2013年年中，白酒業(yè)交出了一份“史上最差”的半年報(bào)。數(shù)家企業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑，一位分析師當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)，這只是個(gè)開(kāi)始。

他的預(yù)測(cè)很準(zhǔn)。

半年后，截至12月17日的統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)14家白酒上市公司從年初總市值的5872.8億元，一路狂瀉到3382.45億元。也就是說(shuō)，近一年時(shí)間內(nèi)，市值蒸發(fā)超過(guò)四成。

“限制三公消費(fèi)”和軍政“禁酒令”引燃了白酒業(yè)全面洗牌的導(dǎo)火索，“炫富式”產(chǎn)品定位和營(yíng)銷思路頻遭質(zhì)疑，“大躍進(jìn)”帶來(lái)的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題不斷顯現(xiàn)。所有這些，似乎都在說(shuō)明一件事：瘋狂的“黃金十年”已經(jīng)結(jié)束，白酒業(yè)調(diào)整的大幕正在拉開(kāi)。

不得不說(shuō)的茅臺(tái)

沒(méi)有什么地方比在茅臺(tái)鎮(zhèn)更能真切地感受到反腐的成效。在鎮(zhèn)上主要商業(yè)街——國(guó)酒大道的街邊沿線，幾十家白酒商鋪已經(jīng)關(guān)門。當(dāng)?shù)匾粋€(gè)商販估計(jì)，從2012年以來(lái)，三分之一的商鋪已經(jīng)倒閉。

作為鎮(zhèn)上的領(lǐng)軍企業(yè)，國(guó)酒茅臺(tái)受到的沖擊更大。坊間曾廣為流傳，茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在2012年的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上公開(kāi)表示，當(dāng)前整個(gè)公司持續(xù)的重點(diǎn)工作是要頂住市場(chǎng)價(jià)，53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)不能低于1519元/瓶，而團(tuán)購(gòu)價(jià)不能低于1400元/瓶。袁仁國(guó)還強(qiáng)調(diào)：“誰(shuí)低價(jià)賣酒取締誰(shuí)，毫不含糊?！?/p>

一斤裝53度飛天茅臺(tái)，是白酒界絲逆襲高富帥的典型。就出廠價(jià)而言，2001年每瓶酒僅為218元，十多年后這個(gè)價(jià)格一度沖到2300多元/瓶。貴州茅臺(tái)集團(tuán)甚至樂(lè)觀預(yù)計(jì)，飛天茅臺(tái)三年內(nèi)零售價(jià)或?qū)⒊?000元/瓶，茅臺(tái)還將向相關(guān)的國(guó)際評(píng)選組織申報(bào)“奢侈品資格”。反映到股價(jià)上，2012年7月間貴州茅臺(tái)股價(jià)一度攀越266元/股。

然而，中央對(duì)奢侈品的打擊力度沒(méi)有減弱的跡象，在十八屆三中全會(huì)的預(yù)備會(huì)上，最高領(lǐng)導(dǎo)集體批準(zhǔn)了禁止黨和政府各部門鋪張浪費(fèi)的規(guī)章制度。

整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的光環(huán)隨之消退得更快。茅臺(tái)的股價(jià)逐步下行，飛天茅臺(tái)的價(jià)格終于跌穿850元/瓶。

茅臺(tái)在中國(guó)外交史上扮演了不可或缺的角色，當(dāng)尼克松和基辛格1972年破冰訪華時(shí)，傳說(shuō)周恩來(lái)總理曾一場(chǎng)宴席干了25杯茅臺(tái)酒。當(dāng)時(shí)基辛格公開(kāi)說(shuō)：“只要有茅臺(tái)，我們能夠解決任何問(wèn)題?！?/p>

基于茅臺(tái)在中國(guó)歷史上的獨(dú)特地位，它曾把國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。如今，地位不再穩(wěn)固的茅臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)身籠絡(luò)經(jīng)銷商。2013年的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)明確表示今年不會(huì)給經(jīng)銷商壓任務(wù)、加壓力，而是與經(jīng)銷商共同想辦法穩(wěn)定市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)。

眼下，市場(chǎng)上53度飛天茅臺(tái)一批價(jià)離出廠價(jià)819元已相差不遠(yuǎn)。一度態(tài)度倨傲嚴(yán)苛的袁仁國(guó)也不得不放下架子：“今年茅臺(tái)加大了個(gè)性化酒的開(kāi)發(fā)，但問(wèn)題是營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的力度不夠，茅臺(tái)酒銷售走勢(shì)趨緩，依然存在市場(chǎng)價(jià)格向下波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

十年躍進(jìn)

白酒業(yè)的整體暗淡也可從央視“標(biāo)王”之戰(zhàn)找到痕跡。從央視公布的2014年招標(biāo)預(yù)售情況來(lái)看，酒業(yè)現(xiàn)場(chǎng)投放額為6.74億元，僅為去年的18%。

人們習(xí)慣于將白酒業(yè)遇到的寒冬歸因于“限制三公消費(fèi)”和軍政“禁酒令”。遺憾的是，大躍進(jìn)的負(fù)面效應(yīng)被忽視了?！包S金十年”的鶯歌燕舞掩蓋了白酒產(chǎn)能急劇擴(kuò)張所帶來(lái)的隱憂。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量在2012年已經(jīng)達(dá)到1150萬(wàn)噸，營(yíng)收達(dá)到4000億元，遠(yuǎn)超“十二五”規(guī)劃中提到的2016年產(chǎn)能900萬(wàn)噸，營(yíng)收3500億元的行業(yè)規(guī)劃。中國(guó)白酒企業(yè)目前有幾萬(wàn)家，但是，能稱得上規(guī)模的僅有一千多家，白酒產(chǎn)能過(guò)剩是不爭(zhēng)的事實(shí)。

白酒的走俏掩蓋了諸多弊端，高毛利下，以茅臺(tái)、五糧液為首的一線白酒企業(yè)的凈利潤(rùn)站在了百億元俱樂(lè)部中，而洋河股份、瀘州老窖、酒鬼酒、沱牌舍得、老白干等酒企，也在高端酒的支撐下實(shí)現(xiàn)了大躍進(jìn)式的增長(zhǎng)。

或者說(shuō)，白酒產(chǎn)業(yè)的“黃金十年”本質(zhì)上是畸形發(fā)育的十年。市場(chǎng)瘋狂到經(jīng)銷商只要拿到配額就能賺錢，他們自然不會(huì)主動(dòng)再做任何市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)。酒企則一味追逐高額利潤(rùn)，不斷開(kāi)發(fā)所謂“高端白酒”，在品牌廣告上一擲千金而非真心尊重客戶體驗(yàn)。白酒的固有屬性早已消弭殆盡，茅臺(tái)竟然要做“奢侈品”。

而今市場(chǎng)的一記重錘，顯然已經(jīng)在鐵板一塊的白酒產(chǎn)業(yè)痼疾上砸出了些許裂紋，一些產(chǎn)業(yè)資本開(kāi)始重新布局。2013年11月初，娃哈哈宣布進(jìn)軍白酒業(yè)，與茅臺(tái)鎮(zhèn)某酒企合作推出新品“XX國(guó)酒”。而12月中旬，茅臺(tái)鎮(zhèn)又傳出了中糧集團(tuán)攜手貴州茅臺(tái)戰(zhàn)略投資茅臺(tái)旗下習(xí)酒集團(tuán)的消息，中糧成為了習(xí)酒的二當(dāng)家。

飲料大亨宗慶后釀酒，考量的應(yīng)是娃哈哈產(chǎn)品線的全覆蓋和營(yíng)銷渠道。而央企中糧入股茅臺(tái)子公司，則分明是看穿了茅臺(tái)未來(lái)某一天將拆分習(xí)酒獨(dú)立上市的意圖。

細(xì)細(xì)咀嚼，大亨央企此番動(dòng)作透露的趨勢(shì)是，與其寄望于人們淡忘“限三公”撤銷“禁酒令”來(lái)重振白酒產(chǎn)業(yè)雄風(fēng)，不如讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展回歸本位：產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷整合、資本運(yùn)作……如此一來(lái)，白酒品類才能誕生更多針對(duì)普通消費(fèi)者的大眾品牌、價(jià)格回歸理性，產(chǎn)業(yè)板塊才會(huì)重現(xiàn)投資價(jià)值。

不過(guò)，許多人對(duì)公關(guān)酒、請(qǐng)客酒、送禮酒的復(fù)蘇仍抱有希望。在中國(guó)，白酒不僅僅是一種飲品，沒(méi)有酒桌上的交際，商業(yè)活動(dòng)和政府往來(lái)難以達(dá)成意向。

在近期一次記者招待會(huì)上，當(dāng)被問(wèn)及有關(guān)反對(duì)奢侈浪費(fèi)的措施時(shí)，茅臺(tái)酒的副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理劉自力反駁企業(yè)出現(xiàn)明顯的危機(jī)。“我有個(gè)問(wèn)題請(qǐng)問(wèn)你，如果政府不喝茅臺(tái)了，那他們喝什么？如果禁止喝茅臺(tái)酒，你真以為政府會(huì)開(kāi)始喝拉菲嗎？”

許多政府內(nèi)部人員也認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)茅臺(tái)酒的限制不會(huì)影響市場(chǎng)。

黃希是重慶一家國(guó)有承包公司的高管，“只要中國(guó)還有生意做，就會(huì)有白酒?！彼f(shuō)，“上周我參加一場(chǎng)宴會(huì)，那里官員們用塑料水瓶把茅臺(tái)酒偷偷帶進(jìn)去。高檔白酒市場(chǎng)雖然陷入徘徊期，但它一定會(huì)復(fù)蘇?！?/p>

馮云跟根據(jù)美國(guó)《大西洋月刊》《證券日?qǐng)?bào)》、i黑馬、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》《上海證券報(bào)》等綜合編輯。