下是不是變得支離破碎孱弱不堪呢？

第七問，品牌神話不再？

廣告的偉大之一就是成就廣告主的品牌神話。在大量生產(chǎn)、大量消費的背景之下，品牌源于差異化，質(zhì)量的功能的乃至價格的，因而產(chǎn)生了營銷領(lǐng)域的“差異化策略”。上個世紀(jì)70年代，品牌概念的突破在于“品牌資產(chǎn)”，品牌大小決定了資產(chǎn)溢價的高低。而維護這種資產(chǎn)增值的關(guān)鍵在于品牌關(guān)系的建構(gòu)?？杀嫖隹尚刨嚳沙掷m(xù)的關(guān)系一旦建立，就是業(yè)界夢寐以求的“品牌神話”。一如坊間流言，可口可樂的工廠一夜燒光也無所謂，因為它還有300億的無形資產(chǎn)。問題是，環(huán)境如此極速變化，傳播的工具由可以操控的大眾媒體演變成難以操控的小眾甚至個人媒體，故事的講述者語氣“狗血”，雙方關(guān)系支離破碎，在“性價比”教育下的“品牌忠誠度”日見低下，電商喧囂導(dǎo)致消費欲望的“虛火”亢奮，結(jié)局往往是“一地雞毛”。此時，眾多的品牌神話會不會一夜崩塌呢？

第八問，創(chuàng)意光芒何在？

廣告的另一個偉大之處就是每天產(chǎn)生無數(shù)的創(chuàng)意。涓涓細流匯河入海，創(chuàng)意如是，撩撥欲望匯聚智慧，璀璨的火花點亮世界，引領(lǐng)時尚潮流。然而，就在充滿“狗血”喧囂的環(huán)境之下，關(guān)系破碎神話崩塌，會產(chǎn)生偉大的創(chuàng)意嗎？三十年的發(fā)展，中國進入了一個所謂“土豪金”的時代。在南航的旅行雜志上，筆者看到了所謂“土豪金”的畫象，上半身高端大氣，下半身仍然站在田地當(dāng)中，是所謂土豪的完美折射——經(jīng)濟富裕，但是文化底蘊不足。也正是這樣的時代、社會特征，使得廣告創(chuàng)意也遭遇了同樣的境地——快速、粗糙、缺乏文化底蘊。人們跟風(fēng)，押寶在云計算、大數(shù)據(jù)，無暇顧及社會文化的畸形與殘缺。創(chuàng)意的光芒會不會隱沒在一片灰霾當(dāng)中呢？

第九問，廣告運作的科學(xué)體系是否還在？

廣告業(yè)用了100年建立起一個健全的、成熟的科學(xué)運作體系。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，實現(xiàn)了對廣告學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科體系的建構(gòu)，完成了從本科、碩士到博士專業(yè)人才的培養(yǎng)體系。但是，這一切的基礎(chǔ)都是立足于傳統(tǒng)的營銷、廣告運營體系的，是與傳統(tǒng)的市場發(fā)展和市場特點緊密結(jié)合的，是與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理模式息息相關(guān)的。可是，這樣的體系現(xiàn)在似乎已經(jīng)無法穩(wěn)立于時代的潮流當(dāng)中——當(dāng)原本的體系被打破，已經(jīng)無法把握現(xiàn)在，當(dāng)然，也難以預(yù)測未來，那么，這個科學(xué)體系還能續(xù)存嗎？

第十問，“巫師”時代再度降臨？

“具有數(shù)千年歷史的廣告起源于巫師這個職業(yè)”，日本學(xué)者天野佑吉在他的《私說廣告五千年史》如是說。在一個災(zāi)害頻發(fā)、無法把握未來的時候，巫師們以恐怖訴求販賣未來得以安撫人心。廣告素有巫師的基因，現(xiàn)代科學(xué)也就短短百年而已。當(dāng)環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變，舊的知識體系無法解決新的問題的時候必然出現(xiàn)種種亂象，也就引發(fā)上述的十問甚至更多，同時，可以預(yù)測將來可以操控過程的科學(xué)體系終將逐步瓦解，現(xiàn)代的“巫師”們又再度粉墨登場。他們頭頂互聯(lián)網(wǎng)的光環(huán)，揮動大數(shù)據(jù)的武器，夠威武、夠猖狂。

“巫師”時代是不是已經(jīng)降臨了呢？

2013年，筆者擔(dān)任總編輯的《媒介》做了12期的選題內(nèi)容，其中心思想都是在談媒介轉(zhuǎn)型的生死問題，從報業(yè)到電視，從城市到互聯(lián)網(wǎng)再到國際化，最終以“進入媒介帝國主義時代”作為終篇結(jié)束。這個帝國主義不是意識形態(tài)所說的帝國主義，是產(chǎn)業(yè)帝國主義，奉行的規(guī)律是三個：技術(shù)最優(yōu)、利潤最高、規(guī)模最大?；ヂ?lián)網(wǎng)20年發(fā)展中，最初所倡導(dǎo)的平等、互動、多元正在逐漸消失，領(lǐng)導(dǎo)者反而在用所謂的大數(shù)據(jù)來操控這個時代，以這三個規(guī)律去侵吞市場。這個時代可能更加巨大、更加強權(quán)，可能也更加黑暗，正好就是“巫師”時代的一個背書。