趙永霞

從1992年開始創(chuàng)業(yè)，到2009年完成上市，羅萊家紡股份有限公司（以下簡稱“羅萊”或“羅萊家紡”）經(jīng)歷了痛苦的轉型階段、快速成長階段和多品牌發(fā)展階段，也見證了中國家紡行業(yè)的發(fā)展和變遷。每次轉型都是一場鳳凰涅磐，也使堅韌不拔、追求卓越、善于學習、勇于創(chuàng)新的羅萊精神愈加深入人心。

轉型變革之路

1998年，以鄭州亞細亞為代表的一批傳統(tǒng)百貨商店紛紛破產倒閉，在這一背景下，羅萊家紡決策者果斷實行渠道變革，將營銷模式從代銷制向連鎖加盟體制轉變；1999年元旦，羅萊家紡第一家專賣店在南通正式開張營業(yè)；2000年，新的營銷體制開始顯示出強大的生機，羅萊家紡當年發(fā)展速度達到60%。

2000 — 2003年，羅萊將研發(fā)中心和營銷系統(tǒng)相繼遷至上海，借助國際化大都市在人才和信息方面的優(yōu)勢，市場拓展和研發(fā)水平實現(xiàn)了大幅提升。這一階段，羅萊的銷售業(yè)績以年均60%的速度增長，2004年其銷售額已位居同行業(yè)首位。同時建立起遍布全國各地的營銷網(wǎng)絡，在全國發(fā)展了 300多家連鎖加盟商和600余家連鎖店。

從2004年開始，羅萊進入了多品牌發(fā)展階段。羅萊從以向外部市場的快速擴張為主，逐漸向強化企業(yè)的內部管理轉變。在持續(xù)提升“羅萊”、“SAINT？MARC”、“羅萊KIDS”、“YOLANNA”、“LOVO”、“LACASA”等自有品牌的同時，羅萊還代理了澳大利亞品牌“SHERIDAN”、美國品牌“DISNEY”、英國品牌“CHRISTY”、意大利品牌“ZUCCHI”、葡萄牙品牌“GRACCIOZA”和意大利品牌“MILLEFIORI”等。多品牌戰(zhàn)略，使羅萊產品結構更加豐富，市場定位更加清晰，形成了可以覆蓋和滿足多個消費群體的品牌架構。

2009年9月，羅萊家紡成功登陸A股市場，這標志著羅萊的發(fā)展翻開了嶄新的一頁。上市成功后，羅萊以渠道為基礎、以品牌為靈魂、以創(chuàng)新為動力、以質量為保證，不斷加強團隊管理和員工隊伍建設，公司的管理質量和效益均實現(xiàn)大幅提升。

探索產品、營銷、人才體系的集成創(chuàng)新模式

20年專注于創(chuàng)新和設計不斷賦予羅萊產品豐富的內涵，也引領了消費潮流和新的生活方式。企業(yè)研發(fā)中心專注于產業(yè)鏈集成創(chuàng)新，推進終端一體化項目，下設睡眠研究部、平面包裝研發(fā)部、商業(yè)空間研發(fā)部、畫稿創(chuàng)意組、高新研發(fā)部、羅萊研發(fā)部、羅萊兒童研發(fā)部、馬可研發(fā)部、歐戀娜研發(fā)部、家居飾品研發(fā)部、優(yōu)家研發(fā)、羅孚研發(fā)以及研發(fā)支持部等13個研發(fā)部門。近年來，羅萊先后被授予“國家級高新技術企業(yè)”、“江蘇省睡眠產品新型材料工程技術研究中心”，并與東華大學結成創(chuàng)新戰(zhàn)略合作伙伴，成立了“東華大學羅萊研發(fā)中心”，開啟了產學研合作之路。

2012年，羅萊研發(fā)中心設立高新研發(fā)部。該部門以科技為主線，負責整個產業(yè)鏈上的技術攻關與合作，包括與高等院校、研究機構、上游企業(yè)等一道在新原料、新技術以及一些前瞻性科技方面的應用研究。羅萊認為，作為終端消費品生產企業(yè)，要使所應用的新原料和新技術在短期內得到消費者的直接認可和青睞并不是件易事，但不管對于企業(yè)長遠發(fā)展還是整個行業(yè)的進步，這種研究都是極有必要和極具價值的。

羅萊歷來視用戶需求為開發(fā)方向，十分注重與消費者的互動，多年來，密切關注消費市場的發(fā)展動向，在經(jīng)過系統(tǒng)的消費市場調研和趨勢研究后，結合目標市場的文化及消費特點進行產品開發(fā)，以不斷增強既有消費群體的粘性，同時吸引新的消費者。強大而完善的產品線給羅萊的銷售和品牌建設提供了堅實的后盾，2005 — 2012年，羅萊品牌連續(xù) 8 年榮膺“市場占有率第一名”。

互聯(lián)網(wǎng)思維等新型商業(yè)模式正考驗著家紡等傳統(tǒng)消費品行業(yè)，羅萊積極拓展思路，擁抱了這場變革。比如在營銷方式上，羅萊加強線上線下、禮團購等 3 個渠道的互補和共享；線下以加盟為主，提升直營；線上大力發(fā)展“LOVO”品牌；充分利用各種活動時間，實施銷售戰(zhàn)略目標。在一整套“組合拳”的作用下，羅萊在2012年“雙十一”期間實現(xiàn)了9 600萬元的銷售業(yè)績，位居行業(yè)內第一、天貓第四；2013年“雙十一”期間，羅萊再次“爆發(fā)”，3 個門店一共完成了1.82億元的銷售額，再次位列天貓家紡類產品的首位。

人才是企業(yè)發(fā)展的第一要素。羅萊十分重視員工的自我價值實現(xiàn)，幫助員工進行職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，通過體系化的激勵和培訓機制，實現(xiàn)員工與企業(yè)的共成長、同發(fā)展。

設計師是產品靈魂的構筑者，羅萊對于設計師業(yè)績的考評不僅考慮所設計產品的創(chuàng)新性（包括原料、工藝、花型設計等），而且重點考量成果轉化情況和市場效益。新產品上市后，負責的設計師需要在一線“站店”，根據(jù)消費者的直接反饋對產品進行分析和不斷優(yōu)化，以更貼近消費需求，獲得商業(yè)上的成功。羅萊鼓勵設計師突破原有的設計思維，汲取服裝等其他行業(yè)的設計語言、理念和靈感，將其與自身的設計工作進行結合，實現(xiàn)顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新。

堅持風格，傳遞品牌理念

風格是品牌精神的外在體現(xiàn)。建立從內核到外延的產品研發(fā)體系，不僅能為家居產品的開發(fā)帶來標準和方向，也可為消費者帶來獨一無二的品牌形象和產品品味。對于羅萊來說，“回歸自然，享受家的溫暖”就是產品設計和開發(fā)的精神所在。羅萊崇尚自由、本真、創(chuàng)新的設計理念，堅守自己的品牌定位和風格，專注于家居本質核心內涵的規(guī)劃梳理，繼而形成上升到精神層面的品牌表述及文化內涵，通過原創(chuàng)設計將人文氣息和“愛”融入產品中，引導一種自然、純真、溫暖的生活方式。

經(jīng)過多年的發(fā)展，羅萊已經(jīng)獲得了相當一批消費者的認可，品牌認知度高。羅萊家紡副總裁肖媛麗在接受記者采訪時坦言，對于一個專注于產品研發(fā)設計和品牌積淀的企業(yè)來說，產品設計師只有守護住那份本真，通過產品源源不斷地將品牌的理念和精神傳遞給消費者，引起共鳴，才能使品牌得到永續(xù)發(fā)展。

在專注于做好家用紡織品的同時，羅萊積極穩(wěn)健地拓展家居配套產品，不斷滿足多種消費需求。近年來，“大家居”作為家紡行業(yè)未來的渠道經(jīng)營模式之一備受關注。肖媛麗表示，隨著這一概念的日益深入人心，需要包括家紡、家居等在內的多方、多領域的交流和溝通，利用各自的優(yōu)勢和資源，通過跨界與融合，形成全套的解決方案，以引導健康的生活方式為目的，建立具備價值觀的精神內核。

在新思潮、新模式層出不窮的當下，羅萊已經(jīng)張開翅膀，準備迎接新一輪變革。