向杰雄　張文偉　徐海斌

摘要：隨著國內(nèi)控?zé)煷胧┑募訌?qiáng)，卷煙市場(chǎng)發(fā)展面臨新的環(huán)境與考驗(yàn)，在此情況下，卷煙零售終端成為品牌培育和消費(fèi)引導(dǎo)的主要陣地，發(fā)展現(xiàn)代零售終端對(duì)我國煙草行業(yè)的發(fā)展具有極為重要的戰(zhàn)略意義。面對(duì)我國卷煙市場(chǎng)存在的一系列終端管理問題，提出“三培”、“四同”的終端管理服務(wù)理念，優(yōu)化卷煙終端服務(wù)管理的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：卷煙市場(chǎng)；零售終端；管理

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2014）08007902

1引言

我國政府已于2006年1月正式履行《煙草控制框架公約》，并承諾在履約后5年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)公共場(chǎng)所100%禁煙。根據(jù)世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》要求，自2011年1月起，中國應(yīng)當(dāng)在所有室內(nèi)公共場(chǎng)所、室內(nèi)工作場(chǎng)所、公共交通工具和其他可能的室外公共場(chǎng)所完全禁止吸煙。隨著框架公約的生效和國內(nèi)控?zé)煷胧┑募訌?qiáng)，卷煙品牌的培育方式和價(jià)值傳播渠道受到了嚴(yán)重限制，卷煙市場(chǎng)發(fā)展面臨新的環(huán)境與考驗(yàn)。面對(duì)新的形勢(shì)與要求，零售終端成為品牌培育和消費(fèi)引導(dǎo)最為主要的陣地。建設(shè)好、管理好現(xiàn)代零售終端，對(duì)行業(yè)發(fā)展具有極為重要的戰(zhàn)略意義。我們?cè)诠ぷ鲗?shí)踐探索中，形成了“三培”“四同”的方法，并體會(huì)到零售終端管理對(duì)煙草行業(yè)管理發(fā)展的重要性。

2現(xiàn)代卷煙零售終端中存在的主要問題

湖南邵陽卷煙市場(chǎng)的功能終端按照“六個(gè)統(tǒng)一”的要求與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)與提升，在銷售和品牌培育方面取得了一些突破，如銷量、毛利明顯增長(zhǎng)，重點(diǎn)品牌的銷量和上柜率，動(dòng)銷率明顯提升，但距離現(xiàn)代卷煙零售終端的要求還有較大差距，主要表現(xiàn)為以下四個(gè)方面。

2.1經(jīng)營理念滯后

經(jīng)過調(diào)查，現(xiàn)代終端零售戶一般年齡在25—45之間，初高中文化以上，具備一定文化基礎(chǔ)和客戶現(xiàn)代化的條件，但離客戶現(xiàn)代化還有較大差距：一是缺乏主動(dòng)意識(shí)，不求新、求變，在經(jīng)營上安于現(xiàn)狀；二是缺乏對(duì)品牌培育和消費(fèi)跟蹤的認(rèn)識(shí)，只追逐短期利益，欠缺長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮；三是缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)意識(shí)，對(duì)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的意義與價(jià)值認(rèn)識(shí)淡薄。

2.2營銷知識(shí)不全面

經(jīng)調(diào)查，零售客戶普遍對(duì)煙草行業(yè)政策和營銷政策不甚了解，部分客戶還不熟悉階段性重點(diǎn)培育品牌，營銷知識(shí)與手段都處于較為過時(shí)的狀態(tài)。終端客戶因受經(jīng)營理念的局限，不了解卷煙產(chǎn)品營銷的特殊性，將終端零售當(dāng)做簡(jiǎn)單的買賣行為，直接導(dǎo)致此類零售客戶卷煙經(jīng)營能力不強(qiáng)，影響盈利水平的提升。

2.3宣傳力度不夠

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶普遍認(rèn)為宣傳推廣是煙草公司的事，自己無宣傳意識(shí)和推廣手段。一是宣傳資料使用率很低，資料發(fā)放少，丟失普遍；二是終端廣告的維護(hù)力度不夠，終端廣告損耗較快，使用時(shí)間短，達(dá)不到良好而持久的宣傳效果。

2.4積極性有待提升

目前卷煙銷售收入占終端客戶整體收入比重較小，經(jīng)營者普遍積極性不夠：一是沒有主動(dòng)推介培育品牌的態(tài)度與習(xí)慣，對(duì)經(jīng)營品牌的價(jià)值內(nèi)涵、產(chǎn)品特征、消費(fèi)群體等信息了解不多，不注重對(duì)客戶的觀察分析與感情交流；二是對(duì)促銷活動(dòng)有配合但主動(dòng)性差，沒有通過有效地途徑向消費(fèi)者宣傳告知促銷活動(dòng)；三是不重視消費(fèi)者檔案，消費(fèi)者檔案的建立遠(yuǎn)不健全，缺乏跟蹤分析機(jī)制。

3“三培”并舉，提升終端客戶的現(xiàn)代素質(zhì)

現(xiàn)代終端建設(shè)的關(guān)鍵是客戶的現(xiàn)代化，即要讓客戶具有現(xiàn)代經(jīng)營意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，同時(shí)也具備經(jīng)營現(xiàn)代化相應(yīng)的知識(shí)和技能，而要實(shí)現(xiàn)客戶現(xiàn)代化最為有效的方式是客戶培訓(xùn)。

3.1與時(shí)俱進(jìn)的知識(shí)“培訓(xùn)”

開展建設(shè)前的“崗前”培訓(xùn)，提高經(jīng)營者對(duì)現(xiàn)代終端經(jīng)營要求的理解和認(rèn)識(shí)。一方面，作為管理和服務(wù)部門，要積極宣傳現(xiàn)代終端經(jīng)營管理的重要性與價(jià)值性，另一方面，積極邀約，根據(jù)“客戶自愿”開展相應(yīng)培訓(xùn)，拓展培訓(xùn)寬度，適當(dāng)增加溝通技巧、消費(fèi)者行為分析等商業(yè)經(jīng)營方面的培訓(xùn)，讓經(jīng)營者感受學(xué)習(xí)現(xiàn)代經(jīng)營知識(shí)的種種好處，提高培訓(xùn)的價(jià)值與成效。通過開展經(jīng)營中的營銷理論培訓(xùn)，提升經(jīng)營者的政策理論素養(yǎng)

3.2務(wù)實(shí)重效的能力“培養(yǎng)”

通過提高終端經(jīng)營者的知識(shí)后，還必須進(jìn)一步將知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)操能力，因此，能力培養(yǎng)必須跟上，特別是針對(duì)終端經(jīng)營上所需要的新能力方面，加大培養(yǎng)力度。

3.3突出特色的品牌“培育”

針對(duì)終端沒有培育品牌的積極性，零售戶對(duì)品牌信息不關(guān)心，推介不主動(dòng)的現(xiàn)狀，商業(yè)企業(yè)將重點(diǎn)品牌進(jìn)行分類，完善品牌信息與相應(yīng)的推介技巧，分期對(duì)零售戶進(jìn)行品牌培育方面的幫助，對(duì)經(jīng)營者進(jìn)行抽查，確保培訓(xùn)效果。

（1）實(shí)施精準(zhǔn)終端建設(shè)引導(dǎo)。主要是“一店一品（二品）”建設(shè)引導(dǎo)，這是現(xiàn)代終端的發(fā)展方向。建設(shè)好“一店一品（二品）”的現(xiàn)代終端將更好的樹立終端形象，發(fā)揮品牌培育和消費(fèi)引導(dǎo)功能，發(fā)揮榜樣的示范帶動(dòng)效應(yīng)。

（2）廣告創(chuàng)新引導(dǎo)。在煙草廣告被全面禁止的情況下，商業(yè)企業(yè)可以引導(dǎo)零售戶一方面通過店內(nèi)廣告或社區(qū)廣告，宣揚(yáng)終端經(jīng)營特色和誠信理念，發(fā)布相應(yīng)促銷公告吸引消費(fèi)者；另一方面對(duì)店內(nèi)宣傳進(jìn)行創(chuàng)新，提高消費(fèi)者對(duì)店內(nèi)廣告的關(guān)注度，如將店主推介形象、藝術(shù)創(chuàng)作等，突出廣告的個(gè)性化和創(chuàng)新性，提升現(xiàn)代終端知名度。

（3）經(jīng)營策略引導(dǎo)。零售戶根據(jù)所處的環(huán)境綜合分析市場(chǎng)，明確目標(biāo)消費(fèi)者定位，從而設(shè)定一、二個(gè)重點(diǎn)品牌作為經(jīng)營推介重點(diǎn)，突出陳列，主動(dòng)宣傳，進(jìn)而在服務(wù)范圍確立科學(xué)合理的品牌分布結(jié)構(gòu)，提高品牌的覆蓋面與影響力。

4“四同”協(xié)調(diào)，優(yōu)化共同發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制

實(shí)施精準(zhǔn)的終端建設(shè)既要突出重點(diǎn)，也要有序推進(jìn)。堅(jiān)持終端建設(shè)“四同”要求，即“利益同體，發(fā)展同向，工作同心，服務(wù)同步”，是做好這一工作的重要保證。

4.1利益同體

公司、客戶經(jīng)理與客戶是卷煙市場(chǎng)不同環(huán)節(jié)的職能體現(xiàn)者、責(zé)任承擔(dān)者和利益追求者，盡管在具體活動(dòng)中存在利益上的“矛盾”，但在總體上則是一個(gè)關(guān)系密切的共同體，因此，牢固樹立利益同體的理念是處理好相互關(guān)系的前提。只有這樣，才能在實(shí)際工作中努力為客戶提供商機(jī)信息，增加客戶盈利，增強(qiáng)信心，提升客戶級(jí)別與經(jīng)營能力。同時(shí)還應(yīng)從店面優(yōu)化和利潤(rùn)增加入手，客戶經(jīng)理通過客戶和市場(chǎng)分析，及時(shí)為客戶提供經(jīng)營建設(shè)信息和商機(jī)訊息，幫助客戶提升經(jīng)營盈利，改進(jìn)經(jīng)營觀念。

4.2發(fā)展同向

建設(shè)現(xiàn)代終端是一個(gè)新的發(fā)展方向，必須與客戶同心同德和共同努力，才能取得良好成效。因此，我們確立了與客戶發(fā)展同向的理念，并落實(shí)到日常工作之中。

（1）經(jīng)營協(xié)助日?；龠M(jìn)現(xiàn)代終端功能發(fā)揮。

促銷優(yōu)先，新品傾斜，優(yōu)化終端資源分配，提高客戶積極性。根據(jù)現(xiàn)代終端的消費(fèi)群體特征和經(jīng)營者意愿，將終端設(shè)定為不同品類或品牌的新品投放點(diǎn)或重點(diǎn)品牌促銷點(diǎn)，在新品投放時(shí)進(jìn)行傾斜和優(yōu)先開展品牌促銷活動(dòng)，擴(kuò)大該終端在區(qū)域市場(chǎng)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）過程控制引導(dǎo)，終端運(yùn)行契合終端建設(shè)的發(fā)展方向。

為使現(xiàn)代終端更好的發(fā)揮形象展求、品牌培育、宣傳促銷等功能，在經(jīng)營者沒做做到或沒有做好相關(guān)工作的情況下，客戶經(jīng)理應(yīng)加強(qiáng)拜訪指導(dǎo)，協(xié)助零售戶做好經(jīng)營工作：一是開展駐店助銷活動(dòng)，幫助開展卷煙銷售和品牌推介工作，提高客戶品牌推介能力；二是著眼于功能店的整體形象提升，做好卷煙陳列和相關(guān)設(shè)施的設(shè)計(jì)與優(yōu)化，注重品質(zhì)特征、創(chuàng)新變換與細(xì)節(jié)管理；三是指導(dǎo)零售戶進(jìn)行信息錄入和建立消費(fèi)者檔案，并及時(shí)進(jìn)行信息分析，幫助積累消費(fèi)者，開展消費(fèi)調(diào)查和服務(wù)。

4.3工作同心

注重客我溝通，傳播品牌培育理念，激發(fā)品牌培育主動(dòng)性。根據(jù)現(xiàn)代終端要求，加強(qiáng)與經(jīng)營者的聯(lián)系與溝通，宣傳品牌經(jīng)營的重要性與基本方法，并制定相應(yīng)的激勵(lì)與管理措施，及時(shí)有效地選擇相關(guān)品牌進(jìn)行培育，提高品牌經(jīng)營的針對(duì)性與成效性，切實(shí)解決新品牌市場(chǎng)開拓面臨的問題?！白灾魈嵘笔乾F(xiàn)代終端的建設(shè)原則，商業(yè)企業(yè)則可以將零售戶努力的行動(dòng)設(shè)置為評(píng)價(jià)指標(biāo)，有力的調(diào)動(dòng)零售戶的主動(dòng)作為。如增設(shè)自主促銷、品牌培育和消費(fèi)跟蹤等。

4.4服務(wù)同步

通過對(duì)現(xiàn)代終端的服務(wù)需求調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其服務(wù)需求雖然表現(xiàn)出較高的同一性，如有大部分客戶希望拜訪一周一次，希望提供的經(jīng)營指導(dǎo)為訂單指導(dǎo)與營銷技巧指導(dǎo)，但差異性依然存在，如果對(duì)所有客戶都一周拜訪一次則會(huì)引起部分客戶的不滿意，造成“服務(wù)過度”和“資源浪費(fèi)”。為更好的提升服務(wù)質(zhì)量，使標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化相結(jié)合，就應(yīng)該對(duì)服務(wù)的方式和內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。

（1）服務(wù)人員專業(yè)化，確保服務(wù)質(zhì)量。

服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)人員的技能意識(shí)密切相關(guān)，不同客戶經(jīng)理服務(wù)的終端片區(qū)，其運(yùn)行評(píng)分有較大差異。促進(jìn)服務(wù)人員專業(yè)化，首先煙草公司可對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)、考核，聘任服務(wù)水平最突出的幾名客戶經(jīng)理為現(xiàn)代終端的兼職管理者；其次各片區(qū)零售戶可自主投票選擇提供服務(wù)的客戶經(jīng)理，給出服務(wù)評(píng)價(jià)；另外煙草企業(yè)可將現(xiàn)代終端的運(yùn)行質(zhì)量與服務(wù)評(píng)價(jià)納入相應(yīng)客戶經(jīng)理的績(jī)效考核，督促各項(xiàng)服務(wù)措施的落實(shí)，確保服務(wù)質(zhì)量提高。

（2）服務(wù)、信息訂制化，提高服務(wù)針對(duì)性和信息有效性。

如何為零售戶提供他們想要的、有價(jià)值的服務(wù)與信息是商業(yè)企業(yè)難點(diǎn)，訂制化可以很好的解決這個(gè)問題：每月初將服務(wù)項(xiàng)目、信息類別細(xì)化，列表，供零售戶進(jìn)行選擇，然后在接下來的日期中根據(jù)零售戶的需求提供相應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目和傳遞信息，當(dāng)然也可以在過程中應(yīng)要求增加服務(wù)或信息，這樣就可以大大的減少“服務(wù)過度”和“資源浪費(fèi)”，縮短平均服務(wù)時(shí)間，提升服務(wù)質(zhì)量，也提升信息的含金量，有助于提高零售戶對(duì)信息的重視程度。

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作者簡(jiǎn)介：李建鋒（1988-），男，湖南永州人，湘潭大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、審計(jì)；陳琦（1991-），女，河北唐山人，湘潭大學(xué)商學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士研究生。